Puntem wyjścia do dzisiejszej rozmowy były moje doświadczenia, a może odkrycia, które miały miejsce niemal 18 lat temu. Na samym początku mojej stricte callcenterowej kariery. Moje związki ze światem poważnego marketingu spowodowały, że stanąłem do rozmowy z agencją PR. Wówczas nie miałem zielonego pojęcia czego się spodziewać. Ale pierwsze co przykuło moją uwagę, a wręcz zachwyciło – i ten zachwyt trzymał mnie dość długo to clame tejże agencji – „Nie ważne jak brzmi pytanie, ważne jak brzmi odpowiedź”. W wolnym tłumaczeniu rozumiałem i widziałem to tak – nie ważne co potrafisz, ważne jak pokażesz się innym, jak opowiesz im o sobie.
Niestety po jakimś czasie zacząłem postrzegać je jako grubą manipulację. Być może skuteczną, ale zupełnie nie moją.
Drugą sytuacją było pytanie, które otrzymałem na twarz od Agencji „czym wy się właściwie zajmujecie?” Ponieważ wszyscy niemal byliśmy w tym nowi odpowiedziałem szczerze, jak rozumiem co robimy: zajmujemy się komunikacja marki z klientami. Na co usłyszałem, nie – to my się tym zajmujemy.
Niemal 18 lat czekałem, aż ktoś mi to wszystko wyjaśni i poukłada. I w końcu znalazłem osobę, która zawodowo i co nie jest bez znaczenia bardzo etycznie zajmuje się Public Relations oraz …. Zarządzaniem kryzysowym. Ja znalazłem odpowiedzi na moje pytania. Mam nadzieję, że ty znajdziesz na swoje. Ale co najważniejsze myślę, że udało nam się opisać ekosystem dobrej komunikacji marki z klientami – nie ważne, kto się tym zajmuje, ważne jak.
Zapraszam do wysłuchania mojej rozmowy z Ulą Podrazą
Minuta po minucie, czyli o czym rozmawiamy:
Przydatne linki
Transkrypt
Dzień dobry Ulu. Dobrze mówię, Ulu?
Urszula Podraza:
Dzień dobry, Maćku. Tak, Ulu. Rzadko stosowana forma wołacza. Ja ją lubię, uważam, że jest w tym coś takiego miękkiego. Niektórzy się zastanawiają czy mówić Ula, Ulu. Zresztą co do mojego imienia słyszałam już bardzo różne formy. Chyba moją ulubioną jest Hulka. Jeden z moich kolegów ze studiów, poeta Adam Wiedemann używał tego imienia w czasie studiów i zawsze jak słyszę taką formę, jest mi gdzieś tak ciepło na sercu. A moje imię jest wyjątkowo podatne na tworzenie różnych form zdrobnienia.
W każdym razie dzień dobry, Ulu. Proszę, przedstaw się naszym słuchaczom, powiedz kim jesteś, czym się zajmujesz.
Zawsze kiedy zaczynam mówić o sobie to używam takiego zdania, że od … lat, w tej chwili prawie 30 lat zajmuję się komunikacją. To jest najszerzej powiedziane. Zaczynałam jako dziennikarz radiowy, stąd mikrofon jest bliski mojemu sercu i bardzo się cieszę, że możemy dzisiaj rozmawiać. Po kilkunastu latach pracy dziennikarza informacyjnego zmieniłaś zawód, została PR-owcem. Pracowałam jako PR manager, rzecznik prasowy w bardzo różnych miejscach począwszy od instytucji publicznych, instytucji kultury po firmy komercyjne, biznes, pracowałam na krakowskim lotnisku, gdzie byłam rzecznikiem prasowym. Teraz od kilku lat ze znajomymi prowadzę firmę PR Planet Partners. Zajmujemy się doradztwem komunikacyjnym w bardzo różnych sektorach, ale główni nasi klienci to są firmy zajmujące się wysokimi technologiami, innowacyjne. Od samochodów autonomicznych po sektor kosmiczny. Oprócz tego jeszcze spotykam się ze studentami bardzo regularnie. Dzisiaj po południu też mam zajęcia. Dziennikarstwo, Uniwersytet Jagielloński. Tam prowadzę dwa przedmioty – Warsztat rzecznika prasowego i Kryzysowy PR. To już od kilkunastu lat. Zdarza mi się też pracować jako trener, prowadzić różnego rodzaju szkolenia zarówno dla osób indywidualnych jak i dla firm. Bardzo lubię tę część edukacyjną, szkoleniową mojej pracy, bo ona pozwala mi na kontakt z ludźmi, na obserwowanie tego, co się dzieje na rynku. Czy to zajęcia ze studentami na studiach dziennych, czy podyplomowych zawsze dostarczają mi kolejnych studiów przypadku, kolejnych obserwacji i dzięki temu oprócz tego, że pracuję z klientami i widzę to od ich strony, ale tez od strony użytkowników, kontaktu z klientami, studentami, czy uczestnikami szkoleń pozwala mi na spojrzenie trochę z drugiej strony. Są to dla mnie bardzo energetyczne spotkania i zawsze mówię, że ja się dużo podczas nich uczę.
To mamy coraz więcej wspólnych rzeczy, bo kiedy się poznaliśmy to tak dostrzegłem, że Ty się zajmujesz, jak powiedziałaś, komunikacją. Ja stwierdziłem, ze tez się zajmuje komunikacją. Ty mówisz, że lubisz uczyć, że uczysz się od swoich uczniów, od tych ludzi, których spotykasz i ja również. W zasadzie mój warsztat w dużej mierze bazuje również na tym kontekście ludzi, których spotykam, na ich doświadczeniach, na poznaniu tej z perspektywy zupełnie innych ludzi. Czasami są to spostrzeżenia zupełnie odwrotne od moich i wydaje mi się, że to jest siłą takiego rozwoju naszego.
Poza tym tez świadomość tego, że ludzie inaczej patrzą na te same zjawiska. To jest bardzo ważny element mojej pracy, pracy PR-owca, osoby, która projektuje komunikację i podpowiada jak marka, jak organizacja powinna mówić do swoich interesariuszy. Jak opowiadać o sobie. To, że ja tak czuję to nie oznacza, że odbiorcy tej marki będą. To staram się tłumaczyć moim klientom, bo oni patrzą na pewne zagadnienia właśnie przez pryzmat siebie. Ja tak rozumiem – to mi się podoba, to mi się nie podoba. Ja mówię, że to nie Państwo jesteście końcowym odbiorcą. Czasami to jest tak, że ktoś przyjmuje to, rozumie, ale czasami wymaga to bardzo dużego wysiłku, żeby przekonać kogoś takiego, żeby wejść trochę ponad własne ograniczenia. I tak jak sobie patrzę z perspektywy tych lat mojej pracy, to myślę sobie, że w moim zawodzie bardzo ważna jest otwartość. Niezamykanie się w swojej bańce, w swoim światopoglądzie, dopuszczenie tego, że ktoś może mieć inne zdanie niż ja i jego zdanie jest równie prawdopodobne czy uzasadnione. Jego perspektywa jest ważne. I ja zajmując się szczególnie komunikacją kryzysową cały czas muszę o tym z tyłu głowy pamiętać.
Wywołałaś temat, który stał się zaczynkiem naszej rozmowy, której jeszcze nie zaczęliśmy. Chciałbym dzisiaj z Tobą porozmawiać o komunikacji z klientem, ale właśnie w tym wymiarze public relations, w kontekście zarządzania kryzysowego, czyli pewnie być może jeżeli to zrozumienie po drugiej stronie klienta jest inne albo nasz komunikat był nie taki, to pewnie rodzi się kryzys. Ale zanim do tego przejdziemy to nie byłbym sobą, gdybym nie zadał Tobie kluczowego pytania na sam początek, czyli czym ostatnio zachwycił Cię świat?
