Przedświąteczna refleksja o roli i znaczeniu Klientów

„Idą święta…”, a więc czas, kiedy firmy przestają zajmować się sobą, zaczynają sprzedawać, czyli – teoretycznie – robić to, do czego są powołane.  Zajmować się klientem. Piszę mimo wszystko „teoretycznie”, bo jest tu kilka pułapek, na które chciałbym zwrócić uwagę. Bo – jak usłyszałem ostatnio (zapożyczenie!!!) „oczywistość to nie rzeczywistość”. I tak jest w tym przypadku.

Po pierwsze, satysfakcja i dobro klienta

Patrząc na firmę z zewnątrz, tym bardziej słuchając jej przekazu, zarówno marketingowo-promocyjnego (spoty reklamowe), jak i takiego bardziej biznesowego i „na serio” (raporty, komunikaty, misje, wizje, itp.) można by pomyśleć, że dla firm najważniejsze są dobro i satysfakcja klienta. Szczególnie w grudniu (choć teraz święta sprzedażowe zaczynamy w listopadzie) my jako klienci stajemy się świadkami konkursu piękności, w ramach którego otrzymujemy szereg deklaracji i propozycji zawarcia szybkiej, prostej a przede wszystkim korzystnej transakcji. W dodatku, jest okazja, bo „taniej”. I jest tradycja.

Nie jestem przeciwko świętom jako takim, niemniej przeraża mnie trochę nachalność i wszechobecność tego tematu w przekazie reklamowym. Począwszy od listopada wszyscy próbują „podczepić” się pod świąteczny nastrój i atmosferę, nawet jeśli nijak takie skojarzenie nie pasuje.  Dla mnie, skrajnym symbolem takiej „naturalności” jest wykreowanie (staropolskiej?) tradycji picia przy wigilijnym stole gazowanego napoju o barwie buraka (nazwa handlowa zastrzeżona; skład chroniony patentem).

To jest właśnie pierwsza pułapka, którą w przypadku świątecznej oferty widać najbardziej. Pułapka „pozornej dbałości o realizację potrzeb klientów”.  A wystarczy przypomnieć sobie świąteczny „dzień po”, kiedy budzimy się przejedzeni – dosłownie i w przenośni – i ciężcy, otoczeni mnóstwem „niezbędnych” rzeczy i usług, kupionych w ramach radosnej atmosfery wzajemnej życzliwości i nienachalnej promocji. A kiedy jeszcze otrzymamy wyciąg z naszej karty, i uświadomimy sobie: ”ile to było warte…”.

W przeciwieństwie do regulacji monopolu tytoniowego większość produktów nie zawiera na opakowaniu ostrzeżenia o szkodliwości.

Nie chciałbym wyjść na marudę, ale na chłodno i z boku, takie relacje, gdzie jedna strona dostaje to co chciała (zapłatę), a druga – wcale (albo tylko na krótko), nie wyglądają ani na symetryczne, ani na budujące trwałe więzi. Mocno ocieramy się tutaj o zjawisko nazywane niekiedy „bad profits” (złe zyski).

Po drugie, perspektywa klienta

To akurat kwestia nie związana bezpośrednio ze świętami i szałem zakupów. Raczej generalny proceder i podejście firm do uwzględniania perspektywy klienta, szczególnie przy tworzeniu produktów i usług. A może jeszcze bardziej uwzględnianiu tejże przy projektowaniu codziennej obsługi. Bo jak wiadomo, firmom zależy na klientach i z nimi się liczą. Przynajmniej w deklaracjach. Osobiście nie znam firmy, która twierdziła by coś innego.

Ilekroć wchodzimy do firmy – jako menedżerowie, partnerzy biznesowi, pracownicy czy doradcy, zanurzamy się w świecie efektywności rozwiązań i procesów „szytych pod potrzeby”, podporządkowanych jednemu celowi – by móc lepiej i efektywniej dostarczyć klientowi, to czego potrzebuje. A kiedy już dostanie, i np. zawrze umowę, szybciej i skuteczniej go obsłużyć.

