Klientocentryczny model sprzedaży

Przez ostatnie 100 lat sprzedaż B2B „kręciła się” wokół zarabiania pieniędzy. Zarabiania pieniędzy dla Twojej firm, dla Ciebie, Twojej rodzin, a czasem – choć to wcale nie warunek konieczny – dla Twoich klientów.

Sprzedaż usług abonamentowych podważa i kwestionuje ten model, ponieważ klienci mogą zrezygnować z usługi. I z pewnością to zrobią, jeśli nie odczują korzyści.

I choć zmieniły się modele cenowe (finansowe), leżąca u ich podstaw sama „metodologia” sprzedaży – już nie.

Dzisiaj wciąż większość organizacji sprzedażowych zarządzana jest zgodnie z metodą ABC – Always Be Closing (zawsze dopinaj transakcję sprzedaży). Takie podejście oznacza działanie nastawione na podjęcie przez klienta kontaktu, zgody na spotkanie, a w końcu- zamknięcie transakcji, nawet jeśli jej efekt (oferta) nie musi wcale odpowiadać potrzebom klienta.

Tradycyjne podejście sprzedażowe: Land & Expand

Takie tradycyjne podejście opiera się na modelu Land & Expand (po wojskowemu: zdobądź przyczółek i rozszerzaj go). Jest to model, w którym zmotywowany odpowiednio sprzedawca dopina transakcję sprzedaży produktu czy usługi, a następnie próbuje przekonać kolejnych przedstawicieli klienta (tzw. success team), aby pokochali zakupione rozwiązanie, jako narzędzie rozwoju własnego biznesu.

Przyjrzyjmy się schematowi premiowania i wewnętrznym wskaźnikom oceny (sprzedawcy). Zobaczymy, że nie ma tu miejsca na kategorię „sukcesu klienta”. Ten obszar jest postrzegany jako obszar odpowiedzialności nabywcy – po zakończeniu transakcji i podpisaniu umowy.

Tradycyjna aktywność sprzedażowa – sprzedażocentryzm

Mapując działania podejmowane w modelu Land & Expand dostrzeżemy łatwo, że odzwierciedlają one agendę sprzedawcy, logikę spotkań sprzedażowych, przekazywaną w ramach różnych szkoleń.  Tam nie ma nawet wzmianki o agendzie klienta. Co gorsza, te działania i takie podejście są znienawidzone przez większość klientów. Przeczytajcie sami i sprawdźcie, czy to jest lista kroków (czynności), którą kierujecie się (w dodatku, z wielką radością) przy zawieraniu transakcji zakupowej na dużą skalę?

Bycie Kliento-centrycznym

Pojawienie się usług cyklicznych, opartych na modelu abonamentowym (takie jak SaaS), zmuszają nas do ponownego przemyślenia dotychczasowej strategii, szczególnie gdy rosnąca presja konkurencyjna zaczyna oddziaływać na model finansowy. Zarówno strategia jak i model finansowy (biznesowy) muszą być Klientocentryczne…

STOP!!! Czy ktokolwiek z Was ma pojęcie co w ogóle znaczy „bycie Klientocentrycznym”?

Jedynym pewnym faktem, w kontekście rozgłaszania własnego klientocentryzmu, jest to, że BYCIE klientocentrycznym nie jest tożsame z ROBIENIEM rzeczy (podejmowaniem działań), które klientocentryzmu dowodzą!

Metodologia Klientocentryzmu: Opowiedz. Udowodnij. Wspieraj

A co, jeśli uznamy miłość (po stronie) klienta za pierwszy krok? Jak zmieni to nasz dotychczasowy model?

W takim ujęciu sprzedawca z początku skupia się na procesie objaśnienia (produktu), tak aby wesprzeć właściwą decyzje zakupowa klienta. W kolejnym kroku obie strony z pełnym przekonaniem i zaangażowaniem realizują wspólną decyzję. I wspierają się wzajemnie, aby osiągnąć sukces.

