Czy warto zawsze rozpatrywać reklamacje na korzyść klienta?

Podczas MCW19 poruszyliśmy między innymi temat zaufania w relacji marka-klient. Zapewne najbardziej wymagającą w tym zakresie próbą jakiej firma musi sprostać niemal każdego dnia są reklamacje produktów oraz usług. Managerowie odpowiedzialni za ten proces stoją przed dylematem: trzymać się literalnie sztywnych procedur czy może jednak zaufać wersji klienta?

Reklamacja rozumiana jako zastrzeżenie co do sprawności nabytego drogą kupna produktu, działania usługi, błędów czy uciążliwości korzystania jest wpisana w praktycznie każdy biznes.  Co prawda w praktyce odróżniam zgłoszenie niedogodności, pytanie czy  wyrażenie niezadowolenia od sytuacji, w której konieczne jest uruchomienie mniej lub bardziej skomplikowanego i oficjalnego procesu zmierzającego do naprawy lub wymiany niedziałającego produktu czy usługi, to jednak przyjmijmy na potrzeby niniejszej rozkminy dylematu, że każde zgłoszenie, zastrzeżenie, czy nawet zmiana decyzji będziemy nazywali reklamacją. Zresztą w niektórych branżach ustawodawca zadbał o takie właśnie dorozumienie co służyć ma „zabezpieczeniu zbiorowych interesów konsumentów”.

Zastrzeżenie

Zanim opublikowałem niniejszy materiał przesłałem go kilku osobom z prośbą o wyrażenie swojej opinii. No i stało się. Otworzyłem dyskusję o reklamacji jako procesie biznesowym i jego niuansach. Zrozumiałem, że muszę choć jednym zdaniem zastrzec, o czym ten artykuł jest, a co celowo pomijam. Artykuł jest próbą zmierzenia się z dylematem „czy warto uznawać wszystkie reklamacje (w imię customer experience), a może lepiej strzec, aby żadna nieuzasadniona się nie przemknęła (w imię controlingu i procedur)”. Artykuł nie jest opisem procesu reklamacyjnego jako całości. Celowo pomijam wszystkie niuanse operacyjne i biznesowe związane z tym zagadnieniem.

(Choć nie potwierdziłem tego badaniami) jestem przekonany, że każdy z czytających ten tekst nie raz w swoim życiu zgłosił „reklamację” czy zastrzeżenie na produkt czy usługę – buty, które się rozkleiły, samochód, który przestał jeździć, na zupę, która była za słona, na ocenę, która była niesprawiedliwa, na opinię, która była niezasłużona na błąd pracownika, który niósł za sobą daleko idące konsekwencje. W tej perspektywie zapewne jesteśmy zgodni – oczekujemy, że coś co zamówiliśmy, za co zapłaciliśmy lub na co zapracowaliśmy będzie działało tak jak się tego spodziewaliśmy. Przechodząc jednak na drugą stronę lady okazuje się, że nie jest tak jednoznacznie. Stojąc po stronie marki / firmy z jednej strony empatycznie chcielibyśmy klientowi nieba uchylić, ba jesteśmy przekonani, że ma rację, jednak… z drugiej strony obowiązują nas cudownie złożone (często niezrozumiałe), ale i zasadne procedury rozwiązywania tego typu spraw. Bądź tu mądry i pisz wiersze człowieku.

Sercem klientomaniaka

Od kilku lat kolejne raporty wskazują, że niemal wszyscy już managerowie zarządzający markami produktowymi i usługowymi zamierzają budować przewagę konkurencyjną w oparciu o doświadczenia klienta (customer experience). Na marginesie, ciekawy jestem świata, w którym te zapowiedzi się ziszczą. W końcu dostrzeżono (głównie na konferencjach i publikacjach), że same cechy produktu już dawno przestały wystarczać, a coraz większy wpływ na podejmowanie decyzji oraz wartość biznesu mają emocje – symbolicznie osadzone w sercu klienta. Może więc idąc tym tropem odwrócić dotychczasowy model z założenia przyjąć wersję i rację klienta, a koncentrować uwagę jedynie na odstępstwach (tych jest zdecydowanie mniej). Niektóre marki tak właśnie robią, co więcej otwarcie przyznają, że jest to element ich strategii marketingowej. Przykłady? Bardzo proszę: Zallando i możliwość bezpłatnego zwrotu zakupionego towaru (przypominam, że ustaliliśmy, że taki proces podciągamy pod reklamację). Na marginesie, jakiś czas temu czytałem raport, z którego wynika, ze w branży modowej ponad 60 % zamówionych ubrań jest zwracanych. Idąc dalej – Ikea – zapewne potwierdzi każdy, kto kiedykolwiek wymieniał lub oddawał towar – „i już?”, przywołanie Apple czy Amazona jest truizmem, choć wydaje mi się, że kiedyś było lepiej w tym względzie, Obi, Mediamarkt radzą sobie doskonale. W zasadzie im większa marka, im większa skala jej działania oraz im większa konkurencja obowiązuje w danym sektorze tym … klientowi łatwiej. Są też na rynku firmy, które policzyły, że uruchamianie procesu reklamacyjnego i „szarpanie się z klientem” przy produktach czy naprawach niskiej wartości najzwyczajniej jest nieopłacalne. Korzystniejsze i dla firmy i dla klienta jest bezpłatna wymiana, wręczenie części zamiennej czy rekompensaty w postaci gadżetu czy innego produktu. Co ciekawe bez papierologii, formalnych protokołów, poświadczania krwią. Pięknie jawi się taki świat, prawda? Gdyby tak było wszyscy by tak robili, a tego artykułu by nie było ponieważ zabrakłoby dylematu. O tym nieco dalej. Tymczasem do głosu dochodzi dobrze nam rozpoznany rozum…

