Podcast

KLM #45: Kiedy pokochamy telemarketing?

Podobno to jedna z najbardziej skutecznych metod sprzedaży produktów i usług. Jednocześnie klienci coraz głośniej mówią „dość”. Telemarketing budzi emocje po obu strony barykady – z jednej strony firm, z drugiej – konsumentów. Po niemal 70 latach światowej kariery sprzedaży przez telefon nadchodzą dlań trudne czasy. Zatem czy i kiedy pokochamy telemarketing?

Posłuchaj podcastu

Powiedzmy to sobie jasno: telemarketing jest bardzo wydajną metodą sprzedaży. Jeżeli dołożymy do tego jeszcze relatywnie niskie koszty dotarcia i eliminację bariery jaką jest dystans dzielący nas od klienta to staje się jasne, dlaczego stał się on wręcz nieodzowny niemalże w każdej współcześnie działającej firmie.

Ale jak to w przyrodzie bywa akcja wywołuje reakcję. Ilość prób sprzedaży za pośrednictwem telefonu, niestety nazbyt często kiepskiej jakości, przez nie przygotowanych lub źle przygotowanych sprzedawców skutkuje dzisiaj raczej złym odbiorem społecznym klientów na taką formę kontaktu handlowego. Przekłada się to wprost na uszczelnianie prawa i ochronę prywatności konsumentów oraz powstawanie coraz to nowych sposobów ograniczających niechciane telefony. Dla firm oznacza to coraz trudniejsze dotarcie do swoich potencjalnych klientów, a wszystko wskazuje na to, że łatwiej nie będzie. Chyba, że telemarketing się zmieni.

Żyjemy w czasach kiedy telefon stał się bardzo osobistym przedmiotem. Towarzyszy nam niemal przez cały dzień co z jednej strony dla firm daje szanse łatwiejszego niż jeszcze 20 lat temu kontaktu, ale wiąże się również silną ingerencję w prywatną strefę życia klienta.

„Telemarketing to jest trochę jak niezapowiedziana wizyta w domu, kiedy nie jesteś na nią przygotowany”

powiedział Arek

W naszej rozmowie o telemarketingu poruszamy następujące tematy:

  • Czym jest telemarketing oraz czym (niestety) nie jest
  • O doświadczeniach własnych i cudzych
  • Przeprowadzamy analizę SWOT telemarketingu w firmie
  • O telemarketingu oczami, uszami oraz sercem klientów
  • O sposobach klientów na niechciane telefony
  • O dobrym i złym telemarketingu
  • O regulacjach prawnych wpływających na telemarketing
  • O samoregulacjach i inicjatywach pozalegislacyjnych
  • Próbujemy odpowiedzieć na pytanie: „czy telemarketing jest dozwolony?”
  • O przyszłości telemarketingu
  • Czy cold calling przetrwa, a jeżeli tak to w jakiej formie?

Skąd pobrać podcast

Podcast dostępny jest dla Ciebie w wielu miejscach (i pracujemy, żeby było ich jeszcze więcej):

  • W serwisie Klientomania.pl – lista wszystkich podcastów
  • iTunes – dla użytkowników iPhone’ów i iPad’ów
  • W serwisie Stitcher – pobierz aplikację Stitcher dla Androida i innych modeli telefonów

Posłuchaj podcastu

Transkrypt podcastu

Maciej Buś [MB]:Cześć, dzień dobry! Witamy w 45 odcinku Podcastu Klientomania. Cześć Arku!

Arek Cempura [AC]:Dzień dobry, Macieju. Witam wszystkich serdecznie.

MB:Trochę Ciebie nie było…

AC:To mnie nie było, czy Ciebie? Ustalmy sobie fakty (śmiech). Na pewno nas nie było jakiś czas online. Trochę się działo zawodowo u mnie i u Ciebie. Myślę, że znajdziemy jakąś chwilę na podsumowanie wydarzenia, które ostatnio realizowałeś, czyli My Customer World i pewnie też o tym powiemy, jak ochłoną emocje.

MB:Tak, to był duży projekt, a jeszcze większym będzie jego podsumowanie. Zamierzam dokładnie opowiedzieć co z tego wynikło i co z tego wynika na przyszłość, bo to było niesamowite doświadczenie. Wracając do naszej rozmowy – czym ostatnio zadziwił Ciebie świat?

AC:Wiesz co, świat chyba dalej mnie zadziwia, pomimo tylu lat i doświadczeń. Zadziwił mnie taki amazing, radość z tego, że Google w końcu pokazał swojego asystenta telefonicznego, takiego voicebota. Z tego, co czytam, co obserwuję w Internecie, to czytam komentarze „Niesamowite! Ciekawe, kiedy to będzie dostępne w języku polskim. Wieszczę upadek branży Call Center”. Pod tym podpisuje się jakiś dyrektor do spraw CRM. Poziom zachwycenia trochę mnie zastanawia – ja temu się przysłuchałem i na razie, z tego co zobaczyłem, zrobiono demo, prezentację. Puszczono przygotowane wcześniej, trochę ustawione prezentacyjnie, nastawienie tego bota na żart. Wierzę, że Google jest w stanie dostarczyć takie narzędzie, zwłaszcza, że ma taką jedną rzecz – obserwował branżę chat botów voiceboty dostarczając niezbędne narzędzia. Poza tym są setki milionów testerów, które codziennie podają nazwy ulic, miejscowości do Google Maps, którzy starają się przesyłać notatki, po prostu robią mnóstwo rzeczy z urządzeniami Google, dzięki czemu uzyskuje świetną bazę. Natomiast trochę ta radość, która jest zaskoczyła mnie. Zwłaszcza, kiedy słyszę scenariusze: „Łał, będzie taki dzień, kiedy taki robot będzie dzwonił do drugiego bota”. Ale po co? To ja będę mówił swojemu botowi „zadzwoń do drugiego bota, żeby umówić miejsce w restauracji”. Wydaje mi się, że produkt jest jeszcze niedopracowany, ale Google musiał to zrobić, bo Apple pokazuje od jakiegoś czasu Siri i stara się ją rozwijać coraz bardziej, Amazon pokazuje Alexę. Oczekiwaliśmy kiedy Google pokaże więcej niż tylko kawałki narzędzia. Google to zrobił, wzbudził zachwyty, natomiast przyjdzie taki moment, kiedy powiemy „sprawdzam”. Jednak te prognozy, że to zabije branżę Call Center są lekko na wyrost. To tak, jak od iluś lat powtarzają wszyscy konsultanci, że w tym roku miało już nie być żadnych oddziałów bankowych.

MB:Odniosę się do tego. Prędzej, czy później to się musiało stać, żeby Google zrobił coś swojego. Już od dłuższego czasu udostępniają komercyjnie cały engine. Duża część rozwiązań voicebotowych jest oparta na narzędziach dostarczonych przez Google. Byłoby dziwne, gdyby w pewnym momencie nie zauważyli, że można zarabiać na sprzedaży całego rozwiązania.

AC:Ale oni to zauważyli, tylko musieli czekać na dobry moment. Kiedyś było dużo szumu o telefonii IP. Było dużo tekstów, opracowań, a operatorzy nic nie robili. Wszyscy mówią „aaaaa, Telekomunikacja Polska nic nie robi…”. TP SA z racji bagażu technologicznego nie mogła przenieść się w ten świat IP, VoIPa. Z drugiej strony patrząc to było takie oczekiwanie – kiedy nasycenie rynku potrzebami będzie na tyle duże, że trzeba będzie to zrobić. Dlatego Google ma taką fajną pozycję, że mogą wystąpić w roli obserwatora. Dostarczają pewne narzędzia, mają budżet, obserwują i mogą powiedzieć „ok., teraz pokazujemy i dokupujemy wszystkie rzeczy, których nie mamy, bo ludzie to zrobili”. To jest jednocześnie świetne i przerażające, bo pokazuje jak za chwilę świat może być zdominowany przez kilka kampanii dużych firm. Ostatnio gdzież nazwano Zuckerberga szefem jednego z większych państw na świecie.

MB:Temat faktycznie na dłuższą rozmowę, tym bardziej, że po MCW mam głowę naładowaną faktami, które paradoksalnie idą w poprzek tej euforii.

AC:Ok., Macieju, a co u Ciebie, poza MCW?

MB:Odniosę się do tego, o czym powiedziałeś, czyli przerażenie świata. Odkryłem ostatnio film, o którym opowiedziało mi kilka osób w ciągu dwóch dni, w tym Ty. Chodzi o serial na Netflix – Black Mirror, który koniecznie trzeba obejrzeć. Pokazuje wpływ nowoczesnych technologii, trochę fantastycznych, którymi jesteśmy otoczeni, a które już są na wyciągnięcie dłoni, głosu, głowy, czy umysłu i jak to wpłynie na zachowania ludzkie. Z jednej strony jest to faktycznie przerażający obraz. Nie chcę spojlerować, to faktycznie trzeba zobaczyć. Niektóre rzeczy są dziwne, nawet niesmaczne, szczególnie pierwszy odcinek, natomiast na swój sposób jest gdzieś bardzo prawdziwy. Jest tam bardzo dużo faktów – pokazuje faktycznie jak można manipulować informacją, jak można manipulować ludzkimi umysłami, ale na szczęście pokazuje też pewną konsternację ludzi. Kiedy dochodzi do pewnych granic, ludzie jednak pozostają ludźmi. To jest taka jedna rzecz, którą z jednej strony odkryłem, polecam i uważam, że warto obejrzeć.