Tyle, że tu pojawia się kolejna pułapka, postrzeganie klienta „na obraz i podobieństwo swoje”. Do tego mocno statyczne, uproszczone i jednowymiarowe.

Najlepszym dowodem, że tak właśnie jest (mimo, że badania były robione kilka dobrych lat temu), są wyniki badań Franka Reicheldta i kolegów ukazujące tzw. „delivery gap”, czyli różnicę pomiędzy oceną jakości usług firm pomiędzy menedżerami (ponad 80% uważa, że ich firma świadczy najwyższy poziom usług) a klientami (podobnie uważa tylko … 8%)
[więcej:  http://bain.com/bainweb/pdfs/cms/hotTopics/closingdeliverygap.pdf ].

Takie podejście do „zrozumienia” klienta, skutkuje niestety przygotowaniem produktu czy usługi pod potrzeby jego twórcy, a nie odbiorcy. Albo ustawieniem procesu pod kątem wygody organizacji i łatwości sterowania menedżerów. A najczęściej – obu tych sytuacji jednocześnie. Klient rzadko kiedy odnosi korzyść z takiego podejścia – raczej czuje się „zmuszany” do zachowań i działań zgoła nie-intuicyjnych.

Po trzecie, doskonałość operacyjną

Ta pułapka ma charakter jak najbardziej wewnętrzny. Wiąże się ona oczywiście i wynika z dwóch poprzednich, bo jej podstawowym powodem jest niezrozumienie ważności i hierarchii celów. To zresztą potwierdza, że w większości firm „znaczenie i istotność klienta”, czy „uwzględnienie jego perspektywy” to czyste deklaracje. Najlepszy dowód? Sposób określania wymagań, oczekiwań i celów dla pracowników i menedżerów. Pokażcie mi firmę, której pracownicy dostają premię za „zbudowanie długotrwałej relacji z klientem”. Wiem, że takie są – bo czytałem… Ale póki co w codziennych polskich realiach – nie doświadczyłem ;-(

Oczywiście, trudno jest znaleźć dobry wskaźnik realizacji tak sformułowanego celu. Ale to żadne wytłumaczenie. Bo jeśli nie potrafimy sformułować DOBRZE celu, to jaki sens korzystać z dobrej formuły, tylko wcale nie-skutecznej. Na ile ilość odebranych w przeciągu godziny rozmów skutkuje trwałym przywiązaniem klienta do firmy?  Na ile buduje jego satysfakcję i poczucie wartości dla firmy?

A na ile takie postawienie sprawy motywuje pracownika? Tzw. „przeciętny” konsultant infolinii jest wystarczająco inteligentny i wrażliwy, by dostrzec paranoję sytuacji, w której zmusza się go do jak najszybszego przeprowadzenia rozmowy. A do tego zakończenia tejże propozycją sprzedażową. Szczególnie jeśli dzwoni klient, który dostał akurat zawyżoną fakturę i nie bardzo rozumie „dlaczego”.

Słyszałem o firmie, w której na każdym spotkaniu tzw. egzekutywy (Prezesi, Dyrektorzy, Kierownicy, itp.) pojawiało się pytanie „i co z tego wynika dla Klienta”. Pytanie stawiał Właściciel, stąd większość uczestników nie protestowała, tylko starała się odpowiadać z sensem i szukać wyjaśnień i powiązań. Zastanawiam się, jak często członkowie kierownictwa firmy mają pojęcie, jak bardzo wartość ich biznesu zależy od wartości relacji z klientami. Oraz, że taką wartość tych relacji można wyliczyć (a przynajmniej wyszacować), tak jak w przypadku każdej inwestycji

