KLM #118: Marka i jej klienci w obliczu wojny w Ukrainie

Ten odcinek nie powinien był powstać
Czy powinienem wypuszczać nowy odcinek podcastu, kiedy giną ludzie, kiedy pół miliona kobiet i dzieci ucieka ze swojego kraju? Pomagam. Ale może za mało.?
Okazuje się, że podobne dylematy ma sporo przedsiębiorców, klientów, mieszkańców miast i wsi.
Dosłownie z dnia na dzień zaprosiłem do rozmowy na ten właśnie temat Ulę Podrazę. Ula jest PR-owcem, specjalistką od zarządzania kryzysowego.

Dzisiaj rozmawiamy o tym jak marki powinny zachować się w bardzo konkretnym kryzysie. Kryzysie nie zawinionym przez markę, nie wywołanym przez niezadowolonych klientów. Kryzysie, w którym musimy się odnaleźć jako marki, jako klienci, jako ludzie.

Jak się zachować ? Jak pomagać ? co wypada, a co nie? Czego od marek oczekują w tym względzie klienci i czy marki stają na wysokości zadania. To pytania, na które znajdziesz odpowiedzi w tym podcaście.

Ważne i przydatne linki

Transkrypt

Maciej Buś: Zanim zaczniemy tak poważnie, bo w ogóle dzisiejsza rozmowa będzie bardzo poważna. Właściwie to już tak zapowiedziałem, że wolałbym tej rozmowy w ogóle nie przeprowadzać, ale tak się dzieje, że jesteśmy w takiej sytuacji, że chciałem się zapytać Ciebie na dzień dobry jak Ty się w ogóle czujesz? Tak osobiście, wobec tego, co się od kilku dni dzieje za granicą naszą, ale i w Polsce? 

Urszula Podraza: Gdybym miała odpowiadać krótko, to powiedziałabym, że czuję się źle. W wersji dłuższej źle dlatego, że cały czas towarzyszy mi niepokój, lęk o to, co będzie, niepewność. Staram się racjonalizować dobre informacje, które słyszę. Czasem zasypiam z taką myślą, że to wszystko to jest tylko jakiś zły sen i jak się obudzę rano to tego nie będzie, ale wiem, że tak nie jest. Nie jestem w stanie uwolnić się od kompulsywnego sprawdzania newsów. Cały czas sprawdzam Twittera, sprawdzam doniesienia różnych agencji. Wiem, że nie pomaga to w zachowaniu dystansu, ale ja też przez wiele lat byłam dziennikarzem informacyjnym i takie poczucie bycia blisko tych wydarzeń mi cały czas towarzyszy. Bardzo dużo rozumiem pewnych zjawisk, które mi towarzyszą. Wiem, że ten lęk, które mi towarzysza, niepewność – nie należy temu zaprzeczać. Należy się do tego przyznać, to jest naturalne, możemy sobie na to pozwolić. Natomiast staram się te uczucia wykorzystać. Towarzyszy mi temu równocześnie chęć działania. Z jednej strony pracy na tyle, na ile mogę, na pewno nie jest to 100% mojej wydajności, tego, co zwykle robię. Czynności normalne zajmują mi dużo więcej czasu, ale to robię. A dwa, szukam możliwości angażowania się w pomoc, jak mogę. Czy to jest wpłacenie pieniędzy na zbiórki, czy to jest pomoc w zbieraniu rzeczy, czy wolontariat w różnej formie. W pewnym momencie pomyślałam sobie, że robię za mało, ale potem sobie pomyślałam – no nie, nie mogę tak myśleć. Robię tyle, ile jestem w stanie. To też jest ważny element, który odczuwamy, żeby mieć takie poczucie, że angażujemy się na tyle, na ile możemy. Bardzo pomagają mi rozmowy z bliskimi i to, że oni są w podobnej sytuacji, jak ja. Omijanie tematu, udawanie, że się nic nie stało nie ma sensu. Możliwość porozmawiania, nazwania swoich obaw, czasami pomilczenia, czasami nawet popłakania razem – to jest naprawdę bardzo duża wartość. Ja w tamtym tygodniu miała taki bardzo moment, dziwnie się czułam, bo mnie informacja o wybuchu wojny zastałą we Włoszech. Słońce, piękne krajobrazy, świetna kawa, wszystko to, co kojarzy się urlopem i miejscem, które lubimy. I Miałam takie poczucie dysonansu, bo właściwie cały czas siedziałam w telefonie sprawdzając newsy, nawet wszystkie programy informacyjne, w radiu, telewizyjne rozpoczynały się od informacji z Ukrainy. One koncentrowały uwagę odbiorców w restauracji, czy innych miejscach, ale za chwilę wychodziło się na ulice i czuło się normalne życie. Ludzie się bawili, pili kawę. Ja nie mam o to do nich pretensji, to jest naturalne, natomiast miałam poczucie dysonansu, że równocześnie jestem mentalnie w miejscu, gdzie dzieje się coś zupełnie innego, a tutaj świat sobie normalnie funkcjonuje., 