Doświadczyłem też bardzo fajnej Obsługi Klienta, która chciałbym się podzielić. Nie spodziewałem się, że łódzkie MPK ma tak fajną, empatyczną, ludzką obsługę. Jak zauważyłeś, w większości miast na przystankach pojawiły się wyświetlacze, które pokazuje o której godzinie ma przyjechać tramwaj.

AC:O której spodziewany jest tramwaj! (śmiech)

MB:Jest to pewna deklaracja. Niby zawsze była w postaci drukowanych rozkładów jazdy, natomiast tu jest to elektroniczne i mam, przynajmniej ja, zamysł, że jest to gdzieś sterowanie, inteligentne, że jeżeli gdzieś jest opóźnienie, to mi pokazuje aktualne zmiany. Musiałem dojechać do domu tramwajem, który jeździ raz na niecałą godzinę. No i ten tramwaj 10 minut po czasie nie przyjechał, a na tablicy pokazało mi się, że następny przyjedzie za godzinę. Zadzwoniłem na infolinię i po drugiej stronie spotkałem się z ogromnym zaangażowaniem Pani, która mówi „proszę mi dać chwilę, ja już sprawdzam. Widzę na mapce, że ten tramwaj jest tu, ale zaraz sprawdzę, czy na pewno tam jest, czy to tylko jakaś symulacja”. Ona zadzwoniła do tego motorniczego, żeby sprawdzić gdzie on jest. On powiedział, że jest na takim i takim skrzyżowaniu i powinien w ciągu pięciu minut dojechać. Faktycznie, dojechał, ale byłem bardzo pozytywnie zaskoczony zaangażowaniem ze strony tego pracownika. Taka była moja historia.

AC:To po prostu takie wciągające. Fajna rzecz, bo w tych czasach, kiedy często nie dostajemy odpowiedzi na nasze pytania, kiedy te wszystkiego rodzaju elektroniczne tablice, wyświetlają informacje, które są pewnego rodzaju obietnicą, to mamy taką Panią. Informacją z ostatnich dni było, że średnio pociągi w Polsce spóźniają się 9 minut. To u reporterów wywołało niezłą radość, bo ktoś miał doświadczenie, że pociąg miał opóźnienie 50 minut. Miałem info od koleżanki, że trasa, którą kiedyś podróżowała 2 godziny, teraz robi to w 3, bo pociąg ma postoje. Ja rozumiem, że wynika to z modernizacji sieci trakcyjnej, natomiast to, co powiedziałeś, co jest istotne w tym wszystkim – informacja. Jeżeli będę wiedział dlaczego, będę się czuł z tym lepiej, ale jeżeli ludzie nie wiedzą dlaczego pociąg nie przyjeżdża, nie mogą nikogo zapytać, konduktor się nie pojawia, maszynista nie wychodzi, na stacji nie ma kogo zapytać, kasy są pozamykane, to nie dziwmy się, że ludzie nadal „kochają” PKP.

MB:Myślę, że to jest temat na osobny odcinek. My, podróżujący różnego rodzaju komunikacją zorganizowaną, w kontekście różnego rodzaju fuckupów, mamy mnóstwo historii do opowiedzenia.

AC:Poszukałbym jeszcze gościa. Ostatnio zobaczyłem komentarz kolegi z konferencji dyrektorów marketingu. Tam się pojawiło, że nie ma czegoś takiego jak przejazd, tylko jest doświadczenie. W tej chwili ludzie nie kupują przejazdu, tylko doświadczenie. Zacząłem się śmiać, jak w tej chwili będą wyglądać zadania z matematyki o dwóch pociągach wyjeżdżających z różnych miejscowości, jak je trzeba będzie przedefiniować. Myślę, że w ogóle ten temat dotyczący pewnych nadużyć… albo zmiany postrzegania, bo może pewnych rzeczy nie zauważamy. Ktoś wysnuł te wnioski i wrócimy do tematu, czy kupowanie jest doświadczeniem, czy przemieszczeniem z punktu A do punktu B na określonych warunkach, bo ja pot rzedłbym do tego tak fizycznie.

MB:Przechodzimy do tematu głównego. Temat dzisiaj dostarczyłem ja. Będziemy o Telemarketingu – jego przyszłości, teraźniejszości i czy kiedykolwiek pokochamy telemarketing. Mam do Ciebie pytanie – jak Ty definiujesz telemarketing? Czym on dla Ciebie jest?

AC:Pokochamy telemarketing… brzmi jak oksymoron. Ja to definiuję od strony praktyka, który w swojej pracy zawodowej korzystał pośrednio lub bezpośrednio. Dla mnie to jest bardziej telesprzedaż, czyli sprzedaż na odległość, nawet nie związana z telefonem. Bardziej jest dla mnie związana z tym, że mogę zaoferować komuś coś nie zmuszając go do przyjścia do punktu obsługi. Mogę spowodować, że dany produkt, usługę może zamówić w miejscu, w którym jesteś, siedząc na kanapie, czy w wannie.

Ogólnie jeżeli byśmy zapytali o to przypadkowych ludzi, to telemarketing to ci wszyscy, którzy tam nawalają przez telefon, żebym cos kupił. Koce, garnki, ubezpieczenia…

MB:No wszystko, niektórzy to nawet rozciągają, że jeśli oni dzwonią do kogoś to jest to telemarketing. Telemarketing, Call Center – te słowa bardzo mieszają się w głowach klientów.

AC:Ja mam duże zastrzeżenia do samego słowa „marketing”. Jeżeli sprzedaż przyjmujemy jako jeden z elementów marketingu, to tak. Natomiast jednak dla mnie ona stara się wybielić. Nie jest sprzedażą, a jest marketingiem. Ale ok., zgłosiłeś ten temat, rozmawialiśmy chwilę nad koncepcją tej rozmowy. Jesteś w branży, z dużym doświadczeniem w obszarach szeroko rozumianego marketingu. Czym więc jest dla Ciebie?

MB:Ja od zawsze myślałem, że telemarketing to jest przede wszystkim marketing w kanałach zdalnych, czyli marketing na odległość. Jeżeli rozbierzemy to słowo, to marketing w ujęciu kotlerowskim, jako proces rozciągnięty na różne etapy, cykl porozumiewania się Klienta z marką, no i Tele, od greckiego telos , czyli dystans, odległość. Na dobrą sprawę cały czas tak myślałem i chciałbym myśleć, że tak właśnie jest. Natomiast dotarłem do źródła, mam nadzieję wiarygodnego, gdzie powstało to słowo. Powstało w latach pięćdziesiątych, firma Dial America po raz pierwszy wykorzystała tę nazwę dla określenia sprzedaży przez telefon, dosłownie definiując do „Tele” od telefon i marketing, który w tych latach był rozumiany dosyć jednoznacznie, jako sprzedaż. Tak czy inaczej, powszechnie mówiąc o telemarketingu, mówi się o sprzedaży przez telefon i tutaj moje przekonania będą próbą zawracania Wisły kijem.

AC:To chyba potwierdza to, co wszyscy myślimy. Telemarketing, to tak przez telefon i tak się utarło. Szczególnie, że potem przez długi okres czasu pojawiało się wiele pozycji, poradników perswazyjny marketing, super marketing, marketing bezpośredni. Moim zdaniem telemarketing kiedyś był rycerzem, który wjechał na białym koniu. Pokazał, że mamy telefon i zamiast budować oddziały i zachęcać ludzi, żeby tam przyszli, możemy zadzwonić i pewnie na początku to wszystko spotkało się z dużą radością ludzi, którzy na raz mogli otrzymać ofertę, która dla nich była niedostępna. Nie musieli jechać do następnej miejscowości, wychodzić w trakcie pracy. Ktoś do nich dzwoni i oferuje cos, co akurat chciał zawsze, choćby te koce, czy granki, czy ubezpieczenia. Wydaje mi się, że ten okres był fajny, kiedy to się przyjęło. Potem nastąpiło takie przesycenie. Wszyscy na raz zobaczyli, że to jest ciekawe narzędzie i zaczęli korzystać, a na końcu był jeden człowiek z jednym telefonem. Na końcu dla ten człowiek stawał się pracownikiem odbierającym telefony, bo w ciągu dnia próbowano do niego zadzwonić na tysiące sposobów. Kolejną rzeczą był element poczucia, że część klientów czuje się oszukanych. Rozmawiali, a nie dostali pełnego obrazu tego, co kupują. Były pewne emocje, po drugiej stronie była osoba w pełni przygotowana, mająca wszystkie narzędzia, argumenty, a Ty, biedny kliencie, stałeś, rozmawiałeś przez telefon i nie chciałeś się poczuć laikiem w danym temacie i mówiłeś „tak, tak, poproszę. Kupuję”.

MB:Spróbujmy domknąć samą formę. Będziemy dzisiaj mówić o telemarketingu faktycznie rozumianym jako sprzedaż przez telefon, bo nie ma sensu dyskutować i filozofować na temat, że telemarketing to jest marketing na odległość, bo faktycznie najczęściej mówimy o telemarketingu jako o sprzedaży, najczęściej wychodzącej. Mamy oczywiście sprzedaż telefoniczną przychodzącą, aczkolwiek dla mnie jest to pewna forma infolinii sprzedażowej, czyli element obsługowy, sprzedażowo-handlowy. Obsługa Klienta, to też sprzedaż, powiedzmy sobie szczerze. No i mamy jeszcze takie zaczarowane hasło, jak cold calling, nad którym będę się dzisiaj troszkę znęcał.