O, wiesz co, tych rzeczy jest całkiem sporo bardzo różnych. Ja mam w sobie cały czas i cenię to w sobie dziecięcą umiejętność zachwycenia się tym, co mnie otacza. Od rzeczy bardzo dużych po całkiem drobne. Wczoraj po całym dniu spędzonym przed laptopem wyszłam wieczorem po południu na spacer, trafiłam na Wawel, gdzie właśnie rozkwitają magnolie. Tam jest taki piękne kilka krzewów, które mają ponad 50 lat. Rosną w tym miejscu, ja co roku wiosną tam jestem, żeby obserwować ten moment rozchylania się tych kwiatów i jest w tym taka powtarzalność, stałość z jednej strony, a z drugiej piękno natury. To są bardzo delikatne kwiaty pozwalające chłonąć to, co nasz otacza. Z jednej strony takie drobne rzeczy, z drugiej bardzo lubię czytać. Książki zajmują w moim domu bardzo ważne miejsce i z moich ostatnich lektur to nie jest nowa rzecz, bo to jest trzeci tom tetrologii Kristiny Sabaliauskaitė, litewska autorka i ona stworzyła taką sagę opisującą dzieje szlacheckiego rodu XVII-XVIII wieku żyjącego na Litwie, pokazanego na tle faktów historycznych, ale to jest tez historia powszednia. Czyli to, co się kryje za kartami podręczników i historii, ludzie całe pokolenie, ich sposób myślenia, ich codzienne problemy. Dwa pierwsze tomy pisane z perspektywy kobiety, trzeci tom, gdzie narratorem jest mężczyzna. Zawsze się zastanawiam jak to się dzieje, że kobieta-autorka pisze z perspektywy mężczyzny i jest to prawdziwe, naturalne. I z drugiej strony kiedy mężczyzna wchodzi w skórą kobiety. Niesamowita książka, bardzo plastyczny język, barokowy, trochę przypominający Sienkiewicza, trochę Kitowicza, taki bogaty, czasami te zdania na połowę strony, niesłychanie inspirująca lektura. Jak to u mnie tez często bywa tym bardziej zapragnęłam zobaczyć Litwę i Wilno, bo często moje podróże, które są moją pasją wynikają z przeczytanych książek. Chcę odwiedzić miejsca opisane w jakiejś powieści, czy też w reportażu. Tak na przykład kilka lat temu trafiłam do Neapolu zachwycona książkami Eleny Ferrante, tetralogią neapolitańską i chodziłam śladami autorek. Teraz kolejną fascynacją literacko-filmową i czekam, kiedy zostaną zdjęte ograniczenia żeby zobaczyć highlandy. Piękny kraj, byłam w Edynburgu, chodziłam śladami Harry’ego Pottera, teraz chcę pojechać głębiej. Bardzo polecam książki Kristiny Sabaliauskaitė. Wiem, że to jest trudne nazwisko, ale można się go nauczyć. Wydaje mi się, że literatura litewska jest u nas słabo znana. W ogóle kultura litewska – jesteśmy sąsiadami, wiele nas łączy, wspólna historia, ale mało wiemy nawzajem o sobie, bo nie tylko my o Litwie, ale Litwini o nas także. Autorka była bodajże dwa lata temu w Krakowie na spotkaniu autorskim. W niesłychany sposób opowiadała o swoim kraju, o swojej pracy i ja już z niecierpliwością czekam na kolejny tom książki, która nazywa się Silva rerum.
Ulu, przejdźmy do rzeczy. Nie byłbym sobą, gdybym na początku nie uporządkował pojęć. Mamy marketing, mamy PR i Ty jeszcze ze sobą przytargałaś zarządzanie kryzysowe. Co jest czym, bo nie tylko ja mam taki mętlik w tej rzeczywistości tego, co nas otacza?
To teraz wyobraź sobie matrioszkę, taką rosyjską. Ta pierwsza duża baba to jest marketing, w środku jest Public Relations, a w jak otworzysz Public Relations i wyjmiesz tę najmniejszą to jest komunikacja kryzysowa. Można w ten sposób zbudować tę analogię. Marketing jest zdecydowanie najszerszym pojęciem, dużo szerszym niż PR, bo on obejmuje wszelkie procesy społeczne, które są po to, żeby rozpoznać potrzeby klienta, pobudzać je, kształtować i zaspokajać. Czyli stworzyć produkt, który odpowiada na jakąś potrzebę, odpowiednio go opakować, dać mu cechy, których klient potrzebuje, sprzedać w cenie dla niego akceptowalnej takimi kanałami dystrybucji, które są wygodne dla klienta. Natomiast PR wchodzi w skład tego miksu marketingowego. Tam, gdzie mamy promocję, reklamę, tam też jest PR. On w dłuższej perspektywie oczywiście ma wpływ na to, że do marki przychodzą kolejni klienci, ambasadorowie, ta marka jest bardziej rozpoznawalna, ale to nie jest takie proste i namacalne. Ten proces jest długotrwały i tutaj bardziej mówimy o oddziaływaniu na wizerunek. Czyli jeżeli marketing bardziej dotyczy produktu stricte, o tyle PR wizerunku rozumianego nie tylko jako coś bardzo niematerialnego, jako sposób w jaki o nas mówią, ale ten wizerunek przekłada się w ostateczności na działanie, na funkcjonowanie, na przychody danej organizacji. Co prawda to nie jest marka taka stricte, firma, która coś produkuje, ale w ciągu ostatnich kilku dni mieliśmy przykład powstania nowego tworu, Superliga. Największe kluby hiszpańskie, włoskie i angielskie postanowiły zrobić sobie swój własny klub, w którym będą rozgrywać mecze. Wywołało to olbrzymie poruszenie w świecie piłkarskim, ale tez wśród kibiców. I co się stało? Chyba z niedzieli na poniedziałek zostały ogłoszone plany, mamy środę i już kluby angielskie się wycofały pod naciskiem, bo właśnie ich interesariusze, tu przechodzimy na obszar PR. Ci, od których oni zależą, bo będą przychodzić na mecze powiedzieli, że nie chcemy tak, że się sprzedajcie, zaprzeczacie wszelkim wartościom i się nie zgadzamy. Kluby jeden po drugim powiedziały „tak, przepraszamy, nie pomyśleliśmy o tym, wywołaliśmy Waszą złość, wycofujemy się, bo to jest wbrew Waszym oczekiwaniom”. To jest związane stricte z PR, wizerunkiem, krok do tyłu. Jak dzisiaj prześledziłam komunikację poszczególnych klubów, to zastosowali klasyczne narzędzia komunikacji kryzysowej – przepraszamy, byliśmy w błędzie, przepraszamy, że nadużyliśmy Wasze zaufanie.
Gdybym był złośliwy to bym widział w ten sposób. Marketing był zawsze kojarzony ze sprzedażą. Nawet określenie telemarketing, które wciąż funkcjonuje mimo, że chciałbym, żeby to był marketing Kottlerowski, Telos, z greki, że na odległość, to mimo, że sięgniemy historycznie to oznaczało to Tel jest od telefonu, a marketing, który był w Stanach Zjednoczonych kojarzony jednoznacznie ze sprzedażą, czyli Telemarketing, czyli narzędzie sprzedażowe. PR, czyli sprzedaż wizerunku, a na końcu mamy kryzys, czyli ratowanie tego, co nie wyszło na szczeblach wyżej.
W pewnym uproszczeniu można tak powiedzieć. Co do tego, że marketing to sprzedaż nie ma żadnych wątpliwości. Czy PR sprzedaje? Oczywiście my jako PR-owcy nie lubimy, kiedy ktoś oczekuje od nas „Państwa działanie przełożą się na sprzedaż” albo uzależnia wypłatę umówionego fee na zasadzie KPI sprzedażowych. Nie da się prosto tego przełożyć. Natomiast jeżeli działania PR-owe, czyli dotarcie do określonej grupy odbiorców powodują, że potencjalni kandydaci do pracy w jakimś sektorze po serii publikacji medialnych, po tym, jak influencerzy w danym segmencie rynkowym zaczynają mówić o danej marce, ta firma notuje bez innych działań marketingowych znaczący, powiedzmy na poziomie 30 kilku procent, bo mamy to zbadane, wzrost wejść na stronę i wzrost liczby składanych aplikacji, ale nie takich przypadkowych, tylko wartościowych, stricte dopasowanych do specyfiki, do ich potrzeb, to gdzieś to można powiedzieć, że jest swego rodzaju sprzedaż. Niebezpośrednia, nie wprost, nieoczywista, ale jednak tak. Bo celem PR jest budowanie zaufania, wiarygodności. My, w momencie, kiedy mamy coraz większą świadomość jako konsumenci, coraz wyżej postawioną poprzeczkę potrzeb to nie tylko kryterium według które wybieramy produkt jest cena i jakość produktu, ale także to kim jest marka, która stoi za tym produktem, na ile ona odpowiada mojemu patrzeniu n a świat, na ile reprezentuje te same wartości, sposób podejścia do świata, na ile mówi moim językiem. Tutaj już wychodzimy poza kwestie stricte marketingowe. Ja zawsze mówię, że to są rzeczy, które się łączą ze sobą. Nie można postawić takiej twardej granicy między marketingiem, a PR. One się wzajemnie przenikają i na końcu chodzi o to samo. Chodzi o to samo, żeby zakotwiczyć się gdzieś tam w umyśle klienta, wywołać pozytywne skojarzenia i doprowadzić do tego, żeby klient wybrał nas, a nie kogoś innego.