Rozumem i okiem biznesu

„Bo kasa musi się zgadzać” jak mawia każdy dyrektor finansowy. Choć „czasy słusznie minione” są za nami już ponad od ćwierćwiecza to pozostawiły w nas klientach i nas przedsiębiorcach obciążające przekonania. Po pierwsze niski wskaźnik zaufania (słyszałem, że w Europie gorzej jest tylko we Francji), po drugie, co wynika z pierwszego – skłonność do szukania „niestandardowych rozwiązań”. Po prawdzie jest to samonapędzająca się machina. Firmy nie ufają klientom (oraz swoim pracownikom), ci w walce o przetrwanie przyjmują często postawę „nie da się”, a kiedy wszystko idzie gładko – są zdziwieni / zaskoczeni / zachwyceni. Z tej rozgrywki zrodziły się skrupulatnie realizowane procesy reklamacyjne mające dać pewność, że nikt nikogo (czyt. Klient firmę) nie „zrobi w konia”.

Ustawodawca dał przedsiębiorcom 30 dni na ustosunkowanie się do złożonej przez konsumenta reklamacji (Ustawa o pozasądowym rozwiązywaniu sporów konsumenckich z dnia z dnia 23 września 2016 r. Dz.U. 2016 poz. 1823). W zamierzeniu jest to czas potrzebny na zbadanie przedmiotu niezgodności i ustosunkowanie się do złożonej reklamacji. Poza ramami postępowania w sporach reklamacyjnych jakie definiują przepisy prawa każda firma formułuje własne procedury, które mają w sposób przejrzysty dla pracowników przeprowadzić proces weryfikacji zasadności roszczenia. Niestety, trzeba tu jasno powiedzieć, że na polu reklamacyjnym trwa odwieczna wojna podjazdowa pomiędzy nieuczciwymi klientami i nie zawsze uczciwymi w swym działaniu firmami. Drugą przykrą prawdą jest fakt, że trudno mi nawet jako klientomaniakowi stanąć w tej sytuacji po którejkolwiek ze stron. Tak jak wspomniałem wcześniej ta machina sama się napędza. Niewinnymi ofiarami tej wojny są uczciwi klienci, których firmom łatwiej podciągnąć pod cwaniaków niż przyjąć dobre intencje.

Produkty się psują

Tak już jest. Nawet przewspaniałe urządzenia spod znaku nadgryzionego jabłka nie dają rady. Ludzie popełniają błędy, części się zużywają. Klienci nie zawsze są wzorcowymi i wzorowymi użytkownikami. W zasadzie zarówno firma wprowadzając na rynek produkt czy usługę jak i klient podejmując decyzję o jego/ jej zakupie powinien założyć, że nie będzie trwać wiecznie i że coś może pójść nie tak. Domyślam się, że obok takich składowych ceny jak koszty zaprojektowania, wytworzenia producent kalkuluje udział w prawdopodobnych kosztach napraw gwarancyjnych. Jeżeli tak jest, dawałoby to firmom stosunkowo dużą łatwość (bo zaplanowaną) uwzględniania reklamacji klienta z pomijaniem niektórych formalizmów.

Czy warto zatem zawsze rozpatrywać reklamacje na korzyść klienta?

W duchu „modnego hasła” customer experience – jest to bardzo kusząca propozycja. Powinniśmy w zamian otrzymać zachwyt i lojalność klienta po grób. Pytanie tylko czyj?