Działania Klientocentryczne: Pomóż rozwiązać problem (klienta)

Jeśli musisz przekonać klienta, aby pokochał Twój produkt – to już popełniasz błąd. Moja rodzina kocha mnie – nie dlatego, że ich do tego zmuszam, proszę czy zachęcam, ale dlatego że moje działania – każdego dnia – dowodzą tego, że jestem tego wart. W sprzedaży też możesz demonstrować miłość, w każdym swoim działaniu, każdego dnia. Rysunek poniżej ilustruje w jaki sposób tradycyjne podejście zmieniło się w bardziej klientocentryczne.

Porównaj rysunki 3 i 6, i odpowiedz sobie – gdybyś to Ty był klientem, który model byś wybrał?

Sztuka czynienia miłości

Prędzej czy później każdy pracownik sprzedaży napotyka klienta zakochanego w produkcie. Jak mówi przysłowie (adaptowane do potrzeb tłumaczenia 😉 – nawet ślepej kurze trafia się ziarno. Ale jak czynić miłość (tworzyć zakochanych klientów) w sposób systematyczny, powtarzalny i świadomy? Na pewno nie poprzez stworzenie czy wdrożenie procesu „czynienia miłości”! To byłoby od razu wychwycone przez klientów, tak jak wychwytywane są automatycznie generowane wiadomości e-mail. Zamiast myślenia w kategoriach procesu, zacznijmy myśleć w kategoriach sztuki. Twórz dobre (wspaniałe) doświadczenie jako standard, a jednocześnie dbaj o to, aby za każdym razem było ono unikalne (a przynajmniej postrzegane jako takie).

Co możesz robić?

Krok 1: Stwórz “obszary”, które opisują doświadczenie klienta

Aby osiągnąć powtarzalny sukces sprzedaży, potraktuj doświadczenia, które odczuwa klient nie jako etapy procesu czy poziomy, ale jako 6 odrębnych typów zdarzeń. Jak one wyglądają? Jak je opisać?

• Co jest dla niego momentem AARGH!… kiedy odkrywa, że ma problem. Czy on to wie? Skąd wiesz, czy problem ten ma określony (wysoki) priorytet? Jeśli tak, co możesz zrobić i jak zareagować, aby dostarczyć właściwe doświadczenie AARGH!?
• Co jest dla niego momentem AHA!… kiedy odkrywa, że istnieje rozwiązanie. Jak Twój zespół może je stworzyć i przekazać (marketing)? Jakie pytania Twój zespół może zadać (sprzedaż)? Jakie case’y czy historie sukcesu klienta dzielicie z klientem? (customer success)
• Co jest dla niego momentem WOW!… czy Twój zespół jest zorientowany na rozpoznanie wpływu (dostarczanego rozwiązania) na biznes klienta? Czy wspiera klienta w podejmowaniu właściwych decyzji?
• Co jest dla niego momentem BOOM!… kiedy klient myśli sobie „wystartowaliśmy o czasie, jak obiecaliśmy, z konkretnym budżetem i jesteśmy na drodze do sukcesu”.
• Co jest dla niego momentem YEAH!… kiedy klient widzi, że rozwiązanie działa tak, jak w reklamie i przynosi oczekiwany efekt, efekt, na który liczył.

czy w końcu

• Czy pomagasz i wspierasz go, kiedy pojawia się myśl OMG! [Oh My God! O Mój Boże!] … Dlaczego nie wiedziałem o tym wcześniej? Inni powinni też się dowiedzieć!„

To sześć całkiem odmiennych doświadczeń, na których powinni się skoncentrować pracownicy obsługi klienta, szczególnie w przypadku usług abonamentowych.

Krok 2: Zaprojektuj działania w każdym z tych obszarów

• Rozpocznij dialog: Kilka standardowych maili z prośbą o ustalenie spotkania nie jest zaproszeniem do rozmowy. Aby zacząć rozmowę pokaż, że odrobiłeś swoją pracę, przygotowałeś jakieś analizy, które szacują wpływ (oferowanego produktu) na biznes klienta, okaż ciekawość nastawioną na zrozumienie. Dlaczego jest to istotne właśnie dla Niego: ważność wiąże się z personalizacją podejścia.
• W trakcie rozmowy Zbadaj sytuację klienta: to oznacza, że masz przygotowane właściwe pytania i słuchasz odpowiedzi próbując coś zrozumieć (warto zapisywać). Porównaj to z tzw. pitch’em sprzedażowym – kiedy zarzucasz klienta słowotokiem wyuczonych formułek opisujących korzyści i patrzysz, czy może któraś z nich „zadziała”.
• Negocjacje to proces, który może prowadzić do zniżek i rabatów – dając poczucie obniżania wartości Twojej oferty. Pomyśl o tym raczej jak o wymianie handlowej – wymianie dóbr o porównywalnej wartości i cenie. Takie podejście lepiej oddaje rzeczywistą wycenę Twoich produktów.

