Jak spławić klienta? O projektowaniu obsługi z perspektywy kajaka

Rzeka Kwisa. Kilkanaście kajaków i grupa ludzi o różnych umiejętnościach – od 4-latków po 60-latków. Miał to być spokojny spływ. Okazał się lekcją z customer experience, której nie dostaniesz na żadnym szkoleniu.

Organizatorzy popełnili błąd, a może po prostu była to rutyna – błąd, który widać w dziesiątkach firm każdego dnia. Stali na brzegu, widzieli 50 metrów trasy i puszczali ludzi w nieznane. Nie zrobili rekonesansu. Nie wiedzieli o wystających korzeniach, mieliznach czy metrowym uskoku – lub uznali to za nieistotne.

Brzmi znajomo?

Perspektywa z lotu ptaka to za mało

Kiedy projektujesz obsługę klienta, masz dwa punkty widzenia. Pierwszy to perspektywa z góry – widzisz całą mapę podróży klienta, wszystkie touchpointy, całą ścieżkę od startu do mety. To ważne. Ale to za mało.

Drugi punkt widzenia to kajak. Musisz wsiąść do niego i przepłynąć całą trasę tak, jak robi to klient. Poczuć każdą mieliznę. Zobaczyć wystające korzenie. Doświadczyć tego metrowego uskoku. Bo dopóki nie przejdziesz tej drogi ciałem białkowym, nie będziesz wiedział, gdzie naprawdę są problemy.

To rozróżnienie ma głębokie konsekwencje praktyczne. Mapa z lotu ptaka pokazuje, gdzie są etapy procesu. Kajak pokazuje, gdzie są tarcia. A tarcie nie pojawia się tam, gdzie projektant procesu się go spodziewa – pojawia się tam, gdzie klient ma akurat zły dzień, gorszą przeglądarkę, mniej cierpliwości albo niezgodne oczekiwanie wobec terminu.

Pięć kroków do skutecznego „spławienia” klienta

Tak, dobrze przeczytałeś. Obsługa klienta to spławianie klientów. Ale nie w tym sensie, o którym myślisz. Chodzi o to, żeby wysłać klienta w dalszą podróż – skutecznie, bezpiecznie i w taki sposób, żeby miał ochotę wrócić.

Krok 1: Poznaj kontekst całej podróży

Zanim ktokolwiek wsiądzie do kajaka, trzeba zebrać dane. Co chcemy osiągnąć? Jaki jest cel podróży? Jak wygląda typowe używanie produktu? Co się krzaczy i gdzie?

W praktyce oznacza to mapowanie:

• celu i drogi do pokonania,
• produktu lub usługi i kontekstu jej używania,
• typowych scenariuszy użycia,
• miejsc, gdzie sprawy się komplikują,
• punktów, gdzie klient szuka informacji kontaktowych.

To jak rekonesans przed wyprawą. Patrzysz na mapę, studiujesz teren, planujesz.

Krok 2: Wsiądź w kajak – zrób service safari

Teraz przychodzi moment prawdy. Musisz przepłynąć całą trasę tak, jak robi to klient. To nazywa się service safari i to fundamentalne narzędzie w projektowaniu obsługi.

Na typowym spływie jest pełna gama doznań. Od spokojnej wody przez mielizny, wystające korzenie, po uskok, który dla niektórych skończy się kąpielą. Kiedy przepłyniesz tę trasę sam, doświadczysz wszystkiego i będziesz mógł zabezpieczyć krytyczne punkty.

Na etapie teoretyzowania często rozum jest przygniatany przez serce. Chcemy, aby było cudownie, a klienci stąpali po płatkach róż. To wizja kusząca, ale bezużyteczna. Service safari jest twardym kontaktem z rzeczywistością – z tym, jak naprawdę wygląda formularz na małym ekranie, ile faktycznie trwa odebranie infolinii, jak czytelna jest faktura dla kogoś, kto widzi ją pierwszy raz.

Krok 3: Zaplanuj komunikację kryzysową

Po którymś wywróceniu się, wysiadaniu z kajaka, przepychaniu go przez mielizny, klient może powiedzieć: „pieprzę to, chcę do domu”. Albo zdarza się wypadek i potrzebna jest pomoc. A jesteście pośrodku niczego.

Trzeba więc zaadresować te sytuacje komunikacyjnie. Zapewnić klientowi informację, co robić, jak wrócić do domu lub jak kontynuować podróż.

W biegach górskich ultra powyżej 50 km nie ma ratowników co kilkaset metrów. Jesteś sam. Ale na starcie otrzymujesz numer alarmowy na numerze startowym. Analogicznie – na pralce producent umieszcza numer infolinii. Nie trzeba szukać. Można zadzwonić prosto sprzed pralki.

Ale to nie zawsze musi być infolinia 24/7. Jeżeli wiesz, co się może zdarzyć, przygotuj procedury i instrukcje. Bazę wiedzy. Voice bota. Chatbota. Zalaminowany handbook.

To jedna strona medalu. Druga – bez której pierwsza nie ma sensu – to organizacja obsługi po Twojej stronie. Ludzie, infrastruktura, procesy. Wszystko po to, by skutecznie wysłać klienta w dalszą podróż. Najlepsze procedury nie zadziałają, jeśli zespół, który ma je realizować, nie wie o ich istnieniu albo nie ma uprawnień, by w razie czego odstąpić od skryptu.