Dobra, ale z jakiegoś powodu PR przeżywał jakiś bardzo duży kryzys. Był kojarzony z pewną formą manipulacji. Zresztą opowiadałem Ci swoją historię kiedyś. Powiedzmy, 17-18 lat temu, kiedy zacząłem pracować w środowisku Call Center nagle dostaliśmy firmę PR-ową i bardzo mi podobało się ich hasło. Ono brzmiało „nieważne jak brzmi pytanie, ważne, jak brzmi odpowiedź”. Ja wtedy byłem zachwycony, że to takie proste i oczywiste, natomiast im dalej w las, im bardziej zacząłem się zajmować tą relacją z klientem to dostrzegłem w tym pewną formę manipulacji mimo wszystko. Dzisiaj to odczytuję w ten sposób, że nieważne co my robimy, czy jesteśmy fair czy nie fair, ważne jak my to ogramy.
Dosyć często PR musi się zmagać, chociaż to jest coś abstrakcyjnego. My, ludzie pracujący w PR słyszymy to, że to jest coś nieetycznego, takiego wątpliwego i bardzo dużo w tym zakresie działa polskie stowarzyszenie public relations, które dba o wysokie standardy, profesjonalizm, etyczne podejście samych PR-owców, ale też chce edukować opinię publiczną czym PR jest, a czym nie. Tu dochodzi do takie znaku równości często poprzez uproszczenia. Częste wykorzystywanie tego określenia przez świat polityki, do nazywania tego, co oni robią co jest klasyczną propagandą publicity. Tu znowu wprowadzam nowe pojęcia, ale nie jest to seminarium z komunikacji społecznej, więc nie będę się rozwijał. Publicity to jest to, jak chcemy żebyśmy byli prezentowani. Public relations to jest relacja dwustronna. To nie tylko to, co mówimy, ale my słuchamy. Organizacja słucha tego, co interesariusze o nas myślą, jakie są ich potrzeby, jakie nasze oczekiwania i trzeba to brać pod uwagę. Tutaj ten element bardzo etycznego działania, mówienia prawdy nawet, jeżeli ona nie zawsze jest wygodna dla nas, pozytywna to szczególnie w tej komunikacji kryzysowej odgrywa olbrzymie znaczenie. To jest pewien model idealny. Jak w każdym środowisku są ludzie, którzy dbają o czystość zawodu, którzy mają świadomość na czym to polega. Jak zawsze bywa są ludzie, którzy wchodzą do tego zawodu, myślą, że są to łatwe pieniądze, czasami też to tak wygląda. Zresztą ciekawie zapytać studentów czym się zajmuje PR – kreowaniem wizerunku. Czyli ok, pokazaniem jak ładnie wyglądać na sesji itd. Ja mówię, że wcale nie o to chodzi. To jest dużo głębiej, znacznie mniej atrakcyjna praca, bo to jest w dużej mierze analizowanie pewnych rzeczy, praca z tekstem, dużo pracy koncepcyjnej. Jeżeli ktoś chce działać w sposób nieuczciwy to niezależnie od tego, czy to jest marketing, PR, czy cokolwiek innego to on to będzie robił. Prawdziwy PR bardzo dba o interesy każdej grupy, z którą dana organizacja ma do czynienia. O przejrzystość działań, o transparentność. Wrócę jeszcze trochę do tego przywołanego przez Ciebie hasła, że nieważne jakie jest pytanie, ważne jaka jest odpowiedź. Ja czasami też go używam, ale ważne, żebyśmy rozmawiając z mediami, czy bezpośrednio z interesariuszami jakichś spotkań wiedzieli co chcemy powiedzieć. Co jest naszą najważniejszą myślą, co w danej wypowiedzi jest kluczowe. Bo czasami pytanie jest nieprecyzyjne albo gdzieś obok. Dziennikarz bardzo często nie jest specjalistą w danej dziedzinie. On pyta na podstawie pewnej ogólnej wiedzy. Dziennikarz doskonale zna warsztat. Wie jak wydobyć informacje, jak sprawić żeby ona była zrozumiała, atrakcyjna dla jego słuchaczy, czytelników, widzów. Ale nie zna tego zagadnienia bardzo głęboko. My jesteśmy po tej drugiej stronie, my wiemy co jest istotne i co my chcemy jako firma w tym momencie powiedzieć. To nie znaczy, że mamy uciekać od odpowiedzi, tylko na co położyć nacisk, na którą informację tak ją obudować, żeby ona była tą, która się wyróżnia. W tym znaczeniu mniej istotne jest pytanie, bardziej istotna jest odpowiedź.
Chciałbym z Tobą poszukać punktów wspólnych. Kiedy zaczynałem pracować w świecie Call Center, spotkałem się z agencją PR, o której wcześniej powiedziałem i oni zadali mi pytanie czym się właściwie zajmujecie jako to call center? Ja wzniosłem się na wyżyny elokwencji i powiedziałem, że zajmujemy się komunikacją marki z klientami. Dosłownie, komunikujemy się przez telefon, mail itd. Po czym Pani na mnie spojrzała i „nienienienie, to my się zajmujemy komunikacją marki z klientami”. I teraz w związku z tym, Ty też powiedziałaś, że zawodowo zajmujesz się komunikacją marki z klientami, więc poszukajmy punktów wspólnych, czyli co ma PR w ogóle do obsługi klienta, relacji tej można powiedzieć już bardzo fizycznej, tego przekazu, komunikacji, wymiany myśli pomiędzy jedną, a drugą stroną?
To, w jaki sposób marka komunikuje się z klientem poprzez Call Center, infolinię, obsługę reklamacji, dostarczenie produktu, nawet sposób w jaki ten produkt do mnie trafia, jak szybko, jak on wygląda to są wszystko takie elementy, które gdzieś tam na końcu składają się na to, jak ja tę markę postrzegam. Czyli jest bardzo silne połączenie między elementami PR-owymi, a technikami obsługi klienta. Jeżeli ja czekam na infolinii przez 15 minut po czym po drugiej stronie jest ktoś, kto jest niemiły, nie potrafi rozwiązać mojego problemu, każdym słowem, nawet brzmieniem głosu daje mi odczuć, że jest zmęczony, a ja jestem natrętem, który zabiera mu czas to myślę sobie, że Was nie lubię, nie chcę mieć z Wami nic do czynienia. Natomiast jeżeli jest szybka odpowiedź, pomoc, szybkie załatwienie sprawy, najlepiej na moich warunkach jako klienta, czyli mogę wykorzystać dowolny kanał, nie musze dzwonić, mogę na czacie poprosić konsultanta o pomoc, on natychmiast odpowiada, jest kompetentny. Nawet jeżeli jest to tylko tekstowa komunikacja to tutaj tez możemy zbudować pewną relację. To doświadczenie klienta jest pozytywne, to ono się składa z iluś tam elementów na końcowy wizerunek. Popatrz – duże marki, które mają ugruntowaną pozycję na rynku, które są liderami, które bardzo dbają o to jak są oceniane, one nie tylko inwestują w te działania takie wizerunkowe, ale tez bardzo mocno przykładają wagę do obsługi klienta, do jakości, do jasnych, czytelnych reguł. To są wątki, które się splatają w jednej osnowie.
Zdecydowanie tak, tym bardziej, że tu nawiązałaś do obsługi przez Call czy Contact Center, ale to jest jedynie narzędzie. Jeżeli nie będzie tej spójności, czyli powiedzmy, że w Call Center będzie wszystko ok, bo tam może być ok z tego względu, że to jest dosyć mocno kontrolowalne, parametryzowalne. Natomiast jednocześnie o wyniku jakiejś transakcji, która zajdzie na słuchawce przychodzi kurier z dostawą, powiedzmy telefonu od firmy telekomunikacyjnej. To już nie jest kurier firmy telekomunikacyjnej, tylko to jest jakaś firma zewnętrzna. Natomiast ja postrzegam cały czas jako tę jedną transakcję. Nie oceniam firmy logistycznej, czy kurierskiej jako odrębnego bytu. Zobacz, że cały ten proces może się tak naprawdę skończyć jednym wielkim rozczarowaniem przez jedną osobę, która jest na końcu tego łańcucha pokarmowego.
