Dlaczego CX?

W zasadzie ten wpis mógłby stanowić ciąg dalszy czy rozszerzenie wpisu poprzedniego… Dlaczego? W szczególności, dlaczego „w ogóle” Firmy zajmują się tematyką Customer Experience?

Ostatnio miałem okazję uczestniczyć w kolejnej konferencji dotyczącej klientów i ich obsługi. I jak poprzednio spotkałem tam wielu ludzi i obejrzałem wiele prezentacji i odniesień pokazujących, że można. W szczególności CO można, nawet JAK można, aby „robić klientom dobrze” – do tego bowiem w pewnym uproszczeniu sprowadza się tytułowy CX. I po raz kolejny, choć tym razem jeszcze bardziej niż poprzednio, uświadomiłem sobie, że zabrakło mi odpowiedzi na kluczowe pytanie: DLACZEGO trzeba? Albo inaczej, odpowiedź padała – w mniej lub bardziej wyrazistej formie – ale była to odpowiedź  jak dla mnie – niewystarczająca…

Sama konferencja rozpoczęła się pewnym dysonansem poznawczym. Od razu na wstępie pojawił się temat barier i samoograniczeń w zarządzaniu – zestawienie podstawowych typowych błędów zarządczych, „złych praktyk”, powielanych od lat, głównie w naszych lokalnych realiach. Zaraz potem mieliśmy mocny, „emocjonalnie pozytywny” przekaz, że – mimo barier (?) – można i warto, okraszony mnóstwem ciekawych przykładów z realnego (choć niestety odległego) świata, podanych w ciekawej i inspirującej formie. W sumie dobry przykład jak tworzyć dobre doświadczenie w mówieniu o tworzeniu dobrych doświadczeń. Co więcej, kolejna prelekcja to konkretny przykład POLSKIEJ FIRMY, działającej „tu i teraz”. Wybitnie wyrazisty przykład, że „się da”… I choćby z tego dysonansu poznawczego bierze się ciekawość – dlaczego jednym się udaje, a innym nie…

Tu waśnie zabrakło mi dyskusji i konkluzji, bo o ile kolejne wystąpienia, prelekcje, czy wykłady mówiło dużo o konkretach i codziennych praktykach, o tyle żaden z mówców nie poruszał tego, co – moim zdaniem – najważniejsze – DLACZEGO zajmować się i/lub wdrażać CX?

Bo każde działanie, szczególnie działanie w biznesie wymaga jakiegoś uzasadnienia i celu. Nie podejrzewam oczywiście, że wszyscy prelegenci propagują CX dla idei. Albo dla mody. Albo dlatego, że robią to inni… Osobiście uważam, że CX robi się (powinno się robić) dlatego, że to się po prostu … opłaca. Co więcej, tą opłacalność można i trzeba udowodnić – zarówno jakościowo, jak i bardziej konkretnie – wartościowo. Oczywiście nie da się wycenić wprost korzyści ze wzrostu lojalności (obniżki churnu) o 1 pkt procentowy, ale – posiadając kilka innych wielkości, takich jak wielkość przychodu, koszt pozyskania, koszt obsługi, koszt rozliczeń, koszt utrzymania (a chociażby zmianę tychże wielkości) – można określić potencjał tych korzyści.

Problem w tym, że nikt takich wyliczeń nie robi i nie widzi potrzeby ich robienia. Bo tzw. „rachunek na kliencie” w większości firm jest rozłożony, żeby nie powiedzieć „rozmyty”. Przychody (często zresztą deklaratywne, nie uwzględniające np. faktu, że nie każdy klient płaci na czas) liczy sprzedaż – i za nie dostaje premie. Koszt pozyskania i koszt utrzymania – o ile w ogóle w pełni uświadomione – to domena marketingu, który też raczej traktuje te koszty mocno optymistycznie, definiując znaczącą część budżetu jako „promocję marki”. Pozostałe koszty bezpośrednie – obsługa, rozliczenia – to zło konieczne; te budżety postrzegane są zwykle jako „nadmierne” i „do optymalizacji”.

Sam wskaźnik odejść, tzw. CHURN – nawet jeśli liczony i monitorowany – traktowany jest jako wartość operacyjna, a nie ekonomiczna (a szkoda!!!). Wskaźnik, za wartość którego odpowiedzialność przypisywana jest często komórkom utrzymania klienta.

Kolejne prezentacje, prelekcje i dyskusje przy stolikach wiele już nie zmieniły – było mniej i bardziej ciekawie i na temat (subiektywnie rzecz biorąc), raczej konkretnie niż ogólnie, ale też – bardzo operacyjnie i przyziemnie. Solidne rzemiosło, z nielicznymi elementami poezji i polotu. Obrazki z naszej polskiej CXowej codzienności…

Na tym tle ciekawie wyglądała ostatnia prezentacja, głosząca tezę, że dosłowne rozumienie sloganu „klient ma zawsze rację” to pułapka. Podejście „każdego klienta trzeba zadowolić za wszelką cenę” jest w gruncie rzeczy … bez sensu. Tyle, że jak to zwykle bywa z ostatnimi prezentacjami – zostają na nich nieliczni… Stąd i siła rażenia nie była zbyt wielka, a szkoda. O paradoks – nikt z obecnych nie protestował przeciwko tak postawionej tezie, więc w sumie nie jest źle. Czegoś się wspólnie uczymy.

Marzy mi się jednak taka konferencja, na której pytanie DLACZEGO CX – nie tylko padnie, ale zostanie wydyskutowane i przepracowane – „do głębi”, wielowymiarowo, z różnych perspektyw. Marzy mi się, że przestaniemy poruszać się w sferze domysłów i opinii, a przerzucimy się na grunt faktów i wyliczeń. Czyli biznesowo.