Badania / Raporty Customer Experience

Raport: Jak budować pozytywne doświadczenia klientów

Firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego zostały najwyżej ocenione przez polskich konsumentów, którzy w badaniu przeprowadzonym przez KPMG wyrazili swoje opinie na temat doświadczeń w kontaktach z markami, ich produktami, a także procesie zakupu i obsługi klienta (ang. customer experience). Analiza wiodących praktyk na rynku polskim wskazuje, że dbałość o klienta się opłaca – dynamika wzrostu przedsiębiorstw skutecznie zarządzających doświadczeniami swoich klientów jest szybsza od konkurentów. Wśród zestawienia Top 100 Brands w oczach polskich konsumentów silnie reprezentowane są marki budowane w Polsce, co wskazuje na tendencję, że klienci coraz bardziej doceniają rodzimych dostawców, którzy potrafią już bardzo skutecznie konkurować w zakresie doświadczeń konsumenckich.

Jednym z kluczowych wyzwań w zarządzaniu doświadczeniami klientów jest zrozumienie, co wpływa na sposób w jaki klienci odbierają daną markę, jej produkty i doświadczenia płynące z interakcji na linii klient-firma. Na podstawie ponad siedmiu lat szczegółowych analiz prowadzonych na różnych rynkach, KPMG wypracowało unikalne podejście do badania kluczowych czynników kształtujących doświadczenia klientów. Osią metodyki KPMG jest Sześć FilarówTM Customer Experience, które stanowią podstawę analityczną do zrozumienia wyzwań, przed którymi stoi marka w relacji ze swoimi klientami. Analiza doświadczeń klientów w tych Filarach pozwala przedsiębiorstwom na efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów poprzez wdrożenie inicjatyw usprawnieniowych o największym wpływie na lojalność klienta i jego skłonność do rekomendacji.

Wiarygodność

Jak dostarczana jest obietnica marki?

Klient dokonuje oceny, jak dostawca radzi sobie w trudnych sytuacjach we wzajemnej relacji, w szczególności gdy pojawi się określony problem. Dla przedsiębiorstwa to okazja aby swoimi działaniami przekształcić negatywne doświadczenia w pozytywne. Konsument, budując swoje emocje w tym wymiarze, bierze pod uwagę nie tylko skuteczność rozwiązania problemu, ale też bezzwłoczność działania czy umiejętność przeproszenia.

Rozwiązywanie Problemów

Jak „przekuć” problemy w pozytywne emocje?

Klient dokonuje oceny, jak dostawca radzi sobie w trudnych sytuacjach we wzajemnej relacji, w szczególności gdy pojawi się określony problem. Dla przedsiębiorstwa to okazja aby swoimi działaniami przekształcić negatywne doświadczenia w pozytywne. Konsument, budując swoje emocje w tym wymiarze, bierze pod uwagę nie tylko skuteczność rozwiązania problemu, ale też bezzwłoczność działania czy umiejętność przeproszenia.

Oczekiwania

Czy klient wie czego może się spodziewać?

Klient odczuwa pozytywne emocje z powodu demonstracji przez dostawcę zrozumienia jego oczekiwań poprzez ich spełnianie i – jeśli to możliwe – wykraczanie poza nie. Emocje w tym wymiarze są budowane przede wszystkim poprzez odpowiednią komunikację na temat tego, czego klienci naprawdę mogą oczekiwać w danej sytuacji (np. funkcjonalność produktu, czas i standard obsługi, sposób realizacji reklamacji, itp.).

Czas i Wysiłek

Jak nie utrudniać korzystania z produktów i usług?

Priorytetem klientów jest wygoda. Dlatego istotne jest minimalizowanie ich wysiłku na każdym kroku relacji konsument-dostawca. Ten Filar w szczególności odzwierciedla oczekiwania konsumentów odnośnie wyeliminowania zbędnej biurokracji w każdym punkcie styku.

Personalizacja

Jak odpowiadać na indywidualne potrzeby?

Klient oczekuje, że dostawca dostosowuje swoje podejście do jego indywidualnych potrzeb. Z punktu widzenia konsumenta istotne jest odczuwanie, że dostawca rozumie jego specyficzne potrzeby i odpowiednio dopasowuje produkty i sposób obsługi, korzystając z posiadanych informacji na jego temat oraz historii wcześniejszych relacji.