Tak, to prawda. My jako odbiorcy końcowi czy jesteśmy, konsumentem, czy tylko obserwatorem zawsze patrzymy na całość, czyli przypisujemy odpowiedzialność za pewne działania komuś, kto jest włączony w ten proces, chociaż za niego nie odpowiada. To jest też ta umiejętność komunikacji, bo jeżeli potrafimy klientowi powiedzieć ok, przyjmujemy. My nie możemy powiedzieć, że to nie my, to oni i nie bierzemy z ato odpowiedzialności. W momencie kiedy powiemy, że to prawda, to nie my, to podwykonawca, ale działał na nasze zlecenie w związku z tym zależy nam na tym, żeby ta część procesu obsługi klienta była odpowiednia przyjmujemy Pani uwagi, tę sprawę załatwimy w taki i w taki sposób, a postaramy się zmienić ten sposób działania, czy jakby wyciągnąć z tego wnioski. To jest taka konstrukcja z punktu widzenia podejścia PR-owca.
Wracając trochę do mojego pytania, zadam Tobie bardzo niewygodne pytanie. Pamiętaj w jakim podcaście jesteś. Kto się powinien tym wszystkim zająć. Ty, czy ja?
Razem.
Mówimy o budowaniu pewnej strategii, nie mówimy o tym, co się dzieje na słuchawce, przed drzwiami, kiedy kurier dociera, ale mówimy o pewnym wizerunku i odczuciu, które widzi klient. A on widzi sumę. I teraz ktoś to musi zaplanować, zaprojektować. Ja nie ukrywam, że się tym zajmuję, a Ty mi powiedziałaś, że generalnie nie Ty się tym zajmujesz.
Ja nie mówię, że tylko ja, albo tylko Ty. Zawsze traktuję, ze to są działania wspólne i jest to różnie rozwiązane, bo różnie to w różnych organizacjach wygląda. Najłatwiej jak jest ktoś, kto się nazywa brand managerem i ma pod sobą różne nitki i odpowiada za całość tego doświadczenia. Teraz mamy jeszcze customer experience, to też osobna kategoria.
Tak trochę chciałem ugryźć, bo kiedy widzę brand managera, przepraszam za skojarzenia, ale widzę człowieka, który odpowiada żeby to logo było ładne. Pod pojęcie logo mówię, żeby wokół marki, która jest reprezentowana przez znak graficzny albo przez nazwę było tak miło i profesjonalnie. Natomiast nie widzę i ja tego nie czuję jako też klient, bo Klientomania to mimo wszystko wejście mocno w buty bycia klientem, nie czuję tego w takiej sytuacji, że jest ktoś, kto dba o faktycznie klienta, o to, w jaki sposób klient to widzi, czuje.
To wszystko zależy od dojrzałości organizacji, wielkości miejsca, w którym jest. Wśród firm bardzo dużych, globalnych, szczególnie działających w Stanach Zjednoczonych coraz częściej osoby odpowiadające za wizerunek, PR, są w zarządzie marki, na poziomie nawet wiceprezesa. Jest ktoś szefem PR i wiceprezesem. To pokazuje jak dużą rolę przywiązują do tego zagadnienia. Czasami odpowiadając na to, ktoś od marketingu. To jest tylko kwestia nazwy. Trochę to jest dyskusja akademicka, raczej jest to kwestia nakreślenia co przez to rozumiemy i świadomości tego, jak bardzo ważne te odczucia klienta są. I żeby nie traktować go gdzieś tam na końcu, że najważniejsze są cyferki i to, co w Excelu na końcu nam się zgodzi i osoby odpowiedzialne za finanse decydują o pewnych sprawach w firmie, a ten dział, czy te osoby, które mają wpływ na to, jak ten cały proces docierania do klienta, jego zadowolenia będzie wyglądał są mniej istotni. Ja bym się nie przywiązywała do etykietki, co ktoś ma na wizytówce, tylko raczej za co odpowiada i żeby ten obszar był bardzo mocno zaznaczony i przypisana mu odpowiedzialność, ważność w strukturach.
Szukam punktu styku pomiędzy wizerunkiem, a relacją z klientem. Już mówię co mam na myśli. Bardzo wiele firm ma tzw specjalistów do spraw marketingu, marketerów itp. Kiedy ja patrzę na działalność, na efekty pracy tych marketerów to ja widzę głównie nowe strony internetowe, nowe wizytówki, ulotki itp. I w zasadzie w bardzo wielu firmach marketing sprowadza się do tego stanowiska. Natomiast ja widzę marketing jako działanie sprzedażowe, czyli wsparcie sprzedaży, wsparcie nawet tych działań PR, bo to są pewne narzędzia marketingowe, które służą tez komunikacji, przekazywaniu pewnej treści. I teraz mamy kwestie wizerunku, czyli mamy PR-owca, który powinien być w zarządzie i mamy specjalistę, osobę, czy wręcz kogoś, kogo nazywam CCO, czyli Customer Chief Officer. Kogoś, kto spaja wszystko, co się dzieje w organizacji pod kątem relacji z klientem, żeby to było spójne. Bo te dwie rzeczy uważam, że mogłyby stać obok siebie przy zarządczym stole i tu widzę, szukam tych połączeń w jakiś sposób. Żeby to nie było na zasadzie, że PR jest tylko i wyłącznie od takiego wizerunku, od tego, co my widzimy, co czujemy, co oceniamy po okładce.
Zdecydowanie nie, Twoja intuicja jest jak najbardziej słuszna, że to musi być bardzo blisko siebie. W momencie, kiedy projektuje się cały proces doświadczeń klienta to PR-owiec powinien być w pewnym momencie poproszony o konsultacje – zobacz, mamy to tak zrobione. Czy Twoim zdaniem jest to ok? Czy o czymś nie zapomnieliśmy? I on nie jest od tego, żeby zrobić do od A do Z, ponieważ kto inny się tym zajmuje, ale żeby popatrzeć czy nie zabrakło pewnego elementu. Czy uwzględniono na każdym etapie sposób percepcji klienta. To, jaki on wniosek z tego wyciągnie, jak to będzie na niego oddziaływało. Czy ten komunikat, który jest formułowany, czy to na zasadzie tekstu na stronie, tekstu w ulotce czy nawet sposobu prowadzenia rozmowy przez Contact Center, tego, jak szybko to Contact Center się odezwie czy to się składa w jedną, spójną całość. Żeby nie było takiego rozziewu, że co innego robimy, czy co innego mówimy o sobie w takich materiałach promocyjno-wizerunkowych, a w momencie, kiedy dochodzi do bezpośredniego spotkania klienta z marką to te deklaracje są pustymi słowami. Czyli PR-owiec jest od tego, żeby robić takie audytowe sprawdzenie czy to rzeczywiście działa. Trochę powinien być takim rzecznikiem klienta, występować w jego imieniu.
Takie stanowiska właśnie powstają i się bardzo z tego cieszę. Co prawda mieliśmy podczas jednej z konferencji mieliśmy dyskusję na ile rzecznik klienta jest rzecznikiem klienta, na ile marki. Zamykając trochę ten wątek chciałbym zwrócić uwagę czy podsumować w taki sposób, że kluczowe przy projektowaniu komunikacji bardzo szeroko, czyli w bardzo wielu kanałach, kontekstach i sytuacjach, kluczowe jest zarówno to narzędziowe podejście, czyli to, czym ja się zajmuję, w jaki sposób my to zrobimy, jak i to wizerunkowe, w jaki sposób my zapanujemy nad tym. Strategiczne. Dlatego nazywam to strategią, czyli mówimy w jaki sposób pewne rzeczy będziemy realizować. Zajmujesz się zarządzaniem kryzysowym. Mam takie pytanie – czy to oznacza, że Ty zajmujesz się gaszeniem pożarów?