WAŻNA UWAGA: Bycie klientocentrycznym w sprzedaży oznacza także, że jako sprzedawcy musimy zaprzestać prowadzenia rozmów o klientach w poetyce „pomeczowej luźnej gadki w szatni”. Mówcy konferencyjni często porównują działania ABM (Account Based Marketing) do „polowania z kuszą”. Zastanów się więc: kto jest rybą w tym scenariuszu? I co się z nią dalej stanie? W świecie klientocentryzmu ważne jest również to, jak się mówi o kliencie i jakich słów się używa.

Krok 3: Zostań ekspertem od relacji

Sposób, w jaki budujesz relacje i odnosisz się do Klienta – robi różnicę. W świecie pełnym hałasu eksperci od budowania relacji będą się wyróżniać. W naszej firmie „WinningByDesign” stworzyliśmy ramy postępowania, przywracające znaczenie umiejętności komunikacji z drugim człowiekiem.

• Dopasuj ton głosu
• Zadawaj pytania
• Słuchaj
• Rób notatki
• Rozwijaj (po swojemu)
• Powtarzaj co usłyszałeś

Uwaga: model TALKER odnosi się do wszystkich form komunikacji. I tak, w przypadku maila, „ton głosu” może oznaczać użycie emotikonów.

Krok 4: Korzystaj z najlepszych praktyk

W poniższym przykładzie stworzyliśmy wymyślony bezpośredni model spotkania z klientem, spotkania prowadzonego w tonacji klientocentrycznej. W tym modelu „spotykanie” składają się z 6ciu etapów: planowanie w kalendarzu, zapraszanie, potwierdzanie, przygotowanie, spotkanie oraz podsumowanie. W każdym z tych etapów możemy podejmować konkretne działania pro-klienckie. Traktujemy taki model jako punkt odniesienia.

I tak np. w fazie potwierdzania spotkania zachęcamy sprzedawców do dołożenia czegoś wartościowego, np. nagrania video z prezentacją wizji firmy w wykonaniu Prezesa, raportu rynkowego, itp. Takie podejście pozwala organizującemu spotkanie rozpocząć je od kwestii: „Czy czytaliście/widzieliście …?” Jeśli odpowiedź brzmi TAK, można dopytać „I co z tego wynieśliście?” Jeśli NIE – „Czy mogę zaprezentować krótkie streszczenie?”

Krok 5: Bądź Coachem, a nie Trenerem

Ramy wdrożenia nowego podejścia okazują się w praktyce trudniejsze niż się z pozoru wydają. W większości organizacji dyskomfort związany z koniecznością zmiany modelu i podejścia do sprzedaży przewyższa dyskomfort wynikający z niemożności realizacji celu.

Ustaliliśmy w praktyce, że najlepszą metodą na zmianę dotychczasowych zachowań jest doprowadzenie do sytuacji, kiedy dyskomfort pojawia się w przypadku braku zmiany. Jak to osiągnąć? Prosimy pracowników o odczytanie zapisanych rozmów (z klientem) w obecności kolegów, i na tym przykładzie „coachujemy” co i dlaczego zrobili dobrze, a co nie… 

Przykład z życia: Dlaczego firma RainforestQA woli Coaching niż Trening?

Kochaj swoich klientów. To daje tylko korzyści.

Organizacje sprzedażowe przywykły w ciemno do procesów i działań sprzedażowych, które nie mają żadnego związku z potrzebami i oczekiwaniami klientów. Model abonamentowy, oparty na odnawianiu usługi, daje klientom możliwość wyrażenia potrzeby zmian, za pomocą portfela. Zastosowanie bardziej współczesnej metodologii pozwoli osiągnąć efekt w odwróconej, ale nadal skutecznej organizacji. Organizacji, która klienci … po prostu kochają.

Na podstawie: The Art Of Making Love Jacco vander Kooij