Mam taką obserwacją. Od początku roku uczestniczyłem w kilku projektach konferencyjno-szkoleniowych, dyskusjach na facebooku itd, gdzie dyskutowało się o tym, czy cold calling, czy telemarketing jest skuteczny. Oczywiście wszystkie te posty, konferencje miały udowodnić, że tak jest i zauważyłem takie rozdwojenie jaźni. Po jednej strony barykady byli właściciele, menedżerowie firm Call Center, firm telemarketingowych, trenerzy biznesu, którzy szkolili w tym zakresie. Mówili, że cold calling, telemarketing jest świetnym narzędziem, świetnie się rozwija, ma świetne efekty, jest niezastąpiony i nie ma nic lepszego. Po drugiej stronie obserwujemy reakcje klientów. Są jakieś badania na ten temat, które mówią, że nie jest najlepiej. Wydźwięk telemarketingu w umysłach klientów nie jest najlepiej odbierany. Jeżeli nawet spojrzymy wyłącznie ciałem białkowym na to, co się dzieje, to telemarketing nie jest dobrze kojarzony. On niestety bardzo mocno rzutuje na komunikację, nawet tę pozytywną, dobrą, poprawną firm, czy marek z Klientami. Efekt jest taki, że mamy dwa zupełnie sprzeczne obrazy. Jeden, że telemarketing jest skuteczny, a drugi, że klienci niekoniecznie chcą doświadczać tego telemarketingu. Więc gdzie jest prawda?

AC:To, że klienci nie chcą doświadczać tego telemarketingu jest zrozumiałe. Jest grupa osób, która sobie tego, nie życzy, jest dla nich niekomfortowym rozmawiać przez telefon, podejmowanie w ten sposób decyzji zakupowych. Z drugiej strony, jest duża grupa ludzi, która chętnie to robi. To jest kwestia znalezienia gdzie jest prawda, gdzie środek. Rozumiem w temacie cold calling, to taki banalny telefon „Dzień dobry, czy ja się dodzwoniłam do mieszkańca Wrocławia?”

MB:Tak, to jest to.

AC:To jest słabe, ja reaguję na to dosyć ostro. Odpowiadam, że dodzwoniła się do mieszkańca Londynu i rozmowa się kończy. Oczywiście za jakiś czas temat wraca, chociaż ostatnio mam wrażenie, że tych telefonów ostatnio jest mniej. Ostatnio jeden z moich kolegów w ramach cold callingu miał taką sytuację, że zadzwoniono do niego z informacją „Dzień dobry, czy dodzwoniłam się do mieszkańca Wrocławia? Chciałam poinformować, że wygrał Pan coś tam”. Kolega postanowił się pobawić i zagrał taką radość „łał, super, jak mi Pani dzień uratowała, coś fantastycznego!”. Z drugiej strony konsternacja, cisza… a on dalej „dzwoni Pani do mnie, że ja coś wygrałem! Ja dzisiaj mam taki ciężki dzień, rano wstałem lewą nogą, a tu Pani mówi, że wygrałem. Ja niczego w życiu nie wygrałem”. Z drugiej strony udziela się ta euforia radości, kolega coraz bardziej wkręca, planują jak ta nagroda zostanie odebrana, przyjedzie z żoną, w co się ubierze, a na koniec, już tak perfidnie „Dobrze, to świetnie. To teraz Pani mi wysyła regulamin. Rozumiem, że loteria jest zatwierdzona przez urząd celny i stosowne ministerstwa.” A ta Pani „Nie mogę wysłać regulaminu, mamy zakaz”. Ale jak macie zakaz? Poproszę ten regulamin! I rozmowa się zakończyła.

Jeżeli znamy te osoby, które to opowiadają, są wiarygodne, to tym bardziej cold calling wydaje się bez sensu. Na pewno szefowie takich Call Center pokazują, że dodzwaniamy się, a z drugiej strony faktycznie ludzie są zmęczeni takim uporczywym dzwonieniem do nich.

MB:Faktycznie od cold callingu ostatnio dużo rozmawiało się między innymi w kontekście RODO. To nie jest tak, że cold calling to jest samo zło. Często jest wykorzystywany całkowicie nieświadomie źle. Są to albo losowane numery, albo bez żadnej analizy, kontekstu, w tym prawnego, dzwonienie do przypadkowych ludzi z przypadkową ofertą. Natomiast istnieje możliwość zrobienia tzw. Zimnych telefonów, ale nie są one do końca zimne, bo są podgrzane innymi działaniami. Na końcu bym chciał, żebyśmy porozmawiali, w jakim kierunku to wszystko zmierza. Jakie by były nasze pomysły, obserwacje, jak ten telemarketing będzie wyglądał. Nie chciałbym wszystkich wrzucać do jednego worka, że robią to źle, bo spotykam na szczęście bardzo dużo, nawet więcej firm, które robią to dobrze i profesjonalnie. Niestety po drugiej stronie mamy bardzo dużo sytuacji, czy konkretnych doświadczeń, gdzie jesteśmy atakowani przez ludzi, którzy próbują nam nawijać makaron na uszy, ale z kolei tym ludziom ktoś każe to robić. Ktoś, kto albo nie wie, że tak się nie robi, albo robi to z pełną premedytacją, czyli wie, że to jest złe, ale procentowo, statystycznie odnosi to jakiś efekt.

AC:To podsumowując sobie naszą część rozmowy możemy się zgodzić do tego, że telemarketing to jest sprzedaż na odległość, przez telefon. To jest element podstawowy. Możemy się zgodzić do tego, że cold calling jest elementem bardzo trudnym, źle odbieranym przez klientów. Kwestia jest taka, że trzeba z jednej strony dać klientom pewien komfort, a z drugiej strony akcja telemarketingowa musi być przemyślana. Ja uważam, że tak – telemarketing jak najbardziej. Może nie będzie przeze mnie kochany, ale może się okazać bardzo potrzebny i trafia do mnie, jako do odbiorcy, ale trafia tez do mnie jako do firmy, która może coś zaoferować klientom, którzy są poza zasięgiem fizycznej sieci sprzedaży. W telemarketingu klient musi być przygotowany, musi mieć komfort o czym będzie rozmawiał. To nie może być takie nagłe zaatakowanie Klienta, który sobie spokojnie idzie, o czymś mysli i nagle ktoś przychodzi i mówi „Hej, kochany kliencie, ja tu mam teraz dla Ciebie ofertę!”

MB:Czyli definicję mamy zamkniętą, wiemy o czym rozmawiamy. Przejdźmy na drugą stronę, czyli firmy. Czym jest telemarketing w oczach, sercu, czy strategii firmy. Tu myślę, że spróbujmy zrobić mniej lub bardziej profesjonalnego SWOTa, czyli określmy mocne, słabe strony, szanse i zagrożenia telemarketingu jako elementu strategii sprzedaży danego produktu właśnie przez telefon. To co? Mocne strony – co widzisz jako mocną stronę telemarketingu?

AC:Mocną stronę to chyba to, co podkreśliłem na zakończenie pierwszej części rozmowy. Masz możliwość zaoferowania Twojego produktu/usługi dla klientów, którzy nie są w bezpośrednim zasięgu Twojej sieci. Dajesz im możliwość porozmawiania o Twojej ofercie, nie zmuszając ich do przemieszczania się do konkretnego punktu. Dajesz im możliwość rozmowy tam, gdzie akurat są. Silną stroną telemarketingu jest to, że możesz rozszerzać zakres docieralności ze swoją ofertą.

MB:Myślę, że drugą rzeczą będzie to, że możemy wykonać więcej interakcji, na numeryce idąc, niż byśmy wysyłali handlowca w teren. Od zawsze się mówiło, że telemarketing będzie dużo bardziej wydajny. Jesteśmy w stanie złożyć więcej ofert niż handlowiec, który by jeździł i umawiał się na spotkania, czy nawet chodził od drzwi do drzwi.

AC:Silną stroną jest przygotowanie obu strony. Czyli ten telemarketer jest takim partnerem handlowca terenowego. On może przygotować grunt pod konkretną finalizację oferty. To też powoduje, że obie strony przychodzą przygotowane na taką rozmowę. Oczywiście, musi to być przygotowane. Chodzi o telemarketing nie jako samo zamykanie procesów, ale wspieranie tych procesów, które jednak gdzieś tam wymagają przyjścia. Umawianie wizyty, ale w całym tym dobrym otoczeniu.

MB:W tym momencie mówimy o tzw. Umawianiu spotkań. Można powiedzieć, że jest to jakaś dziedzina telemarketingu, która wspiera człowieka handlowego. Zazwyczaj jest też tak, że handlowiec, który jest w terenie niekoniecznie kocha dzwonić, w związku z tym można znaleźć osobę, która czuje się w tym dobrze. A z kolei człowiek, który jest w terenie skupia się na sowich kompetencjach dotyczących bezpośredniego kontaktu. Myślę, że jeszcze jedną twardą będą koszty wykonywania tych kontaktów telefonicznych będą zdecydowanie mniejsze niż te związane z pracą w terenie. Nie musisz mu dawać skóry, fury i komóry, które miał typowy przedstawiciel handlowy.

AC:Musisz stworzyć też dobre miejsce pracy, żeby ten pracownik..