Czasem tak, ale nie tylko. Zarządzanie kryzysowe, komunikacja kryzysowa jest to obszar twardych umiejętności, bo są służby specjalne. Ja zajmuję się tym w kontekście wizerunkowym. Są cztery obszary, które pozwalają na efektywne zarządzanie kryzysem w rozumieniu public relations. To jest po pierwsze prewencja, czyli przygotowanie. Przygotowanie procedur, mechanizmów, manuali kryzysowych. O nich jeszcze za chwilę powiem więcej. Myślenie co się może zdarzyć. Druga rzecz to jest zapobieganie, bo część rzeczy wiemy, że za chwilę może się przerodzić w kryzys. Na razie jest to mały problem albo na przykład jest to problem nabrzmiewający i część z tych rzeczy możemy rozwiązać wcześniej albo zupełnie usunąć problem albo zminimalizować jego skutki dla naszej marki. Trzecim etapem jest aktywne zarządzanie kryzysem. Podkreślam słowo aktywne, bo jak obserwuję rynek i już od kilkunastu lat zajmuję się tą dziedziną to widzę, że często firmy są zaskoczone tym, co się zdarzyło, nie są przygotowane, nie mają ludzi i umiejętności pozwalających im na poradzenie sobie z tym. W związku z tym one tylko odpowiadają – coś się zdarzyło, jest odpowiedź, tłumaczymy się. Nie są w stanie zadziałać, żeby pójść do przodu. No i zwykle jest to obarczone dużo większym ryzykiem i przynosi dużo więcej szkód niż pożytku. Ja zawsze mówię, że kryzys jest zagrożeniem, ale może być też szansą na to, żeby pokazać, że jesteśmy profesjonalni, rozumiemy naszych odbiorców, postępujemy etycznie, zgodnie z zasadami, możemy tez kogoś zainspirować. Aktywne zarządzanie, nie stanie pod ścianą aż ta salwa z karabinów w nas uderzy, tylko jak możemy zamienić te karabiny na coś, jak przerobić je na narzędzia, na młotek, czy na jakieś inne elementy, które możemy wykorzystać do rozwoju naszej marki. Ostatni etap to jest terapia pokryzysowa. To jest wszystko to, co po zakończeniu kryzysu organizacja powinna przepracować – dlaczego tak się stało, z czego to wynikało, co zrobiliśmy, czy to były wystarczające działania, o czym myśleliśmy, ale jednak się nie zdecydowaliśmy. Jak poprawić swoje działania, żeby podobna sytuacja, czy taka sama nie pojawiła się w przyszłości, bo to, że raz nam się przydarzyło nie oznacza, że już nigdy do nas nie wróci. To nie jest tak, jak z chorobami pewnymi, które łapiemy raz w życiu. Ten element terapii jako doskonalenia się to jest znowu praca na przyszłość. Zwykle jest pomijany, bo w momencie, kiedy uspokoiło się, opinia publiczna przestała się nami interesować, mogliśmy wrócić do bieżącego funkcjonowania jest takie ufffffff, nareszcie, mamy to już za sobą. Każdy z tych elementów jest istotny. Ja nie potrafię który jest najważniejszy. My najczęściej widzimy tylko ten trzeci, czyli zarządzanie kryzysem, ale jest tylko jednym z elementów. Wracając do Twojego pytania czy ja gaszę pożary? Najczęściej klienci trafiają do mnie wtedy, kiedy dzieje się coś złego. To jest telefon i „Pani Urszulo, czy może Pani nam pomóc?”. Ja pracując na przykład z klientami dłużej przy różnych innych obszarach zawsze im pokazuję – słuchajcie, działacie w określonym segmencie, taka jest Wasza specyfika. Zastanówmy się co może wywołać kryzys, gdzie są pewne luki w Waszym działaniu albo gdzie też mogą przyjść pewne zagrożenia z zewnątrz. Kryzys nie zawsze wynika z tego, że to firma zrobiła coś źle, popełniła błąd. Czasem jest to zbieg okoliczności, są to sytuacje losowe, mogą być też działania konkurencji wrogie, bo z takimi sytuacjami też mamy do czynienia. Tutaj trzeba brać pod uwagę różne aspekty. To jest trochę tak, że my kupujemy ubezpieczenie samochodowe, podróżne, gdzieś wyjeżdżamy. Po to, żeby zabezpieczyć się, ze jeżeli dojdzie do jakiejś sytuacji niepożądanej, to będziemy mieli pomoc, wsparcie, pieniądze na pewne działanie. Odpowiednikiem tego są właśnie te działania prewencyjne. Czyli przepracowanie w czasie, kiedy mamy spokój, kiedy nic się nie dzieje. Zastanowienie się co się może zdarzyć. Od rzeczy najbardziej oczywistych, typowych dla naszej branży, bo jeżeli jesteśmy firmą budowlaną, pracujemy przy dużych inwestycjach to co się może zdarzyć? Prędzej, czy później dojdzie do wypadku mniej lub bardziej poważnego. Może z różnych powodów dojść do jakichś opóźnień, które wywrócą całą inwestycję. Mieliśmy takie sytuacje, gdzie firmy schodziły z budowy autostrad itd. To też w ostateczności jest kryzys, tak? To są rzeczy, które możemy bardzo łatwo przewidzieć. Są też sytuacje kryzysowe mniej oczywiste, które nie wynikają wprost ze specyfiki. Tu jest cały obszar działania firma-pracownik. Właśnie jakieś czynniki zewnętrzne, zmiana przepisów prawnych, która utrudnia nasze działanie. Są jakieś wrogie działania, napady, czynniki związane z naturą, powodzie, pożary itd. To są elementy, które warto uwzględnić w takim pierwszym planowaniu, czyli tworząc taki manual kryzysowy, podręcznik komunikacji kryzysowej coś, co jest swojego rodzaju polisą na przyszłość my po pierwsze przepracowujemy to, co mamy w organizacji i jesteśmy w stanie trochę poprawić naszą działalność. Ale mamy gotowy scenariusz działania jeżeli taka sytuacja wystąpi. Najpierw robimy sobie tę listę scenariuszy, zastanawiamy się jak one mogą się potoczyć, w którą stronę wydarzenia pójdą, jakich mamy interesariuszy w tym konkretnym kryzysie, bo te grupy docelowe mogą się różnić od tych, które towarzyszą nam na co dzień w bieżącym działaniu. Mogą się różnić pomiędzy kryzysami. Raz główną naszą grupą odbiorców będą klienci, innym razem będą regulatorzy rynku, bo ten kryzys będzie dotyczył tego obszaru. A często od nich zależy możliwość naszego działania. Czy nawet wysokie kary, które będziemy musieli zapłacić. Zastanawiamy się, analizujemy jacy odbiorcy, jakie przekazy w danej sytuacji do nich, czyli co powinniśmy zrobić, powiedzieć, jakie powinniśmy zająć stanowisko, jakimi kanałami komunikacji możemy do nich dotrzeć? Jak pytam studentów na zajęciach jakie byście Państwo kanały wykorzystali w trakcie kryzysu to swego czasu najbardziej popularną była konferencja prasowa, teraz są media społecznościowe. Ja mówię, ze nie zawsze, bo to wszystko zależy od tego, do kogo chcemy dotrzeć. Oczywiście w kryzysie, kiedy on staje się informacją znaną szerokim odbiorcom, kiedy pojawią się media to wydaje się, że taką pierwszą potrzebą jest odpowiedź na zainteresowanie dziennikarzy. Ale nie możemy zapominać o innych grupach, bo czasami te nawet nieliczne, ale te, które w tym momencie decydują o przyszłości firmy, o jej dalszym działaniu są istotniejsze i nie możemy do nich mówić przez media. My musimy znaleźć inny kanał komunikacji. Czy to będzie proste spotkanie, czy to będzie oficjalne pismo przygotowane, czy to będzie zestaw też dokumentów, które im przekazujemy pokazujące kontekst, co robiliśmy. Za każdym razem, do każdej z tych grup w danym typie kryzysu musimy wybrać odpowiednie kanały i narzędzia komunikacji. Przede wszystkim to są kwestie techniczne, natomiast kluczowe jest to co my z tym chcemy zrobić? Jak my się w tym odnajdujemy? Czy mówimy, że nic się nie stało, czy mówimy, że faktycznie to był błąd wynikający z błędnych decyzji, z tego, że nie pomyśleliśmy o tej luce, albo to był błąd systemowy, albo to był błąd konkretnego człowieka, bo czasami też tak się zdarza. Oczywiście nie chodzi o to, żeby szukać kozła ofiarnego, bo to też jest taki mechanizm, który niektórzy chcieliby stosować, że poświęcimy jednego człowieka, najlepiej na jakimś wysokim stanowisku i wtedy ta ofiara przed opinią publiczną będzie złożona. Nie – tutaj nie ma miejsca na tylko puste symbole. Oczywiście gesty są ważne, ważne jest jasne zajęcie stanowiska, sformułowanie przeprosin, czytelne, bez takiego „jeśli ktoś poczuł się”. To jest najbardziej znienawidzona przeze mnie formuła, takie nie przeprosiny. To jest udawanie, że tak myślimy, chociaż tak wcale nie jest i opinia publiczna, konsumenci, oni to wszystko widzą w związku z tym nie traktują tego fair i wywołuje to jeszcze gorsze reakcje niż na początku.
