Inspiracją do dzisiejszego wpisu była lektura artykułu przygotowanego przez Macieja Samcika prowadzącego blog Subiektywnie o finansach (polecam). Autor skupił się w nim na konkretnym zdarzeniu związanym z procesem zmiany, w którym uczestniczyli klienci MultiBanku. W mojej głowie otworzyła się cała lista podobnych przykładów i (ponownie) pytania czy Customer Experience to tylko modny slogan czy rzeczywistość? Kto to tak naprawdę u schyłku 2015 roku wyznacza model usługi firma czy jej klienci? I w końcu być może najważniejsze pytanie – czy w dzisiejszym Świecie jest miejsce na zindywidualizowaną obsługę?

Maciej Samcik jest znanym dziennikarzem i blogerem finansowym. Zaryzykuję stwierdzenie, że publikowane przez niego treści mają nie tylko wartość informacyjną czy wręcz edukacyjną, ale również a może przede wszystkim interwencyjnym. Wszędzie tam gdzie następuje połączenie ofertę, usługą czy produktem klienta z firmą buduje się relacja nazywana przez nas “profesjonalistów” “obsługą klienta. Opisana przez autora sytuacja koncentruje się na niedoskonałości procesu zmiany, opóźnieniach i wynikających z nich dla klienta komplikacji i kosztów. Ale moją uwagę oczywiście przykuła kwestia obsługowa – ale nie ta na poziomie punktu obsługi, ale przyjętej strategii.

MultiBank w stosunku do mBanku (ten sam właściciel) był pozycjonowany jako bank dla klienta w segmencie premium. Gro jego klientów stanowili / stanowią przedstawiciele tzw. wolnych zawodów, często tych, do których zwykliśmy przypinać łatkę ostatniego bastionu konserwatyzmu (np. lekarze, prawnicy). mBank od początku był budowany jako nowoczesna instytucja dla “nowoczesnych” klientów. Koncentrował się na dostarczaniu innowacyjnych rozwiązań zarówno tych bankowych jak i komunikacyjnych. Z początku nie miał placówek, jego obsługa była absolutnie wirtualna (później delikatnie się to zmieniło).

W wyniki realizacji procesu integracji dwóch banków (i brandów) “konserwatywni” klienci często przyzwyczajeni do specjalnego traktowania (indywidualny doradca, umówione spotkania, obsługa dostosowana do indywidualnych preferencji itd.) po połączeniu musieli stanąć w kolejce, dostosować się do typowych dla klienta mBankowego standardów obsługi (przynajmniej tak opisuje autor, choć i moje obserwacje są podobne). W efekcie zniknął czar, który sobie cenią niektórzy klienci, zniknął czerwony dywan, na którym czują się tak dobrze.

Podobną sytuacją było przejęcie “Plusa” przez Polsat. Polkomtel od samego początku budował markę kojarzącą się z prestiżem, z profesjonalizmem, kierowaną przede wszystkim do biznesu. Wiele osób zostawało klientami tej sieci właśnie z tego powodu. Pamiętam jakim lansem było mieć numer zaczynającym się od 601… Transakcja z Polsatem kojarzącym się najbardziej z serialem “Świat według Kiepskich” w moim odczuciu zdewaluował biznesową wyjątkowość Polkomtela czy marki “Plus”.

Czy Customer Experience to tylko modny slogan czy rzeczywistość?

Nie pamiętam zmiany, która przeszła by bez mniejszej czy większej wpadki. Można oczywiście rozmawiać i zastanawiać się jak optymalnie przygotować proces, ale w moich rozważaniach chcę skupić się na doświadczeniu klienta. Po pierwsze w momencie integracji wiadomo było, że dwie marki dedykowane są do różnego klienta, o różnej wrażliwości. Marka premium na początku obiecała, potem przyzwyczaiła do specjalnego traktowania. Na końcu “jednym” ruchem złączono ze sobą dwa odmienne byty zrywając na swój sposób pewną obietnicę. Po drugie w erze rozwoju koncepcji klientocentrycznej, gdzie a każdym kroku możemy przeczytać, wysłuchać, zobaczyć treści mówiące czym to jest i “jak to zrobić” zastanawia mnie “świadome” wdrażania zmian z pominięciem wyjątkowo przecież wartościowego klienta i jego postrzegania.

Kto to tak naprawdę u schyłku 2015 roku wyznacza model usługi firma czy jej klienci?

Zarówno w tej jak i wielu zaobserwowanych przeze mnie sytuacjach model obsługi (rozumiany jako ideę i sposób dostarczania rozwiązania i budowania doświadczenia) budowany jest przez firmę. Według badań (nie pamiętam niestety autora) 80 % call center uważa, że dostarcza świetną obsługę. 20 % ich klientów to potwierdza. Traktując to stwierdzenie jako pewną hipotezę nie jako wynik zaawansowanej analityki (cytat pochodzi z 2012 roku i mam nadzieję, że sporo się zmieniło, ale wątpię, żeby na tyle by zmienić jego siłę rażenia) Widać wyraźny rozdźwięk pomiędzy obrazem jaki widzimy w lustrze, a obrazem który widzą klienci. Patrząc na to z boku / z góry myślę, że częściej to firmy narzucają rozwiązania. (A później uruchamiają projekty do projektu, żeby naprawić swoje założenia).

Czy w dzisiejszym świecie jest miejsce na zindywidualizowaną obsługę?

Dzisiejszy świat opiera się na kliencie – kliencie myślącym, czującym, posiadającym głos i siłę swojego portfela i przekonań. Wydawało by się, że w związku z tym nie ma miejsca na brak zindywidualizowanej obsługi. Jeszcze rok, dwa lata temu aktualna była doktryna kategoryzacji klientów i zapewniania poziomu obsługi w zależności od “dochodowości” klienta. Dzisiaj jest czas na zindywidualizowaną obsługę w oparciu o dane z wielu źródeł. Dzisiaj kolumna “wartość klienta” niewiele znaczy bez innych danych o jego aktywności, wpływie, zasięgu czy danych demograficznych i behawioralnych. Przyszłość to inteligentne badanie potrzeb i preferencji i budowanie rozwiązań na miarę oczekiwań jednostki. Nigdy wcześniej nie było to tak możliwe jak dzisiaj, a tempo rozwoju nowych technologii wskazuje, że możliwości w tym zakresie będą jeszcze większe… i to już lada moment.

Miało być krótko, a wyszło… jak zwykle. Podsumowując cytując “klasyka” “Tylko skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle?”

Maciej Buś

Pomagam firmom komunikować się z klientami
Jestem… bardzo empatycznym, ale i wymagającym klientem. Tak po prostu i po ludzku oczekuję od firm i marek rzetelności oraz przyzwoitości. Od ponad 20 lat szukam świętego Graala skutecznego porozumiewania się firm z jej klientami. Swoimi doświadczeniami dzielę się jako konsultant, trener i mentor, ale również jako bloger i podcaster.

Zobacz wszystkie moje wpisy

Dołącz do dyskusji

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Buś

Pomagam firmom komunikować się z klientami
Jestem… bardzo empatycznym, ale i wymagającym klientem. Tak po prostu i po ludzku oczekuję od firm i marek rzetelności oraz przyzwoitości. Od ponad 20 lat szukam świętego Graala skutecznego porozumiewania się firm z jej klientami. Swoimi doświadczeniami dzielę się jako konsultant, trener i mentor, ale również jako bloger i podcaster.