MB::… miał komfort pracy. Jednak robisz jedno miejsce pracy dla wielu osób, bo te procesy możesz centralizować. Powiem więcej – dzisiaj jesteś w stanie to zrobić na odległość. Te modele pracy, to jest kolejny temat, który możemy wrócić na naszą agendę rozmów. Przejdźmy do słabych stron – co Ty słabego widzisz w telemarketingu?

AAC:To, co widzą ludzie. Czują się oszukiwani dlatego, że kojarzą telemarketing z używaniem podstępnych chwytów sprzedażowych, na granicy manipulacji. To jest ta zła strona telemarketingu.

MB:Czyli postrzeganie, ale to wrzuciłbym do zagrożeń.

AC:Zmniejszająca się wydajność. Z jednej strony powiedziałeś, że nadal jest tańsze, ale nie tak tanie jak kiedyś.

MB:Dużą słabością jest to, że telemarketer ma do dyspozycji wyłącznie swój głos. Jeżeli elementami komunikacji jest mowa werbalna, niewerbalna i treść, gdzie według badań, oczywiście amerykańskich, mówi się, że aż 57% to jest mowa ciała i tę mowę ciała nie do końca widać. Ją widać, ale nie jesteśmy w stanie czegoś pokazać, odwzorować pewnych emocji, zagrać mimiką. Mamy do dyspozycji głos i merytoryczne argumenty. To na pewno jest to coś, co utrudnia, a na pewno nie ułatwia komunikacji przez telefon.

AC:Opowiem Ci potem ciekawe doświadczenie, gdzie moim zdaniem spotkałem chyba telemarketera, który to akurat robił z miłością. Jak skończymy SWOTa.

MB:Ale to chyba o to chodzi. Są takie zawody, w których może pracować każdy. Nie chciałbym tu spłycać, ale jeśli masz czynności relatywnie proste, powtarzalne, na zasadzie przenieś z miejsca A na miejsce B, czyli pracownik magazynu, sprzedawca w sklepie, to może wykonywać każdy. Jeżeli mówimy o komunikacji, to nie jest tak. Wiemy, że w praktyce jest tak, że szczególnie dzisiaj w tego typu firmach jest łapanka na ludzi, byleby umiał mówić. To się kończy tak, że wiele telefonów, które odbieramy jest po prostu zwykłym klepaniem skryptu, a nie jest rozmową, o której Ty mówisz. Dlatego zachwycamy się pojedynczymi konwersacjami, a nie jesteśmy w stanie powiedzieć, że po prostu jest dobrze.

AC:Wróciłbym do silnych stron telemarketingu. Możesz dosyć szybko odzyskać informację od klientów, czy dana usługa/produkt jest interesujący. To też jest ważne. W tej fazie sprzedażowej dosyć szybko możesz się dowiedzieć, że coś się spotyka z zainteresowaniem i warto to podkreślić lub szybko zareagować, gdy dzieje się coś nie tak.

MB:Cieszę się, że wychodzi dużo mocnych stron telemarketingu, więcej niż słabych. Każda interakcja to jest informacja zwrotna, to jest feedback, informacja z rynku. Nawet czy się dodzwoniliśmy, czy nie, to też jest informacja. Problemem pozostaje to, że niewiele firm to analizuje.

AC:Słabością całego telemarketingu jest to, że dosyć łatwo skopiować Twoją metodę rozmowy z klientami. Konkurencja dosyć szybko może Cię przekopiować.

MB:I tak i nie. Od zawsze kiedy spotykam się z telemarketingiem, to krążą pewnego rodzaju zwroty, sztuczki, techniki. Jeszcze się nie spotkałem z sytuacją, że jakakolwiek technika, czy jakikolwiek zwrot był na tyle uniwersalny, że ktokolwiek w jakimkolwiek tekście by go użył, to by zadziałał. Najczęściej autor pozostaje jego wyłącznym skutecznym użytkownikiem. Wszyscy inni próbują nieśmiało kopiować i kończy się to najczęściej gorzej niż by rozmawiali po prostu po swojemu. Ale to jest taka moja obserwacja.

Przejdźmy do szans. Co wzmacnia telemarketing?

AC:Szansą jest to, że coraz więcej ludzi chce otrzymać ofertę poza jakimś punktem fizycznym. Chce ją otrzymać przez telefon, porozmawiać o pewnych rzeczach. Poprzez wszystkie zmiany technologiczne i podejścia do sprzedaży, obsługi Klienta, ludzie są przygotowani. Są gotowi na to, żeby ktoś im zaoferować zdalnie przez telefon nie zapraszając do oddziału. Widzimy to w wielu firmach różnych branż – zaczynają to wykorzystywać. Nie u każdego da się to zrobić na 100%, ale ważne jest, że ludzie są przygotowani. Nie uznają tego za coś niespodziewanego.

MB:Ukonkretnię to – oni są przygotowani technicznie. Na pewno pamiętasz moment, kiedy miałeś założony telefon stacjonarny. Kiedyś pracowało się do 15-16, a potem pod tym telefonem byłeś dostępny. Dzisiaj każdy ten telefon ma w kieszeni. Jeżeli mamy faktycznie numer telefonu naszego potencjalnego Klienta i oczywiście mamy zgody to możemy praktycznie zadzwonić w każdym momencie. Ta dostępność Klienta jest dużo łatwiejsza, przynajmniej w teorii.

AC:No tak, dzisiaj telefonie jest urządzeniem w domu, tylko jest personalny, skorelowany z Tobą. To jest duża, nadal jednak szansa dla telemarketingu. Szczególnie, że pewne badania pokazują, że w świetle tego, że ludzie lubią pisać, to jednak okazuje się, że wiele spraw wolą załatwiać przez telefon,  żeby ktoś do nich zadzwonił, opowiedział im, upewnił ich. Ten element interakcji w telefonie jest szybki.

MB:Ja bym poszedł dalej – rozwój w ogóle technologii. Ta technologia telefoniczna to nie jest technologia jak 10 lat temu, tylko to wszystko jest oparte na sieciach internetowych, czyli telefon jest możliwy do zainicjowania z poziomu strony internetowej, Messenger itd. Co daje nam więcej elementów interakcji. Możemy nie tylko stosować tzw. System Call Center, który dialerem będzie wydzwaniał naszą call listę, ale my możemy też wykorzystywać różnego rodzaju elementy angażujące człowieka, który jest w danym momencie na stronie. Czyli jeżeli widzimy, że ktoś czegoś szuka, to algorytmy już podpowiadają w jaki sposób rusza się po stronie i już wiemy, że może być zainteresowany taką i taką usługą. Możemy o tym porozmawiać albo się dzwonić.

AC:Totalna inwigilacja.

MB:Arek, to się dzieje! Uważam, że to nie jest złe, bo ja wolę osobiście tego typu kontakt, o którym ja decyduję, czy chcę rozmawiać, czy nie, niż gdy ktoś dzwoni do mnie. Widzisz jeszcze jakieś szanse?

AC:To są chyba podstawowe. Najważniejszą, którą możemy podkreślić, jest, że minimalizujemy ryzyko błędu, że dodzwonimy się do niewłaściwej osoby lub że telefon odbierze niewłaściwa osoba, która jest tam w mieszkaniu.

MB:Mówiliśmy o kosztach, cenach. Szansą są paradoksalnie pieniądze. Dodzwonienie się do Klienta jest coraz tańsze. Jeśli cofniemy się naście lat temu, to koszt wykonania połączenia był liczony w groszach albo w kilkunastu groszach. Dzisiaj to są koszty, które liczone są w groszach albo ułamkach groszy. Czasami są to nawet połączenia bezpłatne i też nie generują, o ile nie jest to wykonywane nieuczciwie, żadnych kosztów dla Klienta.

AC:Staniało, jak najbardziej, natomiast wzrosła ilość potrzebnych połączeń aby uzyskać finalizację. To też trochę jest tak, że ci szefowie pewnych Call Center budując modele typu success fee trochę też namieszali na tym rynku. Kiedy był ten moment, kiedy rycerz na białym koniu przyjechał do Polski, wszyscy myśleli, że Call Center jest świetne, wszyscy będą kupowali i wszystko będzie się sprzedawało, nastąpiło przesycenie, ludzie przestali odbierać telefony. Żeby wyłapać taką osobę, która odbierze te telefony, potrzeba więcej kontaktów. Czyli zamiast wykonać 10 kontaktów, Ty wykonujesz 50. Może się okazać, że koszty dotarcia do osoby, z którą podpiszesz umowę nie spadły. Może się okazać, że nawet się zwiększyły.

MB:Na to ma wpływ kilka elementów z różnych obszarów. Na koniec dnia to są kompetencje i sprawność procesów. Jeżeli kompetencje, to mówimy o całym HR, rekrutacji, szkoleniach itp. , czyli na końcu to, w jaki sposób pojedyncza osoba rozmawia z pojedynczym klientem, a z drugiej strony to są procesy, które są zlecane, podzlecane, które najzwyczajniej w świecie utrudniają sfinalizowanie tego za jednym razem. Te rzeczy się bardzo mocno łączą. Jeżeli proces jest zły, to okazuje się, że taki telemarketer/sprzedawca nie wie, jak coś zrobić, pokazuje niepewność, co daje sygnał klientowi „to ja się jeszcze zastanowię”. I wtedy wydłuża się ten czas, o którym mówisz. To idźmy do zagrożeń, co?