Fajnie, że zwróciłaś na to uwagę. Bardzo często widzę komunikaty takie wymuskane, LinkedIn jest taką tablicą, gdzie firmy komunikują PR-owo jakie to są wspaniałe i niesamowite. Natomiast jednocześnie jako klient ja spotykam się z tą prawdziwą rzeczą. Ja mogłem akurat trafić jako klient na coś, co wręcz przeczy temu, co zostało przed chwileczką pokazane. Widzę tę nieprawdziwość, tę nieautentyczność czy wręcz zafałszowanie tego obrazu, który ktoś próbuje przedstawić.
To jest strategia bardzo krótkowzroczna, bo klient zawsze powie „sprawdzam”. I dla niego ważniejsze jest to bezpośrednie doświadczenie niż komunikaty korporacyjne, nawet najlepiej sformułowane. Ja mówię, że słowa są ważne, ale co za nimi idzie? Konkret, jak to się przekłada na doświadczenie klienta? Jeżeli zrobiliście coś źle, jakość produktu była nie taka jak obiecywaliście to dajcie klientowi rekompensatę, niech on to odczuje rzeczywiście. Że czujecie się tutaj zobowiązani do zmiany tego doświadczenia.
Najczęściej kiedy mówi się o zarządzaniu kryzysowym to przed oczami mam takie wielkie sprawy. Dajmy na to – marka samochodu X montowała wadliwe części, w związku z tym mamy wielką akcję wymiany i nie wiadomo co jeszcze. Czy ostatnio okazało się oczyszczalnia coś tam poszło nie tak i ścieki leciały do Wisły. Mamy gigantyczne, duże rzeczy. Ja bym chciał to sprowadzić takiej rzeczywistości większości firm, które nas słuchają, czyli różnego rodzaju struktur obsługi klient i zastanawiam się nad takimi historiami, mniejszymi kryzysami, które są. Które mogą wynikać z podjętej lub niepodjętej decyzji, z braku reakcji, co powiedziałaś, ze ktoś nie odbiera telefonów, że nie możemy się skontaktować, że przedłuża się czas rozwiązania sprawy. Jak w takich małych organizacjach, czy w takich małych case’ach, czy tam też możemy mówić o zarządzaniu kryzysowym? Może o elementach tego zarządzania kryzysowego?
Raczej bym użyła tutaj określenia elementy zarządzania kryzysowego. Kryzys jest wtedy, kiedy wchodzą media, kiedy mamy obecność szerokiej opinii publicznej, kiedy ten kryzys wykracza daleko poza naszych podstawowych odbiorów. Oczywiście są różne kategorie, jest pięciostopniowa skala. Te, o których wspomniałeś to są te największe, kiedy wchodzą szeroko zasięgowe media, kiedy wychodzi to poza grupę interesariuszy. Natomiast to nie znaczy, że te mniejsze, na mniejszą skalę są mniej istotne. One oddziałują na klientów, tylko wtedy jest kwestia narzędzi, zaangażowania czy arsenału, który używamy. Poza tym też nigdy nie wiemy, kiedy ten wąski strumyk przekształci się w rwącą rzeczkę. Zarządzanie kryzysowe to nie jest prosta arytmetyka, gdzie dwa plus dwa zawsze jest cztery. Jest dużo zmiennych elementów. Kryzysy to są takie zagadnienia, którym towarzyszą bardzo silne emocje, a emocje to jest coś, czego nie jesteśmy w stanie zaplanować i przewidzieć. To jest ten faktor najbardziej niepewny. I nie wiemy kiedy dana sytuacja, dane wydarzenie trafi gdzieś tam w zainteresowanie ludzi, jeżeli wśród tych osób, które spotkają się z tą nieprofesjonalną obsługą klienta, które zostaną źle potraktowane przez firmę pojawi się influencer. Ktoś, kto ma bardzo duże zasięgi, kto jest rozpoznawalny, kto jest autorytetem, kto ma dużą grupę odbiorców i on może być na takim katalizatorem kryzysu. To może być taka osoba, której jeden głos spowoduje bardzo silne nagłośnienie tego i powinniśmy jako marki każdego klienta traktować równo. Niezależnie od tego, czy to jest anonimowy Kowalski, czy to jest ktoś z bardzo rozpoznawalnym nazwiskiem nawet w danej branży.
Typowe kryzysy, jeżeli tak można nazwać tę sytuację, które wyciekają do mediów to są sytuacje, gdzie ja mam jakiś problem, nie mogę się dodzwonić, nikt do mnie nie odpisuje, nikt się nie zajmuje tą sprawą, a być może zajmuje się tą sprawą, tylko nie daje mi znać, że się nią zajmuje. W związku z tym gdzieś kończy się moja cierpliwość, sięgam za klawiaturę i zaczynam pisać w mediach społecznościowych. Ja może nie mam dużo followersów, ale są ludzie, którzy mają dziesiątki, setki tysięcy, są takimi, może można by ich nazwać influencerami i opisują tę sytuację, wyciągają całą markę na wierzch i zaczynają się z nią boksować. Idziemy dalej, media póki co niestety – zapomnijmy już o rzetelnych mediach, jakie były kiedyś, gdzie każda sprawa była weryfikowana dziesięć razy zanim się ukazała. Dzisiaj najmniejsze nawet potknięcie, wszystko, co ma negatywny wymiar bardzo szybko przedostaje się do mainstreamu, do właściwie mediów szeroko zasięgowych. Dzisiaj wystarczy zrobić coś głupiego, żeby trafić do TVN24. Jeżeli pójdziesz z czymś merytorycznym to nie, ale jeżeli skoczysz na główkę do pustego basenu, bardzo proszę, w minutę. I tu zastanawiam się nad dwoma rzeczami. Pierwsza to jest taka, jak tutaj zarządzić tego typu kryzysem, ale jest jeszcze druga rzecz, która jest dużo bardziej interesująca. Dzisiaj klient bardzo się zmienił, dzisiaj klientowi bardzo często wydaje się, że on ma rację i jeżeli coś pójdzie nie po jego myśli to być może jest to forma zemsty, być może jest to forma dania upustu emocjom, którym mówiłaś i co wtedy? Jak zareagować szczególnie w tej drugiej sytuacji, gdzie po naszej stronie wszystko było ok, ale klient ma rozbudowane oczekiwania, które nota bene sami sobie jesteśmy winni, bo staramy się w ciągu kilku ostatnich lat coraz więcej klientowi ułatwiać, dawać.
W obydwu wypadkach pierwszy krok to zauważyć problem klienta, nie ignorować go, nie mówić to, że to jeden przypadek na tysiąc i możemy go pominąć w skali działania. Takie bagatelizowanie natychmiast powoduje, że czuje się zlekceważony, nieistotny. Okazanie zainteresowania, dziękujemy za zgłoszenie, sprawdzamy, zajmujemy się, wrócimy z informacją kiedy sprawdzimy wszystkie elementy. Statystycznie jak obserwuję tego typu sytuacje to już samo okazanie zainteresowania, podziękowanie za zwrócenie uwagi to już dla klienta jest ten element, gdzie spada z niego powietrze. To znaczy, że ja jestem ważny, mój problem jest istotny, poczułem się zauważony. To już pierwszy krok. Kolejny, jeżeli rzeczywiście problem zaniedbanie, przeoczenie w skali dużej firmy przyznanie racji klientowi, przeproszenie, zaoferowanie upustu, upominku, rekompensaty naprawdę nie jest żadnym problemem.