MB: Tak zapytałem Ciebie, bo ta sytuacja prawdę mówiąc jest sytuacją nieprawdopodobną. Prawdę mówiąc cały czas nie do końca do mnie dociera co się tak naprawdę wydarzyło. Pamiętam w życiu kilka takich sytuacji, ich było bardzo mało. Pamięta prawie każdy co się wydarzyło 11 września, pamiętam doskonale co się wydarzyło, co robiłem, gdzie byłem w momencie, kiedy Tupolew spadł. Pamiętam, co robiłem, kiedy papież zmarł. I to były dla mnie sytuacje, które właściwie były niemożliwe. Pamiętam, kiedy Tupolew spadł, ja nie brałem pod uwagę, że tam ktoś zginie, albo że zginą wszyscy. Podobnie, kiedy rozmawialiśmy na temat wojny, no to nie miałem wątpliwości, że tam coś się wydarzy. Natomiast nie myślałem o tym, że ta wojna będzie wyglądała jak, daleko nie patrząc, druga Wojna Światowa, że będą cywile ginąć. Wyobrażam sobie, że będąc w XXI wieku ta wojna będzie miała wymiar cyfrowy, zakłóceń, a nie śmierci takiej ilości ludzi.

Chciałem porozmawiać z Tobą dzisiaj właśnie o takim trudnym czasie, ponieważ podejrzewam, że z podobnymi dylematami zmagają się zarówno klienci, bo jesteśmy w Klientomanii, jak i menedżerowie, jak i pracownicy firm i jak i same marki. 10 miesięcy temu rozmawialiśmy o zarządzaniu kryzysowym, o kryzysie i wtedy rozmawialiśmy tak teoretycznie, a teraz mamy mega praktykę. 

UP: Tak, i to rzeczy, które nawet planujemy w scenariuszach kryzysowych to wojna myślę, że jest jednym w niewielu obszarach czymś bardzo abstrakcyjnym. W dodatku wojna rozgrywająca się na naszych oczach przez to, że mamy social media i możemy na bieżąco obserwować to, co się dzieje, reakcje ludzi. Ona niby rozgrywa się kilkaset kilometrów od nas, ale cały czas mam wrażenie, że jest tuż obok. Też może przez to zaangażowanie moich znajomych. Właściwie wszystkie osoby z mojego kręgu są bardzo mocno zaangażowane w działania pomocowe i to przenosi się na nas. Pewnie chcesz zapytać o to, co mamy robić? Najprościej, zerojedynkowo – działać normalnie jak by tego nie było, czy uczynić to ważnym elementem, może głównym elementem naszej komunikacji? 

MB: Tak, do tego chciałbym dojść. Oczywiście zaprosiłem Cię, żeby się dowiedzieć czegoś i podzielić się tą wiedzą z innymi od człowieka, który się zna. Bo ja się nie znam i troszeczkę stoję jak słup, czyli robię co mogę w tym zakresie, ale na przykład wczoraj publikowałem nowy odcinek podcastu i to po trzymiesięcznej przerwie i miałem ogromny dylemat czy powinienem? Czy powinienem to robić? Czytam wiele dysput, wręcz czytam o hejcie osób, które normalnie prowadzą biznes w obliczu takiej tragedii. I mam wrażenie, że bardzo wiele osób i marek ma bardzo duży problem z tym jak się w tym wszystkim odnaleźć. Z jednej strony takie racjonalne głosy, jak Twój, żeby robić swoje, pomagajmy, zachowujmy się przyzwoicie, a z drugiej strony mamy takie zwykłe, ludzie obawy albo z gatunku co inni pomyślą, albo czy to, co ja robię jest w tym wszystkim naprawdę ważne? Czy nowy odcinek podcastu może w tym momencie w jakikolwiek sposób równać się z czyjąś tragedią? Chciałbym przejść przez to. Mamy konfrontację – z jednej strony ogromnej tragedii, cierpienia, czegoś niewyobrażalnego, bardzo blisko, w zasadzie kilkaset kilometrów. Od Ciebie jeszcze bliżej od Krakowa, rzut beretem. A z drugiej strony takiego ogromnego zrywu społecznego, takiego oddolnego, wręcz do tego stopnia, że ja mniej widzę zaangażowania Państwa jako takiego, ale widzę bardzo mocne zaangażowanie zwykłych ludzi, którzy potrafią wsiąść w samochód i pojechać z drugiego końca Polski, żeby odebrać kogoś z granicy, że coś zawieźć, przywieźć itd. 