AC:Moim zdaniem zagrożenie, które w tym momencie lekko ubija są wszystkiego regulacje. Była ustawa o prawie telekomunikacyjnym w Polsce + teraz co się dzieje z RODO znacząco ograniczy takie możliwości. To będzie wymagało dużo wyczucia, subtelności po stronie firmy, żeby klient chciał zostawić swoją zgodę, i po stronie Klienta, który na raz nie poczuje się, że może się od wszystkiego odciąć. Bo jeśli tak zrobi, to nie będzie mógł otrzymać nawet podstawowych informacji. Tu, tak naprawdę pierwsze miesiące po RODO pokażą nam, czy się coś zmieni, a jeśli tak to zmieni aż tak bardzo, że działania marketingowe zostaną zamrożone.

MB:Obym się mylił, ale obawiam się, że przez najbliższe miesiące nic się nie zmieni. Zaraz przejdziemy do aspektów prawnych telemarketingu, ale wydaje mi się, że przez ostatnie dwa lata obowiązywania trzech ustaw, które wymagają zgód nic się nie zmieniło. Nie słyszałem o żadnym wyroku skazującym, czy nakazującym jakąś zapłatę za cold calling. A zakaz cold callingu istnieje od grudnia 2014 roku, o ile się nie mylę, czyli wtedy kiedy weszła ostatnia nowelizacja ustawy o ochronie danych osobowych. Potem prawo telekomunikacyjne i ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Teoretycznie już dzisiaj firmy nie mogą dzwonić do swoich klientów. Robią to jakby mimo to, więc myślę, że tu się nic nie zmieni, ale faktem jest, że wszelkie rozwiązania prawne stoją na straży prywatności Klienta, co nie pomaga w możliwości dodzwonienia się do niego.

Myślę, że kolejnym zagrożeniem jest suma doświadczeń jaka została zgromadzona przez nasze społeczeństwo tym, co się do tej pory wydarzyło w tym zakresie. Ilość złych telefonów, ilość skandali i afer na pewno nie zwiększyło zaufania do kanału telefonicznego. Wystarczyło tak naprawdę kilka firm, które dopuściły się pewnych nadużyć. Mogły wpłynąć naprawdę na bardzo szeroko zakrojony negatywny stosunek do telemarketingu, czy inaczej, do osób, które dzwonią przez telefon, żęby nawet się przedstawić nie mając żadnych intencji handlowych.

AC:Nie będzie łatwo. Zobaczymy. To też będzie kwestia całego otoczenia informacyjnego, które będzie dookoła, które spowoduje, że klienci zrozumieją, że zdarzyło się wiele rzeczy dla ich dobra, komfortu, ale również warto, żeby wyrażali świadomie te zgody, bo dzięki temu uzyskują coś, czego normalnie mogą nie dostać. Potem będą narzekali, że muszą przyjść do konkretnego oddziału, jechać ileś kilometrów, a to będzie wynikało z tego, że nie wyrazili kilku zgód.

MB:Jeszcze jedno do zagrożeń. Równolegle z rozwojem wszystkich technologii, powszechnego dostępu informacji. Z jednej strony pożądamy tej informacji, a z drugiej strony coraz częściej bronimy informacji na swój temat. Zwróć uwagę w jaki sposób coraz więcej ludzi instaluje sobie w przeglądarkach różnego rodzaju adblocki, broni się przed tym, czy musi zostawiać dane osobowe, czy nie. Te wszystkie przepisy prawne są odpowiedzią na zmianę zachowań konsumenckich w tym zakresie. Z jednej strony klienci są coraz bardziej świadomi swojej prywatności, ale jednocześnie praw, jakie już mają. Wszelkiego rodzaju akcje uświadamiające powodują, że są coraz trudniejszymi przeciwnikami dla firm, o ile można tak powiedzieć, w ich starciu o prawo do prywatności.

No to co – przejdźmy w takim razie na drugą stronę mocy, czyli telemarketing oczami Klienta.

AC:Zanim to zrobimy jeszcze opowiem Ci obiecaną historię z telemarketerem. Miałem wrażenie, że to był zawód dla niego. Pamiętam kiedyś, jak zaczynałem swoją przygodę, bardziej jako dostawca systemów Call Center, spotkałem parę osób, które powiedziały, że one się tu czują dobrze, że to jest praca dla nich. To mnie trochę zaskoczyło, ale okazało się, że przez to jak się ubierają, jaki mają wizerunek, nie nadawałyby się do bezpośredniego kontaktu z klientem. Miały jednak bardzo fajny głos, potrafiły wczuć się z rozmowę z klientem, wyjść poza ramy skryptu, co często było trudne dla ich szefów. Było dużo przykładów, gdzie ludzie pokazywali, że można inaczej i efekt będzie bardzo dobry. Wracając do tego przykładu – pojechałem kiedyś do Call Center bankowego we Francji. Przyznam, że byłem z ludźmi, którzy zarządzają Call Center i powiedzieli Wow! I klimat i przestrzeń, wszystko było inaczej. To nie tak, że w naszych Call Center jest źle, ale tu naprawdę można było zobaczyć miejsce dla pracownika, ile miał przestrzeni dla siebie. W pewnym momencie chodząc obserwujemy człowieka, który prawie leży na fotelu, ma zamknięte oczy i zgniata piłkę antystresową. Patrzymy na niego i oczywiście wśród moich kolegów menedżerów takie podejście „idź go tam szturchnij i niech pracuje”. W pewnym momencie szefowa, która nas prowadziła powiedziała – poczekajcie. No i ten konsultant dalej leży, słucha rozmawia, słucha, rozmawia, oczy cały czas zamknięte, coś tam zerknął do komputera, coś zapisał, potem znowu zamknął oczy. Pytamy „ale co on robi?”. On rozmawiał z klientem, taką ma metodę. Szefowa powiedziała „on jest najlepszy, pracuje z nami 10 lat. Jest po prostu.. najlepszy. Trudno go skopiować, pomału zachęcamy go, by został trenerem, aczkolwiek sam mówi, że nie ma takiej zdolności, żeby kogoś trenować, więc poprosił, żeby go obserwować, a będzie współpracował z trenerami i będzie przekazywał swoje uczucia/doświadczenia”. Potem mieliśmy okazję z nim porozmawiać, dlaczego taka metoda. Powiedział, że robi prostą rzecz. Miał komfort pracy, że nie musiał robić setek telefonów do klientów, tylko miał konkretny plan, który musiał zrealizować. Mówi, że czyta. Zapoznaje się z tym, do kogo dzwoni, sprawdza z jakiej klient jest miejscowości. Próbuje sobie zrobić wyobrażenie tej osoby, czy to jest ojciec, matka, ile ma dzieci, w jakim jest wieku, jakie ma wykształcenie… próbuje sobie to poukładać w głowie. Tworzy sobie tę personę, z którą rozmawia. Po to też zamykał oczy, żeby się wyłączyć z tego pomieszczenia i stworzyć tę osobę, do której mówi, a ta piłeczka pomagała mu trzymać tempo rozmowy. Żeby się nie rozpędzać, nie mówić ani za szybko, ani za wolne, tylko narzucał sobie piłką tempo, czasami w trudniejszych momentach wymagających zastanowienia piłka się zatrzymywała, ale potem wracała do ruchu. Bardzo fajna metoda dla tego człowieka. Kilka razy tez próbowano go przenieść do pracy z osobami w placówkach, ale mówił, że się nie nadaje, jak widzi kogoś oko w oko, to się stresuje, blokuje i jest strasznie.

Są zatem naprawdę ludzie, którzy chcą pracować, ta praca jest dla nich ok. Tylko najpierw, jak powiedziałeś, stwórzmy im warunki. Zatrudnijmy ich odpowiednio, dajmy im pewne narzędzia, oczywiście poinformujmy, że są pewne plany, na które będzie nacisk, ale dajmy tym ludziom szanse. To jest fajny przykład, który warto by było powielać w szkoleniu ludzi, żeby po pierwsze skrypt w telemarketingu był bardziej elementem bardziej przewodnika o czym powinno rozmawiać się z klientem, żeby dotrzeć do końca, ale to konsultanci sami wypracowują sobie tę drogę.

MB:To jest świetna historia. Ostatnio byłem na jednym z takich szkoleń, konferencji telemarketingowych i mimo, że było mnóstwo sztuczek, zwrotów itp. gdzie trochę czułem się zażenowany, choć kilka było trafnych, to wszyscy trenerzy doszli do jednego wniosku – odnośnie jak spowodować, żeby klient chciał kontynuować rozmowę – trzeba po prostu kochać tę robotę, żeby nią się na swój sposób bawić, czy nawet ekscytować, żeby ona była efektywna. Inaczej ona będzie najzwyczajniej w świecie przeciętna i klienci albo będą otrzymywać przeciętne doświadczenie, albo wręcz negatywne.

AC:Właśnie ważne, żeby w procesie sprzedaży jednak stawiać na to, żeby ludzie kupowali, a nie żebyś sprzedawał. Żeby w telemarketingu ludzie kupili, zrozumieli co Ty chcesz im sprzedaż, zrozumieli wartość, którą dzięki temu uzyskują z całego procesu.

MB:To jeszcze jedna historia w takim razie, o filmie Wilk z Wall Street. Ja wiem, że to jest strasznie mocny argument…

AC:Ale chyba za tym, żeby nie robić telemarketingu!

MB:No właśnie zależy od tego, po której stronie. Bo dla Klienta to jest takie trochę odkrycie kart, że tak się to robi, takie rzeczy się tam dzieją, w tych Call Center. Oczywiście tak się nie dzieje, przynajmniej ja nie byłem w żadnym Call Center, gdzie takie rzeczy się działy (śmiech).