Przyczepię się. Spotkałem się tez z takimi sytuacjami, kiedy firmy faktycznie rekompensowały nawet najdrobniejsze zgłoszenie. Za miesiąc ta sama osoba dzwoniła z jakimś zgłoszeniem i stało się to jego sposobem na życie. W pewnym momencie zaczyna się szantaż, bo jak nie dostanę jakiejś gratyfikacji, czegokolwiek, to może być breloczek, ale jeżeli tego nie dostanę to jestem sygnalistą, kimś ważnym, kogo nie można ignorować. Mówię o skrajnościach, ale ja wychodzę z założenia, że 99% sytuacji jest ok, ale ten 1% może spowodować, ze te 99% może się wysypać. Jak sobie poradzić, jak się przygotować na tego typu sytuacje, kiedy z jednej strony no niby nas to nic nie kosztuje, ale tworzy precedens?
Są różne strategie podejścia, czy różne sposoby. Jedni dla świętego spokoju mówią, że to nas nic nie kosztuje, jest pomijalne w skali naszego działania, ale inni mówią, że co do zasady nie negocjujemy z terrorystami. I wtedy jest już przygotowanie spójnej, czytelnej komunikacji, bo gdy wtedy ktoś pójdzie i napisze w mediach społecznościowych, pójdzie do dziennikarzy to mówimy Szanowny Panie, sytuacja wyglądała tak i tak. I pokazujemy transparentnie co my zrobiliśmy, jak ktoś się zachował, ale nie oceniając. Nawet na poziomie językowym nie używając sformułowań, które by etykietowały, przypisywały winę. Pokazujemy fakty, bo jego nie przekonamy, on już gdzieś w głowie sobie pomyślał, że jesteśmy jego największym wrogiem, a my działamy do tych pozostałych, którzy mnie obserwują. A jednak w dużej mierze opinia publiczna ma rozsądne podejście. To nie jest tak, ze jak jeden będzie krzyczał, że jesteśmy źli, a zabierzemy głos, z szacunkiem dla tego kogoś powiemy, że ta sytuacja wyglądała tak, tak i tak, to ludzie potrafią ocenić w sposób obiektywny. Oczywiście ten jeden będzie niezadowolony, pewnie będzie ciągnął komunikację, będzie miał 2-3 osoby, które pójdą w podobnym stylu, ale cała reszta to mamy 1 pisze, 9 komentuje, 90 czyta i wyrabia sobie opinie. I my trafiamy do tych 90.
Ulu, jakie najczęstsze błędy popełniają firmy w relacji z klientami?
Wydaje mi się, że na pierwszym miejscu jest myślenie tylko kategoriami marki. Nie wchodzimy w buty odbiorcy, nie zakładamy jego okularów. Przejmujemy jego perspektywę jednej strony, bo przecież to jasne, zrozumiałe, oczywiste, nie narusza żadnych wartości, to pomijalny problem. Z punktu widzenia marki, ale z poziomu klienta już nie. Druga to zbyt późne działanie, że rozejdzie się po kościach, nie warto zabierać głosu, poczekajmy, to minie. W takich sytuacjach zwykle nie mija i strategia strusia nie przynosi efektów, bo powstaje luka informacyjna. Jeżeli mi nie mówimy, nie odpowiadamy, nie pokazujemy jak z naszej perspektywy powstała ta sytuacja to robi to ktoś inny i oddajemy mu pole. On buduje swoją wersję, ale dajemy mu poczucie, on tworzy pewne fakty. My nie odpowiadając pozwalamy na to, ale ludzie też dobudowują swoją historię, a te wymyślone historie są zawsze trudniejsze, mniej dla nas wygodne niż rzeczywistość, nawet taka najbardziej trudna. Lepiej to powiedzieć swoimi słowami i im szybciej, tym większy mamy wpływ na to jak to zostanie odebrane. Ten, kto pierwszy zabiera głos nakreśla percepcję, to on decyduje o narracji. Kolejny element to jest właśnie forma, w jakiej to robimy. Niedbała, idąca na skróty, bez zastanowienia się jakie odczucia, jakie skojarzenia mogą pewne sformułowania otwierać. Brakuje poszanowania dla drugiej osoby, nawet jeżeli to jest nasz przeciwnik. Tutaj dużo mechanizmów przeniesionych jest z psychologii i naszego codziennego życia. Jeżeli ktoś jest wobec nas niegrzeczny, agresywny, to co się z nami dzieje? W nas natychmiast rośnie taka potrzeba, żeby odpowiedzieć mu tym samym. A jeżeli my zaczynamy kogoś atakować, to „tak, faktycznie, masz rację, przepraszam, zróbmy coś, co moglibyśmy naprawić”. Z nas schodzi powietrze momentalnie, nie mamy po co się bić, bo nei ma tego przeciwnika. Takie trzy elementy są najistotniejsze i pozostałe zawsze w jakiś sposób są konsekwencją któregoś z nich.
Czy jest prawdą, że kryzys wybuchają w weekendy? Coś w tym jest?
To jest taki dobrze brzmiący szlagwort. Generalnie czy to jest weekend, czy jakiś inny dzień, one zwykle pojawiają się w najmniej spodziewanym momencie. Nawet jeśli przewidzieliśmy, że coś się zbliża, liczyliśmy się z tym, że to może nastąpić, ta sytuacja, że to się odpala zawsze jest zaskoczeniem. Zwykle jesteśmy nieprzygotowani na to, więc to jest taki element niekomfortowy. Często nie ma odpowiednich ludzi, mamy ograniczone zasoby, ale to nie zawsze jest ten weekend wspomniany przez Ciebie. Generalnie jest to zaskoczenie i chodzi o to, żeby jak najszybciej zebrać najważniejsze informacje, określić z jakim typem kryzysu mamy do czynienia, kto jest naszym kluczowym interesariuszem i zadziałać szybko. A jeżeli nie mamy tego przećwiczonego, przemyślanego to bardzo trudno jest zadziałać w sposób właściwy dlatego, że w kryzysie dzieje się mnóstwo rzeczy na raz.
Ja ten cytat, czy tę nazwę znam z Facebooka, z jednego z fanpage. Ale również świetnie jest to opisane w książce Remigiusza Mroza, takiej political fiction i tam było wytłumaczone, że wszelkie kryzysy, które są na porządku dziennym są generowane w weekendy, w nocy, że zanim się człowiek obudzi to to zdąży się rozejść. Mówimy tu o działaniach , jak Ty to wcześniej nazywałaś, wrogich, celowych.
Ale też jest jedna ze strategii postępowania w kryzysie, czyli samemu powiedzmy o problemie, czyli kontrolowana detonacja granatu. Mamy wpływ na to, w którym miejscu to nastąpi, kiedy i możemy zapanować nad szkodami. Często robi się to w weekend. Kilka razy obserwowałam sytuację, kategoria wadliwego produktu – żywność, w której są różne elementy, szkło itd. Wewnętrzna kontrola jakości to wyłowiła, wiemy, że marka znana, a jest zasada, że im bardziej rozpoznawalna marka, tym ten kryzys potencjalnie może mieć większy zasięg, bo się spotka z większym zainteresowaniem. Dobrze jest to powiedzieć samemu w kontrolowanych warunkach i dobrze jest to zrobić w weekend, bo zwykle ma to większy zasięg, wypala się do poniedziałku, jakieś inne historie znajdują zainteresowanie opinii publicznej. Ale nie przywiązywałabym się do tego, że to zawsze tak się dzieje. Sama pracowałam przy wielu weekendach, które zaczynały się na początku tygodnia i trwały cały tydzień lub jeszcze dłużej. Obserwujemy kryzysy długotrwałe, które trwają tygodniami, które nie wypalają się po pierwszym etapie, tylko pojawiają się nowe elementy, nowe fakty. Ja często pracując z klientami mówię „to proszę mi powiedzieć o wszystkich trupach w szafie”. To jest jeden z podstawowych elementów we współpracy, żeby dobrze zaplanować komunikację i wyjść z jak najmniejszymi szkodami – na początku tego musimy wiedzieć co może nam zaszkodzić, co może się wydarzyć. Najgorsze co może się pojawić to gdy klient powie, ze to wszystko, a następnego dnia widzę, że na mediach społecznościowych ktoś wyciągnął kolejny element.
Schodząc na niższy poziom – na jakie sytuacje i w jaki sposób należy się przygotować w kontekście obsługi klienta niskopoziomowej, tej blisko klienta? Mówimy o strukturach obsługowych, sklepach, tego typu miejscach. W jaki sposób powinniśmy się przygotować, czy firmy, czy osoby powinny się przygotować, na jakie sytuacje, żeby uniknąć kryzysu lub przede wszystkim być przygotowanym, że coś się może wydarzyć. BO powiedzmy sobie szczerze – to, że się wydarzy jest pewne.