Na początku wrzuciłem do jednego reklamacyjnego worka wszelkie zastrzeżenia klienta odnośnie zakupu – z jednej strony może to dotyczyć zmiany decyzji, z drugiej zgłoszenie niezgodności i odstępstwa od oferty (np. Ten sprzęt / usługa powinny działać, ale coś poszło nie tak). Aby mądrze i odpowiedzialnie odpowiedzieć na tytułowe pytanie muszę jednak podzielić sytuacje na takie, które wiążą się bardzo bezpośrednimi kosztami, a bardziej stratami po stronie firmy oraz takie, którym bliżej do procesu obsługowego.

Sytuacja 1) – reklamacja na działanie produktu / usługi – w tym miejscu mamy odpowiedzialność zarówno prawną jak i moralną za sprzedaną „rzecz”. Jeżeli produkt czy usługa nie spełnia zaofertowanych parametrów, to uznanie reklamacji i naprawienie niedogodności jest bezdyskusyjne. Może się jednocześnie zdarzyć, że niesprawność (uszkodzenie) będzie wynikała z nieprawidłowego użytkowania lub braku umiejętności obsługi. Tu nie byłbym pierwszym do bezwzględnego uznawania reklamacji nawet w imię dobrej relacji. Ale! Pamiętajmy, że przedmiotowa sytuacja to z jednej strony proces, ale z drugiej emocje. Klient (czasami w swej niewiedzy) postrzega tą sytuację w swojej perspektywie – ma (lub jest o tym przekonany) rację – nawet jeżeli nie w warstwie formalnej to jednak jego przekonań. Ważny będzie zatem sposób komunikacji marki z klientem, w tym udzielenie informacji o negatywnej decyzji odnośnie złożonego zastrzeżenia. Często doskonale sprawdza się pomoc w przywróceniu sprawności produktu lub podpowiedzi jakie kroki należy wykonać aby w przyszłości usługa działała zgodnie z oczekiwaniami. To nie jest procedura, to jest postawa pracownika odpowiedzialnego za komunikację.

Sytuacja 2 )– zmiana decyzji, zwroty, wymiana – prawo nie narzuca firmom uznawania tego typu decyzji konsumenckich, jednak wiele marek czyni z tego swój atut. Żyjemy w czasach ogromnej konkurencyjności oraz dostępności. Klienci coraz bardziej świadomi z jednej strony możliwości zakupowych, z drugiej przysługujących im praw coraz chętniej dokonują zakupów w spontanicznym uniesieniu z założeniem, że „przecież mogę zwrócić – już tak robiłem/am”. W takiej sytuacji o ile towar ponownie można umieścić na półce i sprzedać go jako pełnowartościowy uważam, że warto uśmiechnąć się do klienta. Oczywiście pojawiają się tutaj koszty operacyjne związane z przepakowaniem, ponownym wprowadzeniem na stan itp, ale myślę, że te można spokojnie osadzić w budżet obsługi klienta. Jeżeli jednak towar nie nadaje się do ponownej sprzedaży i jest to ewidentna wina klienta zastosował bym analogicznie rozwiązanie z sytuacji pierwszej.

Reklamacja to chwila prawdy dla firmy. Jak zachowa się w sytuacji, która co do zasady jest wyjątkiem, zdarza się relatywnie (w stosunku do wszystkich transakcji) rzadko? Jestem zwolennikiem uczciwej i racjonalnej relacji pomiędzy firmą i klientem. W praktyce zarówno jedna jak i druga strona „walczy” o swoje KPI’e. Nie żyjemy w idealnym świecie, gdzie rozumiemy się bez słów. Myślę, że większość zachowań klientów nacechowanych negatywnie (tzw. „Cwaniactwo”) jest reakcją na sposób działania firmy.

Im dłużej i baczniej przyglądam się reklamacjom, im dłużej piszę niniejszy tekst dochodzę do wniosku, że problemem, z którego zmagamy się jako klienci jest nie tyle uznawanie czy nieuznawanie zastrzeżeń czy reklamacji klientów, ale forma komunikacji decyzji firmy.

Uwagi końcowe

Temat reklamacji to „temat rzeka”. Kusiło mnie aby okrasić niniejszy tekst przykładami z własnego klienckiego życia. Podejrzewam, że podobnie jak Ty na swojej drodze spotykamy wystarczająco dużo sytuacji, które możemy zakwalifikować jako zastrzeżenia i/lub reklamacje aby napisać całkiem opasłą książkę. Coraz więcej (na szczęście) widzę przykładów pozytywnych. Daje to nadzieję, że kolejne marki zaczną podglądać inne i przejmować te praktyki ku satysfakcji swoich pracowników i klientów. Pozostają sytuacje, których być może jako klient nie rozumiem, a jako klientomaniak postrzegam jako absurdalne, w efekcie kończą się jedynie na konsumenckiej niemocy, czasami płynącej zeń frustracji.