UP: Żeby oddać sprawiedliwość ja dostrzegam tutaj działania państwa i uważam, że to, co nasze władze robią jest bardzo w porządku. To jest ułatwienie, otwarcie granicy, umożliwienie przedostania się uchodźcom, dostarczenie sprzętu… Oczywiście też widzimy dużo akcji oddolnych, bo ich jest bardzo dużo, są blisko nas. Często są to ludzie, z którymi jesteśmy jakoś związani i uważam, że naprawdę to jest też kolejny obszar, który normalnie mnie wzrusza. Czyli to, że my, jak Polacy w takiej sytuacji dostrzegamy potrzeby naszych sąsiadów, że zachowujemy się po ludzku, że chcemy pomóc. To jest bardzo cenna cecha, bardzo dobrze o nas świadczy jako o ludziach. To Twoje pytanie wcześniej, czy jeżeli normalnie prowadzę biznes to znaczy, że działam źle? Nie, ja uważam, że nikomu nie można mówić, ani ludziom pojedynczym, ani markom, jak mają funkcjonować, jak mają pomagać. Czy to, co robią jest wystarczające, czy może to jest za mało? Każdy działa w takim obszarze, w jakim jest to możliwe, biorąc pod uwagę swoje zasoby, obszar, w którym działa, ale też swoją kondycję psychiczną. Bo marki, to są też ludzie. Ludzie, którzy pracują, tworzą, pracownicy. Jest bardzo dużo osób, na które ta sytuacja działa wyjątkowo źle i nie są w stanie normalnie funkcjonować, pojawiają się stany lękowe. Pamiętajmy o tym. To są osoby, które w sposób świadomy odcinają się na jakiś czas od wiadomości. To nie znaczy, że one umniejszają tę sytuację, że dla nich to nie ma znaczenia, tylko to, co się dzieje tak mocno na nich wpływa. Są inni, którzy potrafią to bardziej zracjonalizować, może bardziej są stabilni emocjonalnie, potrafią rozdzielić te dwa wątki. Ja myślę sobie w ten sposób i klientom, którzy się do mnie zwracają mówię, że jeżeli możecie zaangażować się jako marka, ale też umożliwić swoim pracownikom zaangażowanie oddając swoje samochody, pomieszczenia, produkty, które tworzycie, usługi to to róbcie. Mówcie o tym. Nie należy się obawiać tego, że jeżeli powiemy, że zrobiliśmy to i to, zaplanowaliśmy taką akcje, włączyliśmy się, pojechaliśmy, będzie traktowane to jako chęć lansowania się. Nie. Nawet na przykładzie, kiedy udostępniam bardzo dużo informacji o zbiórkach, inicjatywach, piszę o tym, widzę, że kolejne osoby to udostępniają. Pisze do mnie koleżanka „dziękuję, że napisałaś o tej inicjatywnie, zgłosiłam się jako wolontariuszka”. Czyli każda aktywność komunikacyjna powoduje, że docieramy do szerszej grupy ludzi. To jest ten potencjał mediów społecznościowych, który możemy wykorzystywać jako ludzi, jako marki. Czy prowadzić normalnie biznes? Żeby pomagać, to trzeba też zarabiać. Czy pracuje się samemu, czy ma się pracowników, z czegoś trzeba im zapłacić. Jeżeli nie będę zarabiać, w przypadku twórców nie będę publikować kolejnych odcinków swoich podcastów, czy swoich blogów, nie będę mieć środków na to, żeby móc włączać się w tę pomoc. Więc moja rada do tych klientów, którzy mnie o to pytają – działajcie na tyle, na ile pozwalają Wam możliwości, zasoby ludzkie, sprzętowe, organizacyjne. Mówcie o tym w swojej komunikacji bieżącej. Trochę może ją uspokójcie, żeby nie było takich treści czysto rozrywkowych, typu fantastycznie słońce świeci, buziaczki itd., bo to nie jest ten czas. Natomiast to jest miejsce na komunikację nie tylko o kwestiach związanych z wojną. Do mnie trafiają argumenty osób, które mówią, że zarabiamy na marketingu np. I pokazujemy swoje produkty. I tu jest taka cienka granica. Bez nachalnej reklamy, bez jakiegoś takiego zmasowanego remarketingu, ale pokazywanie tego, co robimy, życie płynie, jakkolwiek by to zabrzmiało, bezdusznie, cokolwiek by się działo, powinniśmy funkcjonować, bo my nie wiemy jak długo potrwa ta sytuacja.  