Spotkałem ludzi, którzy zarządzali Call Center i byli zafascynowani tym filmem. Próbowali wprowadzić atmosferę filmu u siebie, niektórzy próbowali zrobić to fizycznie, innym się to marzyło. Film był dla nich po prostu pewną instrukcją obsługi. Przyznam się, że mnie to trochę przerażało i ja uciekałem w tym momencie z takich miejsc, bo wiedziałem, że to się dobrze nie skończy. To były inne czasy, inny kraj, inna rzeczywistość, ale etyka pozostaje cały czas ta sama. To nie był na pewno klient powracający.

AC:Mam znajomego, który się chwali, że był 3 razy na tym filmie, bo był zafascynowany elementem sprzedaży. Uważam, że ta sprzedaż, to jest właśnie to oszukiwanie Klienta i sprawianie dyskomfortu, bo on nie wie, o czym będziemy rozmawiali i Ty, automatycznie używając budowania emocji, różnych sztuczek robisz z nim to, co chcesz, nakręcając do tej radości. Przerażające. Uważam, że to powinien być film instruktażowy jak tego nie robić.

MB:Na szczęście mam nadzieję, że nie o tym był ten film. Jedźmy w takim razie do Klienta. Telemarketing oczyma Klienta, czyli jak parzy na sprzedaż przez telefon klient, jak Ty na to patrzysz, jako klient? Ten element już się przebijał w naszej rozmowie, ale zbierzmy to do kupy.

AC:Ja, jako klient z jednej strony doceniam korzyść, że nie muszę gdzieś iść, bo ktoś może mi coś zaoferować i mi to sprzedaje. Często u mnie się dzieje, że ja dzwonię i zachęcam do takiej interakcji. Albo zamawiam rozmowę lub ktoś wyczuł moment i mi coś proponuje. Natomiast ja chciałbym mieć komfort przygotowania się do rozmowy, żebym wiedział o czym rozmawiam. Dla mnie takim idealną wizją telemarketingu jest wcześniejsze przygotowanie mnie do rozmowy mailem, czy inną informacją, że w najbliższym czasie ktoś się ze mną skontaktuje z jakąś ofertą. Tam potwierdzasz termin rozmowy, godziny, kiedy będzie Ci wygodnie. To są aspekty, które spowodują, że będę przygotowany do takiej rozmowy, będę czuł się dobrze i jestem przekonany, że jest większa szansa na finalizację. Dla mnie najważniejsze ze strony Klienta jest to, żeby mieć komfort, o czym rozmawiamy.

MB:Ja bym chciał mieć komfort taki, żeby ktoś uszanował, że ja nie chcę rozmawiać. Ta mobilność, o której rozmawialiśmy. To, że każdy ma teraz telefon przy sobie sprawia, że ten telefon dzwoni do nas bardzo często niekoniecznie w tym momencie, kiedy powinien. Jesteś w toalecie, na spotkaniu, dzwoni do Ciebie telefon. Mówisz, że nie możesz rozmawiać, a telemarketer jedzie i jedzie, bo ma swoją formułkę, bo wie, że dodzwonił się, ma dodzwanialność, to jeszcze dociśnie.

Chciałbym żeby po drugiej stronie ktoś uszanował to, że albo nie chcę rozmawiać, albo że nie mogę rozmawiać. Taka ewidentna empatia najczystszej postaci po stronie konsultantów, telemarketerów, którzy dzwonią.

AC:Fajnym elementem w telemarketingu jest ustalenie momentu i miejsca rozmowy. Jeżeli ja zabukuję sobie, że będę dostępny od 16 do 18 i rozmawiamy. Kolejną rzeczą, to jest technologicznie obrabialne – coś się wydarzyło w trakcie rozmowy i proszę o kontakt za dwie godziny. Telemarketer sobie to bukuje i oddzwania. To jest potrzebne.

Ciągle podkreślam – jeżeli klient będzie przygotowany do rozmowy, to będzie nam się łatwiej rozmawiać. To jest chyba podstawa telemarketingu – przygotuj swojego Klienta do rozmowy.

MB:Jaki telemarketing z punktu Klienta jest dla Ciebie dobry? Poza tym, że jesteś przygotowany do niego.

AC:Bardzo dobre pytanie. Dobry telemarketing to jest taki, gdzie w trakcie tej rozmowy ktoś mnie słucha i stara się odpowiedzieć na moje obiekcje/obawy, a nie używa pewnego rodzaju sztuczek, typu „Panie Arku, wszyscy z okolicy wzięli, tylko Pan nie wziął”. Ja sobie rozmawiam z tą osobą, jestem do tej rozmowy przygotowany stawiamy konkretne pytania. Nawet jeśli konsultant by nie znał odpowiedzi, to może do mnie wrócić. Nie musi kończyć rozmowy na siłę sukcesem, tylko zadzwoni później. Taki proces – przygotowanie obu stron i odpowiednie zamknięcie. Wtedy uważam, że to ma duży sens i będzie ta skuteczność. Nie poprawiajmy sztucznych wskaźników dodzwanialności. Ostatnio widziałem wykład o poprawieniu dodzwanialności, kontaktowalności Klienta. Zapytałem co to znaczy? To, żeby odebrał. I co dalej? To, żeby odebrał…

MB:To w tej chwili jest pierwsze wyzwanie, żeby klienci w ogóle odebrali, a potem myślimy, co dalej.

AC:Klienci nie chcą – szanują swoją prywatność i to jest kwestia, żeby Klienta przygotować. Telemarketing to jest trochę jak niezapowiedziana wizyta w domu, kiedy nie jesteś na nią przygotowany. Czyli jesteś sobie w domu, leżysz w bieliźnie, masz cały świat w głębokim poważaniu i na raz Ci się ktoś wbija „Cześć, bo ja do Ciebie teraz przyszedłem!”. Dokładnie tak jest teraz z telemarketingiem. To jest niezapowiedziana w Twoim obszarze prywatności. Natomiast jeśli jestem przygotowany, że ktoś chce się do mnie wbić, bo jestem całkiem inaczej nastawiony, pozytywnie, nie będę reagował agresją, nie będę reagował spychologię. Zróbmy z tego telemarketingu taką zapowiedzianą wizyte.

MB:A jakie znamy sposoby klientów na te niechciane telefony?

AC:Po pierwsze ludzie blokują niechciane numery, telefony mają taką funkcjonalność. Po drugie, jest całe mnóstwo aplikacji, które podpowiada, kto prawdopodobnie do Ciebie dzwoni. Jeżeli zaczyna się jakaś kampania sprzedażowa, ludzie rejestrują jej numer i już wiesz, że dzwoni do Ciebie kolejny bank, ubezpieczalnia itd. Często klienci reagują agresją, a to nie jest do końca fair, bo reagujesz do pracownika, a to jest jego praca. Klient powinien zareagować do tego, kto tę pracę wymyślił.

MB:Ty tak mówisz, czy myślisz ze względu na to, że jesteś świadomym konsumentem – znasz się na tym. Natomiast w przypadku przeciętnego Klienta, on reaguje po swojemu. To są jego prywatne emocje. Dzwoni do niego konkretny człowiek, z konkretnej firmy i on w tym momencie swoje emocje kieruje na konsultanta, a nie do firmy, która zleciła mu tę pracę.

AC:Nie dziwmy się, bo ludzie są zmęczeni i mało kto ma jeszcze dystans, np. kiedy do mnie dzwonią i pytają, czy jestem z Wrocławia, a ja mówię, że z Londynu. Ludzie są zmęczeni, ale często przez to nie odbierają dobrych ofert.

MB:Tak, ale dlatego ten rynek się bardzo mocno zepsuł przez te ostatnie 10 lat. Niektórzy nie chcą rozmawiać, żeby nie musieć podejmować żadnych decyzji. To jest ta obawa przy odbieraniu, czy podjęciu rozmów. Gdybym ja w tej chwili statystycznie przeanalizował jakie oferty handlowe prywatnie otrzymuję, to generalnie powinienem zablokować telefon na stałe. One w 100% były nieakceptowalne. One się po pierwsze z mojego punktu widzenia w ogóle nie powinny zadziać, były nieakceptowalne dla mnie pod względem etycznym, jakościowym… pod każdym. Wypracowałem sobie w związku z tym pewną opinię i ona może rzutować na każdy przychodzący telefon z numeru, którego nie znam. To jest problem, bo jeżeli inni mają podobnie, to telemarketing będzie miał ciężko. Ta reputacja zimnych telefonów niestety nie jest dobra, delikatnie mówiąc.

AC:Zaraz się okaże, że zaoramy dużą działalność, która jest korzystna. Jak sobie powiedzieliśmy, telemarketing ma sens, tylko trzeba go robić trochę inaczej. Może nie, żeby ludzie go kochali, ale żeby go chociaż polubili.

MB:Jeszcze mamy dwa punkty. Telemarketing według prawa. Przelećmy na zasadzie takiej, żeby słuchacze mieli świadomość jakiego typu generalnie przepisy istnieją, które regulują telemarketing. Powiem tak – przede wszystkim nie ma żadnego przepisu, który by regulował telemarketing jako taki. Mamy całą garść ustaw, które regulują elementy, które wpływają na to, czy my możemy dzwonić, czy nie, albo co musimy zrobić, żeby zadzwonić. Po pierwsze jest to na pewno Ustawa o Ochronie Danych Osobowych, którą za chwilę zastąpi RODO, czyli ustawa, które chroni moje dane osobowe jako osoby prywatnej i ja musze wyrazić zgodę, żeby ktoś do mnie zadzwonił. Ta ustawa działa od początku 2015 roku i można powiedzieć, że nie jest egzekwowalna. Ja muszę wyrazić komuś zgodę, żeby w ogóle ze mną się kontaktował.