Konkluzja, czyli co dalej…

Opisane powyżej pułapki powodują, że w otaczającej nas rzeczywistości w 99% przypadków (ocena subiektywna, niepoparta badaniami, ale jednak… mocno udokumentowana powszechną praktyką) mamy do czynienia z firmami, które po prostu nie wiedzą i nie widzą bezpośredniego związku pomiędzy biznesem, a klientem. Albo inaczej, widzą taki związek, ale jest to perspektywa nieadekwatna, niespójna … i nieprawdziwa. To, że udaje im się zarabiać na klientach, nie wynika z podejmowania i realizacji przemyślanych i zaplanowanych działań (a do tego w uproszczeniu sprowadza się strategia i zarządzanie strategiczne), ale po prostu ze szczęścia. Tak jak losowanie w totka – „co któryś los wygrywa” i już.

Ostatnio, w ramach Klientomanii miałem okazję rozmawiać na temat rynku motoryzacyjnego. To świetny przykład sytuacji, kiedy rosnąca konkurencja i zmiany technologiczne, powodują, że rynek się kurczy i robi obiektywnie trudny. Tu już nie ma miejsca na szczęście i naiwnych jeleni. Tu już trzeba myśleć i wprowadzać przemyślane zmiany, bo miejsca i pieniędzy jest coraz mniej. Przede wszystkim jednak trzeba zrozumieć Klienta i jego potrzeby i dopasować się z ofertą w sposób gwarantujący tworzenie konkretnej wartości. Wartości, które da się zawrzeć w ofercie usługowej. Ofercie powiązanej z doświadczeniem klienta. Ofercie, która w efekcie otworzą jego serce i portfel.

Nie zamierzam przekonywać czytelników, że czasy się zmieniają i biznes – przynajmniej w niektórych branżach i rynkach – robi się bardziej wymagający. Jako właściciele, menedżerowie, specjaliści macie wiedzę, kompetencje i swoje własne doświadczenia. Chcecie realizować cele i osiągać satysfakcję z pracy, która pozwala zarobić i nadać sens codziennej pracy. To wasze własne wybory i decyzje.

To, do czego zachęcam jednak, to odrobina refleksji nad szerszym kontekstem – strategicznym. Nie zachęcam do nagłego zaprzestania aktywności – w końcu jest grudzień, „idą żniwa” (przynajmniej w handlu i usługach).  Ale zachęcam do zaciekawienia i zadania pytań „dlaczego” i „po co”. Nie ogólnie, filozoficznie, tylko konkretnie biznesowo.

I zachęcam do skorzystania z fachowej pomocy. Jeśli czujecie się zabiegani i zajęci bieżączką, pozwólcie innym przygotować dla Was ramy i założenia INNEGO, strategicznego spojrzenia na Wasz biznes lub obszar działania. Z perspektywy klienta i realnej wartości, jaką wasza firma może mu zaoferować i dostarczyć.

Wystarczy stanąć lekko z boku i przyjrzeć się modelowi funkcjonowania Waszego biznesu. Nie trzeba wcale analizować ton dokumentów czy raportów. Wystarczy pooglądać „jak komunikujecie się z klientami”, „jak prowadzicie proces sprzedaży”, „jak raportujecie aktywność sprzedażową”, a w końcu „jak obsługujecie klientów po fakcie”.

Taki audyt z perspektywy klientocentryzmu pokaże miejsca i zakresy, które wymagają atencji, bo tworzą ryzyko. Pozwoli sformułować i postawić pytania o charakterze „po co” i „dlaczego”. Pozwoli przygotować opcje i warianty odpowiedzi na takie pytania, odpowiedzi dopasowane do kontekstu działań Waszej firmy, jej otoczenia i wewnętrznych uwarunkowań. Pozwoli w końcu naszkicować zakres konkretnych działań oraz oszacować efekty ich realizacji.

Czyli przygotuje racjonalną podstawę do podejmowania kolejnych decyzji. Kiedy szał świątecznych zakupów przeminie i będzie czas na spokojną refleksję…