Krok 4: Projektuj warunki dla doświadczeń

Trzeba zrozumieć, co tu się właściwie wyrabia. Po co ludzie – najlepiej ci konkretni ludzie – przyjechali i wsiedli do kajaków?

Żeby zmierzyć się z rzeką? Spędzić dobrze czas? Bo szef kazał? Żeby spędzić czas z drugą osobą w kajaku? Warto znaleźć istotę tego, dlaczego ludzie korzystają z usługi czy produktu.

Jak powiedziała Aga Szóstek w jednej z rozmów dla Klientomanii – nie można zaprojektować doświadczeń. Ale można zaprojektować warunki, gdzie mają szansę zaistnieć. To podejście odnosi się do pewnego rozsądku i wyważenia między oczekiwaniami klientów a możliwościami organizacji. Nie próbujesz sterować emocjami klienta – tworzysz scenografię, w której prawdopodobieństwo dobrego doświadczenia jest większe niż złego.

Trudno zbudować pozytywne doświadczenie patrząc wyłącznie z lotu ptaka. Tę perspektywę przyjmie klient dopiero w pewnym momencie, kiedy przyjdzie mu odpowiedzieć: „i jak było?”

Ta ocena będzie sumą mikrodoświadczeń. Tych dobrych i kiepskich. Jedne mogą niwelować inne. Masz więc ogromny wpływ na to, co się zdarzy, ale też potężne wyzwanie – zagospodarowanie wszystkich momentów, w których klient może powiedzieć „sprawdzam”.

Krok 5: Zdefiniuj wskaźniki sukcesu

Plan przygotowany, krytyczne miejsca zabezpieczone, komunikacja zaplanowana. Ale dopóki nie przetestujesz tej budowli, nie będziesz wiedział, czy i jak działa.

Potrzebujesz więc zdefiniować:

• co będzie miarą sukcesu Twoich działań,
• w jaki sposób to zweryfikujesz,
• co z tak pozyskaną wiedzą dalej zrobisz.

Zacząłbym od prostego wskaźnika: czy stan na mecie zgadza się ze stanem na starcie? Czy wszyscy dotarli szczęśliwie? Przekładając to na biznes – czy klienci, którzy rozpoczęli z Tobą proces, ukończyli go zgodnie z zaprojektowanym etapem? Czy nie odpuścili sobie po drodze?

Drugi wskaźnik wart obserwacji to procent klientów potrzebujących wsparcia oraz momenty, w których go potrzebują. To daje możliwość usprawnienia procesów i udrożnienia zatorów.

Paradoksalnie – skuteczność na poziomie 100% przy sporym obciążeniu zgłoszeniami nie jest wynikiem godnym pochwały. Owszem, wszyscy otrzymali pomoc natychmiast. Jednocześnie można by oskarżyć takie działanie o niegospodarność. Skoro 100% klientów potrzebuje kontaktu z obsługą, oznacza to, że produkt lub proces są tak skonstruowane, że samodzielne przejście przez ścieżkę jest niemożliwe. Dobra obsługa to ta, która jest dostępna wtedy, gdy jest potrzebna – ale nie ta, która jest potrzebna zawsze.

Niezmiernie interesujące jest też to, co klienci mają do powiedzenia. Jak ocenią przygotowany spływ? Na ile są zadowoleni? Czy czuli się bezpiecznie? Które elementy zapadły im w pamięć jako pozytywne, a które były kolcem na doświadczeniu?

Obsługa to zawsze kompromis

Bywa, że nie da się uniknąć pewnych zdarzeń. Nie zlikwidujesz mielizn i nie wyciągniesz wszystkich korzeni z wody. Nie postawisz przy każdym strażnika bezpieczeństwa. Po prostu taki urok spływu kajakowego. A z drugiej strony – takie nasze możliwości.

Obsługa i dbałość o doświadczenia klientów to zawsze kompromis między oczekiwaniami klientów i naszymi marzeniami a realnymi możliwościami. Dlatego warto powtarzać do znudzenia – obsługa klienta to wysyłanie klientów w dalszą podróż.

Kluczem do sukcesu jest świadomość istnienia przeszkód na trasie, ale także szans. Przygotowanie się i przede wszystkim przygotowanie klienta na to, co może się zdarzyć. Czasami uda Ci się zmitygować zagrożenie tak, że klient go nie zauważy. Czasami będziesz musiał pomóc. Ale będą też sytuacje, gdzie staniesz twarzą w twarz z konsekwencjami.

Jeżeli masz świadomość ich istnienia, obsługa będzie czymś naturalnym. Wyobraź sobie obsługę reklamacji, z których 80-90% nie są dla Ciebie zaskoczeniem. Wiesz, że mimo najszerszych chęci nie jesteś w stanie uniknąć usterek czy wtop. Ale możesz przygotować się na zgłoszenia w taki sposób, by wysłać klienta w dalszą podróż – nie tylko z rozwiązanym problemem, ale też z poczuciem, że ktoś po drugiej stronie wiedział, co robi.

Pytanie kontrolne

Obsługa to nie tylko odbieranie telefonów i odpisywanie na maile. To suma dziesiątek działań, czynności i małych doświadczeń. A na końcu chodzi o to, by spławić klienta – wysłać go w dalszą podróż.

Czy znasz całą trasę, którą pokonują Twoi klienci? Czy kiedykolwiek sam przepłynąłeś ją kajakiem?