Druga ustawa, to jest Prawo Telekomunikacyjne, jakkolwiek koślawe, szczególnie punkt 172. Ona uzupełnia pojęcie spamu. Kiedyś mówiło się o spamie elektronicznym, dzisiaj rozmowa telefoniczna jest też elementem komunikacji elektronicznej. Kiedyś tamta ustawa dotyczyła tylko emaili, dzisiaj również rozmów telefonicznych, tak mocno upraszczając.

No i mamy ustawę o Świadczeniu Usług Drogą Elektroniczną. To taki pakiet ustaw, który wszedł na przełomie 2014/2015 roku, który również wymaga zgody na to, żeby kontaktować się w sprawach handlowych. To są tak naprawdę trzy istniejące przepisy, które na dzień dzisiejszy właściwie kasują możliwość zadzwonienia na zimno do Klienta.

AC:To nie jest tak, że tylko z ofertą. W ogóle nie będziesz mógł się dodzwonić. Pytanie, czy to blokuje możliwość dodzwonienia się np. w sprawie fraudów na koncie.

MB:Jeżeli mamy sytuację, gdzie mamy zawartą umowę i uzasadniony powód kontaktu z klientem, czyli jeżeli dotyczy Twojego rachunku bankowego, czy zawartej umowy telekomunikacyjnej, to w związku z wykonywaniem tej ustawy firma może zadzwonić. Doszło do takiego absurdu, że dzisiaj w trybie tych trzech ustaw, żeby zadzwonić do Ciebie z ofertą kolejnego numeru, czy nawet przedłużenia istniejącej umowy firmy musiały pozyskać niezależną zgodę na to. W przypadku RODO obowiązek informacyjny i obowiązek związany z pozyskiwaniem zgód będzie pod jeszcze większym rygorem. Jeśli chodzi o prawo, to prawo jest elementem RODO, czyli Privacy, czyli tzw. Unijny prefix. Nie wiem, czy to się zadzieje, czy nie, ale mówi się od ponad roku, że zostanie wprowadzony obowiązek identyfikacji kontaktów o charakterze marketingowym, czy sprzedażowym. Mówi się, że to będzie jakiś specjalny prefix, ale to może być w jakiś inny sposób załatwione, byleby klient wiedział, że jeśli widzi jakiś numer telefonu, to rozmowa będzie miała konkretny charakter. Powiem tak – jeśli to byłoby w ten sposób, to na pewno nie pomoże.

AC:Podałeś kilka elementów odgórnych tych ustaw. A one powstały w wyniku tego, że w obszarze telemarketingu był taki dziki zachód.

MB:Nie tylko telemarketingu!

AC:Potem ustawy regulujące bankowości są też efektem regulującym przewinienia z przeszłości. Tu masz tak samo. Ludzie się czuli nękani, wprowadzani w błąd przez to, że nie byli przygotowani do rozmów, nie spodziewali się ich, łapie się ich w trudnych sytuacjach, gdzie nie mogą mądrze podjąć decyzji ani skonsultować różnych rzeczy, bo oferta jest na tu i teraz, bo inaczej ta oferta zginie. Buduje się te elementy unikalności oferty. To wszystko powoduje, że ustawodawcy, chcąc chronić ludzi, zbudowali całe mnóstwo ograniczeń, których wszystkich nie przemyślano, ponieważ działy się w ferworze prac. Dzisiaj wciąż są firmy stosujące cold calling, czy myki z podmienianiem numerów, żeby się dodzwonić. Ta idea prefixu, sygnalizowania, że ta rozmowa może pochodzić z pewnej instytucji, która chce mi coś zaoferować nie jest taka zła. Pamiętam ze swoich czasów, kiedy robiliśmy pierwsze rzeczy związane z Internetem – wnioski internetowe. Ja byłem za tym, żeby podawać informację, z jakiego numeru zadzwonimy do Klienta. Długo miałem na ten temat spór, bo jeden z szefów Call Center chciał dzwonić z zastrzeżonych. Ja mówiłem, żeby dzwonić z jawnych, a on „nie, bo wtedy nie odbierają!”. Ale to ok., wtedy wiemy, że ktoś nie odebrał, bo nie odebrał. Natomiast dzwońmy do tego, Klienta i podkreślajmy, że skoro Ty, kliencie, zdecydowałeś się na zainteresowanie tą ofertą, to my do Ciebie zadzwonimy, dlatego podajemy Ci swój numer. Kiedy zaczęliśmy to robić, to skuteczność wzrosła kilkukrotnie, bo ludzie spodziewali się telefonu. Oczywiście kolejną rzeczą jest to, że łapiemy kogoś w sytuacji, w której nie może odebrać telefonu, chociaż on, kiedy wypełniał wniosek wydawało mu się, że jest ok, że zadzwonimy w ciągu dwóch godzin. Mija godzina, a on akurat jest w tramwaju i nie chce akurat rozmawiać o swoich rzeczach prywatnych.

MB:Ale to są akurat miękkie kompetencje…

AC:Ale Maciej, nie! Dzwonimy do niego, to on odrzuca to i oddzwania. Dla mnie elementem zamknięcia tego procesu, żeby on był polubiany to jest to, że telemarketing daje Ci szansę oddzwonienia. Dzwoniono do mnie, ja nie mogłem przyjąć tego telefonu, a kiedy już mogę, to oddzwaniam i rozmawiam z osobą, która do mnie dzwoniła. Uważam, że to jest fajne, tak powinno być to identyfikowane i ludzie powinni mieć świadomość. Jestem przekonany, że to obniży kontaktowalność, ale zwiększy jakość i finalizację.

MB:Mamy jeszcze takie regulacje i samoregulacje branżowe. W Polsce istnieje coś takiego jak Lista Robinsonów. Jest to lista stworzona przez SMB, na którą można się wpisać żeby nie otrzymywać przesyłek listowych czy kontaktów telefonicznych. Nie znam w tej chwili stanu, ile osób jest tam wpisanych. Problem polega na tym, że powinny z niej korzystać firmy członkowskie, które są w stowarzyszeniu zarejestrowane. Czy to robią, czy nie, tego nie wiem. Nie jest to na pewno lista powszechna, tzn. każdy może się do niej zapisać, jednak jeśli chodzi o jej używanie, to zależy tylko i wyłącznie od woli firm. Takie listy na zachodzie mają się dużo lepiej, najlepiej chyba w Stanach Zjednoczonych, ale to też dopiero w momencie, kiedy Obama powiedział, że ma być to stosowane. 90% amerykanów pozapisywało się na te listy, dlatego z poziomu Stanów już nikt nie dzwoni, tylko z Indii, czy Filipin.

AC:To jak z wodą – jak zablokujesz jedno miejsce, to ona sobie znajdzie ujście gdzie indziej.

MB:Są takie metody. Chodzi o to, że branże w jakiś sposób próbują sobie poradzić. Lista jest, z tego co wiem, całkiem dobrze zrobiona od strony technicznej. Zabrakło tam jednej rzeczy – marketingu, sprzedania tego zarówno do konsumentów, jak i przede wszystkim do firm. Firmy nie wiedzą, że coś takiego w ogóle jest na rynku, więc jakkolwiek jest to dobra inicjatywa, to problemem jest też, że informacja nie dociera wystarczająco.

Jeżeli idziemy dalej w kierunku normatywnym, istnieje cos takiego jak norma N15838. To jest stara norma, bo ma już dobre 8 lat, ale pamiętam, jak dzisiaj, jak brzmiała preambuła: „Z uwagi na długie czasy oczekiwania na połączenia telefoniczne, ciągłe przełączanie itd… wprowadza się normę N15838”. To jest norma unijna, nieobligatoryjna. Tę normę niecały rok temu zastąpił standard w trybie ISO 18245, która ma uregulować pewne procesy wewnętrzne i organizacyjne Call Center, żeby konsumenci na końcu byli zadowoleni, żeby otrzymali odpowiednią usługę, odpowiednią formę kontaktu. Tak to wygląda, jeśli chodzi o kwestie prawa.

AC:Z punktu widzenia prawa musimy wspomagać różnego rodzaju osoby, które gdzieś przegrywają w walce z dobrze wyszkolonym telemarketerem.

MB:Dokładnie. No dobrze, mamy ostatni punkt na naszej liście, czyli przyszłość telemarketingu. Ty właściwie powiedziałeś, jaka jest przyszłość. Musimy spowodować, żeby klient był w jakiś sposób przygotowany do rozmowy z nami i żebyśmy my byli przygotowani jak najlepiej do rozmowy z tym klientem.