Empatia

Jak wczuć się w specyficzną sytuację klienta?

Z punktu widzenia konsumenta bardzo ważne jest demonstrowanie przez dostawcę zrozumienia specyficznej sytuacji klienta.

 

Doświadczenia polskich klientów decydują o wyborze sprzedawcy

Prawie 30 lat po transformacji ustrojowej Polacy mogą cieszyć się korzyściami płynącymi z wolnego rynku w wielu branżach. Jesteśmy beneficjentami konkurencji pomiędzy producentami, usługodawcami i sprzedawcami, którzy szukając źródeł przewagi rynkowej zaczynają stawiać klienta w centrum swojego zainteresowania i wszystkich operacji. Duża dostępność towarów i usług sprawia, że możemy przebierać w ofercie rynkowej poszukując produktów i marek jak najlepiej dopasowanych do naszych potrzeb, oczekiwań i możliwości finansowych. Te ostatnie, mimo że wciąż bardzo ważne dla podjęcia decyzji o zakupie, nie są jedynym czynnikiem branym pod uwagę przez klientów. Około 40% Polaków cyfrowych wybiera sprzedawcę kierując się pobudkami pozacenowymi, w tym dobrymi doświadczeniami z poprzednim zakupem .

Nie we wszystkich branżach cena może stanowić wyróżnik oferty rynkowej. Opłaty za korzystanie z usług telekomunikacyjnych w wyniku silnej konkurencji pomiędzy operatorami komórkowymi spadły do jednego z najniższych poziomów w całej Europie. Przedsiębiorstwa logistyczne czy dostawcy energii oferują z kolei usługi o tak standardowym charakterze, że trudno im przedstawić ofertę znacząco odróżniającą się od konkurencji. Właśnie między innym z powodu podobieństwa oferty rynkowej 40% klientów firm ubezpieczeniowych deklaruje, że to wcześniejsze doświadczenia z ubezpieczycielem pomagają im w wyborze ubezpieczenia . Nawet jeśli nie mamy własnych doświadczeń z daną marką, to przed zakupem szukamy obiektywnej opinii na jej temat – robi tak aż 2/3 Polaków cyfrowych , na przykład rozmawiając z rodziną i znajomymi, czytając komentarze na stronach internetowych czy przeglądając media społecznościowe.

Wiarygodność marki priorytetem polskich klientów

Metodyka KPMG w zakresie pomiaru i transformacji doświadczeń klientów bazuje na Sześciu FilarachTM, których indywidualne znaczenie dla całkowitej oceny marki jest zróżnicowane. Różnice są wypadkową wielu czynników, obejmujących m. in. zaawansowanie rynku, poziom konkurencji, specyfikę branży, uwarunkowania społeczno-kulturowe czy też indywidualne preferencje pojedynczego klienta.

Fundamentem dobrych doświadczeń klientów w Polsce jest Wiarygodność – jej samodzielny wpływ na skłonność do polecenia marki przez Polaków to aż 22%. Dotrzymywanie słowa i wzbudzanie zaufania to cechy, które powinny charakteryzować każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku, ale wyniki naszego badania podkreślają, że budowa zaufania do marki się opłaca. Budowa wiarygodnego i spójnego wizerunku jest szczególnym wyzwaniem w dobie cyfryzacji. Podczas gdy coraz więcej czynności związanych z kupowaniem i używaniem produktów i usług wykonujemy za pośrednictwem kanałów elektronicznych, podstawą wiarygodności dla prawie 2/3 Polaków cyfrowych jest możliwość odbycia bezpośredniej rozmowy z pracownikiem biura obsługi klienta, czy to przez telefon, czy w placówce firmy.

Polacy cenią szybką i bezproblemową obsługę oraz skuteczne rozwiązywanie problemów

Drugim priorytetem w budowie dobrych doświadczeń Polaków jest Czas i Wysiłek. Samodzielny wpływ tego Filaru na skłonność do polecenia to 17%. Jest on szczególnie istotny dla firm oferujących produkty i usługi, które zarówno na etapie zakupu, jak i użytkowania wymagają wielu interakcji ze sprzedawcą. Klienci oczekują, że wszystkie czynności będą odbywały się w sposób bezproblemowy, bezstresowy i nieangażujący czasowo. Na pomoc przedsiębiorstwom przychodzi internet i urządzenia mobilne – 87% Polaków cyfrowych deklaruje, że wygoda i oszczędność czasu to dla nich nadrzędne zalety załatwiania spraw przy użyciu kanałów elektronicznych.