Można wybrać kilka dróg. Jedna to jest błąd popełniony przez człowieka, czyli ktoś, kto odpowiada za pewne procesy na którym etapie może popełnić błąd wynikający z tego, że nie był odpowiednio przeszkolony albo z cech osobowości, bo jesteśmy tylko ludźmi i czasami reagujemy w sposób irracjonalny, który wywołuje niepożądane efekty i zaplanowanie co firma z tym zrobi. Czy będzie podejmować działanie czy też nie, a druga rzecz oprócz człowieka to jest produkt – co z produktem może stać się nie tak? Może nie odpowiadać specyfikacji, czyli ta obietnica, którą daliśmy nie została dochowana. Może być wadliwy, może nie odpowiadać na przykład wymaganiom klienta, ale wtedy tez musimy wiedzieć jak poprowadzić proces, żeby nie przerodził się w kryzys. Kolejny element, czyli produkt, człowiek, czynniki zewnętrzne. Zawsze operujemy w jakimś środowisku lokalnym – to tez należy wziąć pod uwagę. Jak znaleźć te rzeczy? Metoda burzy mózgów. Osoby odpowiadające w firmie za różne poziomy, poziome menedżerski, ktoś, kto odpowiada za produkt, kto jest blisko. Najwięcej widzą w takich miejscach osoby, które są w recepcji, strażnicy. Ci, którzy mają bezpośredni kontakt. Oni są bardzo nisko w strukturze organizacji, ale mają dostęp do wielu osób, obserwują pewne procesy i warto uwzględnić ich perspektywy. Nie tylko szefowie na stanowiskach. Przy takich burzy mózgów jeżeli nie mamy swojego działu odpowiedzialnego za komunikację warto wziąć kogoś z zewnątrz. Kogoś, kto ma doświadczenie, kto zna proces, kto wie, czego szukać. On nie wie czym się zajmuje ta firma, jak działa w środku, ale zna metodologię i umie zadać odpowiednie pytanie. Bo postawienie odpowiednich pytań pozwala nam na uzyskanie odpowiedzi.
Ostatnie pytanie w formie porady. Czy w każdej firmie powinien być ktoś, kto będzie koordynatorem, będzie takim PR-owcem od zarządzania? Czy to musi być osoba, która zajmuje się tylko i wyłącznie zarządzaniem kryzysowym? Wcześniej powiedzieliśmy, że na poziomie zarządu, ale wyobraźmy sobie firmę, która ma 20-50 osób, gdzie ten zarząd nie jest rozbudowany jak w wielkich korporacjach. Czy w każdej firmie powinna być, jeżeli nie człowiek, to rola osoby, która byłaby odpowiedzialna za koordynowanie tego typu działań?
Byłoby idealnie, ale nie wierzę w to, że to jest możliwe. Dlatego, że to są specyficzne kompetencje. Oczywiście ja znam dużo przykładów bardzo udanych reakcji kryzysowych podejmowanych przez osoby, które nie były specjalistami, działały intuicyjnie zgodnie z zasadą jak nie wiesz jak się zachować, zachowuj się przyzwoicie. Można odpowiedzieć, że w każdej organizacji powinna być osoba, że wie, że ma myśleć tymi kategoriami, dosyć szeroko i wiedzieć jak ważny to jest element i w momencie, kiedy dzieje się coś złego tez potrafić poprosić o pomoc, zaplanować pierwsze podstawowe działania, uruchomić proces, ale na poziomie szczegółowym już sięgnąć po kogoś z większym doświadczeniem. Najważniejsza jest tutaj świadomość, że to jest istotne i jakie może powodować skutki, bo bardzo dużo takich sytuacji, w których firmy traciły wynikały z tego, że im dojście do tego wniosku zajmowało dużo czasu, kilka dni, kiedy to parcie opinii publicznej, zacieśniające się wokół firmy nieomal mury, bo ludzie tak to nazywają plastycznie. Osoby, które mają duże doświadczenie w biznesie opowiadały, ze nie mogą spać, cały czas o tym myślą, mają problemy. To się przekłada na organizm, bo to jest poczucie stresu, zakleszczenia, niesprawiedliwości. Dopiero po czasie, kiedy widzą, że nie są w stanie wyjść z tego sami dopiero zaczynając podejmować pewne działania. Gdyby zrobili to kilka dni wcześniej, bo zwykle mówimy o dniach z pewnością mniej by to kosztowało i mniej firmy.
Kurczę, chodzę po tym świecie biznesowym ponad 20 lat i tą jedną rozmową zmieniłaś zupełnie moje postrzeganie firmy PR-owej i jej znaczenia. Jakbym miał podsumować dzisiejszą rozmowę to wydaje mi się, że w tej chwili osoba, czy firma zewnętrzna PR-owa jest taką rolą trochę jak outsourcowany marketing, prawnik, czyli osoba, która powinna być w podorędziu nie tylko i wyłącznie po to, bo z tym się do mnie zgłaszają, jako do medium, firmy PR. Że Pani Prezes dobrze by wystąpiła w Klientomanii, albo żeby opublikować taki czy inny artykuł. Budowanie wizerunku marki, firmy, czy osób związanych z marką. Natomiast w wyniku tej rozmowy zobaczyliśmy całe modele bardzo konkretnych zachowań związanych z ochroną marki, ale też z taką proaktywnością. Innymi słowy to nie chodzi tylko o wizerunek marki, czyli ten pięknie namalowany obrazek, ale żeby ta marka była użyteczna. Wróćmy na sam początek naszej rozmowy, ze Ty zajmujesz się komunikowaniem marki z klientami.
Zajmuję się w różnych aspektach i pokazuję też różnym markom rzeczy, których one wcześniej nie dostrzegały. Pomagam tym markom być trochę lepszymi. Lepiej rozumieć swoich odbiorców, pomagam im się zmieniać, a co ważne też w dobrze zarządzonej sytuacji kryzysowej następuje więź miedzy marką, a jej odbiorcami. Ja jestem absolutnie przekonana, że coraz częściej podejmując decyzje konsumenckie szukamy, czy będziemy się kierować nie tylko takimi kryteriami bardzo konkretnymi, ale czymś, co jest mniej uchwytne. Emocjami, jakimś takim nastawieniem – podoba mi się, nie podoba, nadajemy na tych samych falach jako marka.
Ulu, gdyby ktoś chciał bardziej Cię poznać, być może współpracować z Tobą, gdzie Cię szukać?
Zdecydowanie najprościej znaleźć mnie na LinkedIn, Urszula Podraza. Drugi kanał to strona mojej firmy, czyli planetpartners.pl. Można mnie tez śledzić na Twitterze, chociaż zdecydowanie LinkedIn jest podstawowym kanałem do komunikacji. Czasami można mnie spotkać na różnych konferencjach branżowych, można poczytać moje opinie, komentarze w różnych mediach.
Czy Twitter jest dobrym kanałem do komunikacji w Polsce?
To zależy.
A to drugi taki podcast mamy, wiesz?
Są marki, które świetnie sobie radzą, które zbudowały swoją odrębność, które zaskoczyły, ale nie mogę powiedzieć, że tak koniecznie i jak najbardziej. To wszystko zależy do kogo mówimy i do jakich celów używamy. Jak to bywa w marketingu, w komunikacji – to zależy. Trzeba wziąć ileś tam zmiennych.
Ulu, pięknie dziękuję Ci za spotkanie, za bardzo interesującą rozmowę, ja dla siebie wyciągnąłem bardzo dużo, mam nadzieję, że słuchacze tym bardziej. Mam nadzieję, że dla Ciebie było to dobrze spędzony czas.
Bardzo dziękuję, po pierwsze za możliwość po wielu wielu latach znowu spotkania z mikrofonem, bo radio gdzieś tam u mnie w głowie bardzo mocno siedzi. Po drugie też za bardzo inspirującą rozmowę, wymagającą ode mnie czasami wejścia głębiej i nieposługiwania się takimi prostymi schematami. Zawsze cenię to w rozmowie, kiedy ona inspiruje, kiedy prowokuje też do jakichś dalszych przemyśleń.
Pięknie Ci dziękuję jeszcze raz, do zobaczenia.
To może Cię również zainteresować
2 thoughts on “KLM #102: Spokojnie to tylko kryzys – Urszula Podraza”