AC:Jeżeli to będzie telemarketing za obopólną zgodą, to będzie on dalej funkcjonował. Dalej będzie grupa klientów, która będzie chciała porozmawiać, tylko, jak podkreślam, klient powinien być przygotowany do rozmowy. Fajnie, żeby mógł określić czas, miejsce rozmowy. Pewnie się okaże, że telemarketing zmieni się w rzeczy związane z wideomarketingiem. O tym się już od jakiegoś czasu mówi, natomiast też pomału idzie inne pokolenie, które jest do tego przygotowane na różnych komunikatorach. W wielu bankach widać, że powstały zespoły do wideokonferencji. Są póki co ustawione w trybie obsługi Klienta w ruchu przychodzącym. Okazuje się, że poza okresem głupich dowcipów, część ludzi chce wiedzieć z kim rozmawia i jest dosyć duży ruch. Może się okazać, że to tez będzie telemarketing, czyli ja będę przygotowany na rozmowę wideo, ktoś do mnie zadzwoni, ja go zobaczę, porozmawiam sobie z nim. Będę widział jego emocje, czy on faktycznie coś mi przedstawia rzetelnie, czy raczej jest znudzony wykonywaniem kolejnego telefonu. Oczywiście do tego będą musieli być odpowiedni ludzie i jak najbardziej biorąc pod uwagę Twoją definicję kwestii sprzedaży na odległość, to dalej będzie telos , czyli na odległość.

MB:Generalnie cold calling, w ujęciu tradycyjnym, zniknie. Może niecałkowicie, ponieważ zawsze działają firmy na granicy lub poza granicą prawa, natomiast jeżeli patrzymy w jakim kierunku idzie prawo i akceptowalność klientów, to myślę, że prędzej, czy później ta forma tradycyjnego cold callingu zniknie.

AC:Czego sobie i Państwu życzymy!

MB:Tak. Rozwinę Twój wątek przygotowania. Moim zdaniem proces sprzedaży przez telefon już ulega wydłużeniu. Telemarketing wcale się nie zacznie na słuchawce. On się zacznie na długo długo przed podniesieniem słuchawki. To będą różnego rodzaju  interakcje, które będą odbywały się w świecie wirtualnym – Internecie, telewizji. Te wszystkie urządzenia są tak zintegrowane, że przeglądając czy to Internet, czy telewizję, czy komunikując się w mediach społecznościowych my, jako klienci, zostawiamy mnóstwo śladów elektronicznych czego szukamy, gdzie jesteśmy, w jakiej sytuacji się znajdujemy. Mimo, że brzmi to przerażająco, to paradoksalnie jeżeli firma będzie potrafiła dobrze zinterpretować te dane, będzie je odpowiednio przetwarzała w ramach prawa, to będzie wiedziała kiedy i z czym do kogo dzwonić. Efekt będzie taki, że tych telefonów sumarycznie będzie mniej, ale one będą majstersztykiem. Będą w odpowiednim momencie, w odpowiednim czasie, czyli wtedy, kiedy klient ma czas na rozmowę, po drugie jest gotowy do takiej rozmowy telefonicznej na dany temat. Wiemy, na jaki temat będziemy rozmawiać, czyli nie będzie rozmów nie na temat albo sprzedaży łysemu grzebienia. Będą przede wszystkim jakościowo bardzo dobre, bo telemarketerami będą eksperci, ludzie, którzy znają się na rzeczy i będą profesjonalistami, a nie przypadkowymi ludźmi, którzy dorabiają do pensji albo przyszli na chwilę poodbierać telefony, czy podzwonić. To jest moja wizja, wszystko będzie bardzo mocno oparte na nowoczesnej technologii i na takim mądrym wykorzystaniu wszystkiego o czym się mówi – sztuczna inteligencja, analiza danych, Big Data itp.

AC:Będzie fajnie, to spowoduje, że wszyscy będziemy się czuli bardziej komfortowo. Jestem przekonany, że ucywilizowanie tego procesu, zmniejszenie agresji na Klienta. Ja, jako człowiek dzisiaj jestem kojarzony z numerem telefonu, jakimś mailem. Gdzieś była taka informacja, że jak ktoś się rodzi, chyba w Singapurze, już na początku masz nadawany email. Może tak być, że Ty, już się rodząc masz nadany numer, który będzie Twoim numerem telefonu, rodzajem PESELa, numerem konta bankowego, bo pewnie taka przyszłość nas czeka, że te kona będą przenoszalne. Te wszystkie dane będą Twoimi danymi osobowymi, będziesz próbował zachować swoją prywatność, ale wszyscy będziemy wiedzieli, jak się do Ciebie dodzwonić. Jeżeli ucywilizujemy te procesy, to będziemy zadowoleni po obu stronach.

MB:Ja myślę, że może za chwilę być tak, że telefony, numery telefonów znikną. To, co Cię będzie identyfikować to adres email. Dla przykładu, w środowisku applowym masz AppleID, który jest Twoim adresem email. On właściwie otwiera Ci wszystkie drzwi w tym środowisku. Nie masz tam numerów Klienta, masz po prostu AppleID, który jest adresem email.

AC:Tak, bo dzisiaj numer telefonu to jest przeszłość. My w telefonie już nie wybieramy telefonu, tylko Maciej, Arek i tam następuje zestawianie. W tej chwili te telefony już nie wysyłają numerów, tylko jakieś ID. Same numery telefonów też już są przeszłością, zostały wymyslone, bo tak kiedyś było łatwiej. Maszyny rozpoznawały numery, na które dzwoniło się kiedyś mechanicznie, potem elektronicznie. Dzisiaj to wydaje się niepotrzebne. Szczególnie popatrzmy na przykładzie Skype. Tam dzwonimy bez żadnych numerów. Oczywiście cały świat musi się do tego technologicznie przygotować, ale Twój pomysł dotyczący, że będzie jedno ID może być całkiem realny. To może być taki pozytywny mirror.

MB:Pofantazjujmy dalej. Wyobrażam sobie coś bardzo użytecznego, co jest już dzisiaj realne. Mówiliśmy o tych prefixach, ale przecież może istnieć jakaś Centralna Baza Numerów i powiązania ich z markami i firmami, gdzie Ty dostajesz informacje, czy firma dzwoni z numeru takiego, a takiego, a telefon pobiera informacje z jakiejś bazy, z jakiej marki/firmy to kontakt. To byłoby bardzo użyteczne. Powiedzmy, że jeżeli to jest telefon z mojego kręgu zainteresowania, którego jestem klientem to ja prędzej to odbiorę niż temat zupełnie od czapy.

AC:No tak, Ty zgadzasz się na pewne rzeczy, z czasem wiesz, że warto i wtedy to będzie fajnie wyglądało. Oczywiście, przygotowania zajmą dużo czasu po obu stronach, ale jest to moim zdaniem nawet nie utopia.

MB:Dobra, Panie Arku. Popłynęliśmy. To jeden z dłuższych odcinków. Nie wiedziałem, że ten temat wywoła aż tyle dygresji i tyle zainteresowania. Mam nadzieję, że po drugiej stronie słuchacze dotrwali aż do tego momentu i że faktycznie ten temat był z jednej strony dla Was, Drodzy Słuchacze, interesujący, ale tez wniósł jakiś taki element pewnej refleksji nad telemarketingiem, nad sprzedażą przez telefon.

Mamy nadzieję, że pewne rzeczy zmienią się na lepsze, bardziej efektywne. Ostatecznie nie jest sam w sobie zły, tylko po prostu musi być dobrze robiony.

AC:Telemarketingowi życzymy, żeby wyszedł z etapu rozwoju, na którym dzisiaj jest i był coraz bardziej lubiany. A Państwa zapraszamy do kontaktu. Gdyby ktoś chciał coś powiedzieć na potwierdzenie tego, co mówimy lub ma inne zdanie, to chętnie porozmawiamy na ten temat. Ja ze swojej strony dziękuję Państwu.

MB: Cześć!

Maciej Buś

Maciej Buś

Prezes Fundacji Forum Call Center
Ekspert rynku customer contact center, klientomaniak, niepoprawny idealista. Przy okazji manager, konsultant i trener biznesowy. Nieustannie gromadzi, analizuje i dzieli się wiedzą oraz informacją na temat efektywnego zarządzania procesami obsługi klienta. Inicjator wielu ważnych projektów branżowych. Serce Fundacji Forum Call Center - organizacji wspierającej rozwój branży customer contact center i promocji Polski na arenie międzynarodowej. Autor artykułów eksperckich, komentator rzeczywistości branżowej, prowadzi podcast „Klientomania”. Za swoją działalność na rzecz rozwoju europejskiej branży customer contact center w 2015 roku wyróżniony przez międzynarodowe gremium CCC Special Award.

Arkadiusz Cempura

Arkadiusz Cempura

Arkadiusz Cempura ma ponad 10 letnie doświadczenie w obszarze bankowości elektronicznej oraz e-commerce oraz ponad 18 letnie doświadczenie w sprzedaży i marketingu.
W latach 2005-2011 pracował dla Credit Agricole Bank Polska SA, gdzie był Dyrektorem Sprzedaży i Bankowości Elektronicznej.
W latach 2011 – 2013 lata realizował projekty dla sektora bankowego na Ukrainie, pracując m.in. dla Alfa Bank Ukraina, gdzie był odpowiedzialny za rozwój bankowości internetowej i mobilnej oraz za cross-sell. A następnie dla Idea Bank Ukraina, gdzie odpowiadał za marketing, wsparcie sprzedaży oraz bankowość elektroniczną i sprzedaż przez call center.
Posiada ponad 10 letnie doświadczenie w realizacji zaawansowych projektów informatycznych, m.in. z obszaru Contact Center m.in. dla Credit Agricole, Santander Consumer Bank, VIG, Nationale Nederlanden.
Uważa, że lepiej zmieniać świat niż czekać aż zmiana dopadnie nas. Wie, że AI może nam uławić obsługę klientów, ale niesie ze sobą też pewne zagrożenia.

Dodaj swój komentarz

Click here to post a comment

/* ]]> */