Internet daje szerokie możliwości obsługiwania klientów w dogodny dla nich sposób, np. przy wykorzystaniu aplikacji mobilnych, dedykowanych interfejsów do zarządzania usługami, płatności zbliżeniowych czy nawet rozszerzonej rzeczywistości. Zresztą nie tylko usługodawcy korzystają na cyfryzacji – w wirtualnym świecie doskonale odnalazła się branża handlu detalicznego, a ogromną popularność zakupy on-line zawdzięczają właśnie m.in. swojej wygodzie. Według ostatniego globalnego raportu KPMG „The truth about on-line consumers”, do głównych zalet sklepów internetowych należy m.in. możliwość robienia zakupów bez względu na godzinę i dzień tygodnia (58% respondentów), oszczędność czasu (40% respondentów) oraz brak konieczności wychodzenia z domu (39% respondentów). Trzecim priorytetem dla dobrych doświadczeń Polaków jest Rozwiązywanie Problemów, które w 17% odpowiada za naszą chęć do rekomendowania marki. Wysoka pozycja tego Filaru jest częściowo konsekwencją dużej wagi przywiązywanej przez nas do Wiarygodności oraz Czasu i Wysiłku. W przypadku, gdy podczas zakupu lub korzystania z produktu lub usługi pojawiają się problemy, ich odpowiednie rozwiązanie jest konieczne, aby marka zachowała swój wiarygodny wizerunek. Jest to jednocześnie znakomita okazja, aby przedsiębiorstwo obróciło złe doświadczenia we wspaniałe. Klienci potrafią wykazać się dużą dozą empatii, dlatego kiedy firma wykaże zrozumienie dla ich problemów, a sytuacja zostanie rozwiązana w satysfakcjonujący sposób, to w efekcie ich lojalność i zadowolenie może już po wszystkim znaleźć się na poziomie jeszcze wyższym, niż przed zaistnieniem trudnej sytuacji. Wyjście z nietypowej sytuacji powinno przy tym nastąpić w możliwie szybki i skuteczny sposób, tak aby klient mógł jak najszybciej cieszyć się pełną funkcjonalnością produktu lub usługi i aby nie wymagało to zbyt dużego wysiłku z jego strony.

Personalizacja nie liczy się dla Polaków tak bardzo, jak dla mieszkańców innych krajów

Pozostałe Filary dobrych doświadczeń klienta mają dla Polaków nieco mniejsze znaczenie – zarówno Empatia jak i Oczekiwania w 15% odpowiada za naszą skłonność do polecania marki, natomiast Personalizacja – w 14%. To dla przedsiębiorstw ważny sygnał wskazujący, że Polacy oczekują od nich przede wszystkim spełniania pewnych fundamentalnych kryteriów i przestrzegania podstawowych zasad.

To nieco inne podejście niż w Stanach Zjednoczonych – kraju uchodzącym za lidera pod względem doświadczeń klientów, gdzie Wiarygodność jest już druga na liście priorytetów. Kluczowym Filarem dla amerykańskich klientów jest Personalizacja, a jej pojedynczy wpływ na całokształt postrzegania marki (23%) jest jeszcze większy, niż Wiarygodności w Polsce. Częściowo wynika to z olbrzymiej konkurencji na rynku USA – Amerykanie na co dzień ulegają znacznej ekspozycji na różne marki, produkty i usługi. Mogą z tego względu oczekiwać, aby przedsiębiorstwa wychodziły do nich z propozycjami skrojonymi specjalnie na miarę ich potrzeb i nie marnowały ich czasu kompletnie nieinteresującą dla nich ofertą. Także mieszkańcy innych krajów z regionu Europy Środkowo-Wschodniej mają nieco inne preferencje niż Polacy – Słowacy stawiają Personalizację na pierwszym miejscu, a Czesi – na drugim.

Pełna wersja raportu

Pobierz raport

Źródło / Autor: KPMG