MB: No właśnie, ja już widzę, czyli mniej więcej od 28 lutego, czyli od poniedziałku zaczyna się to w jakiś sposób stabilizować. Tak jak dawno temu Dwa plus jeden śpiewali „więc chodź, pomaluj mój świat, na żółto i na niebiesko”, to dookoła wszędzie było na niebiesko żółto. Właściwie LinkedIn był cały w tych kolorach. Ale od poniedziałku zauważyłem, że zaczęły się przebijać treści, nazwijmy to, normalnie. Nadal dominuje ten przekaz. Mnie to bardzo cieszy, jestem dumny, że jestem Polakiem i że pomagamy jako społeczeństwo w taki, a nie inny sposób. Że marki się w to angażują. Natomiast lubię wchodzić w rolę adwokata diabła i wkładać kij w mrowisko, zęby zweryfikować, czy to wynika z potrzeby serca, czy interesu? Czy pomagać trzeba, czy tak się powinno robić? To jest ta cienka granica, o której mówisz. 

UP: Ja zawsze uważałam, że argumentacja „bo tak powinno, bo tak należy, bo ludzie tego oczekują” to nie ma sensu. Bo nawet jeżeli tak te rzeczy robimy, to robimy to źle. Pomagać należy z przekonania wewnętrznego. Jeżeli tak dyktuje serce, to tak to róbmy. Nikt nas nie będzie rozliczał, nie powinien, może ktoś to zrobi, ale nie przejmujmy się, bo nie chodzi o to, żeby dobrze wypaść. To, o czym wspomniałeś, to żółtoniebieskie, LinkedIn, te media społecznościowe, tego było mnóstwo, to wynikało z tego, że to było najprościej zrobić. Ustawić sobie zdjęcie profilowe, ustawić post wspierający. Bo zanim byśmy też pomyśleli co możemy zrobić więcej… To było dosyć symboliczne, nie każdy to zrobił. Ja na przykład nie ustawiłam flagi w zdjęciu profilowym, bo nigdy tego nie robię. Bo dla mnie to tylko symbol, a ja nie potrzebuję symboli, ja mam potrzebę działania, ale rozumiem tych, którzy to zrobili. Ja nie mam takiej oceny, ktoś zrobił dobrze, ktoś nie zrobił – źle. Nie, absolutnie. Daję swobodę temu, żeby mówić, działać tak, jak czujemy. I to, że teraz przebijają się te inne treści, bo tez żyjemy tym cały czas. Ja codziennie rano wstaję i pierwsza rzecz, to sięgam po newsy, zasypiam po sprawdzeniu newsów. Ale też są takie momenty, że potrzebuję się od tego oderwać, wyjść na spacer, sięgnąć po książkę, zobaczyć jakiś film czy poszukać informacji niezwiązanych wyłącznie z wojną. Bo to pozwala nam zachować równowagę, normalnie funkcjonować. Tutaj bardzo ważne jest to, żebyśmy my zadbali tez o siebie. Bo myślę, że to nie będzie sprint, tylko to będzie maraton i jeżeli my się spalimy teraz w tych kilku dniach, choćbyśmy nie wiem, ile zrobili to się skończy. Te osoby przyjeżdżają, mamy pół miliona uchodźców. Świetnie, że ma ich kto przynieść z zagranicy. Dostają ubrania, powerbanki, jedzenie itd. Ale oni potem przyjadą w głąb kraju… Nawet jeżeli będą mieli mieszkanie to będą chcieli pracować, opieka nad dziećmi itd. Tę pomoc musimy rozplanować na dłużej. Jeżeli nie zadbamy o siebie, jeżeli damy się zanurzyć w tej akcyjności to stracimy energię. 

MB: Masz rację. Kontynuując swoją rolę tego adwokata diabła, widzę też taką presję, głównie na LinkedIn. Może to jest taka bańka informacyjna też i też się ostatnio zorientowałem, że jedni żyją w tej bańce Facebookowej, Instagramowej, inni LinkedInowej i faktycznie patrzymy tak na sposób działania itd. Ale chciałbym przejść do tych naszych takich bardzo klienckich tematów. Jak uważasz albo jak obserwujesz albo jak wiesz – w jaki sposób klienci podchodzą, oceniają, wymagają, oczekują od marek angażowania się w akcje pomocowe? Czy w ogóle istnieje coś takiego, jak oczekiwanie klienta? 

UP: Widziałem bodajże dwa dni temu wyniki badań przeprowadzone przez agencję badawczą 4p. To było badanie – stosunek Polaków do Ukraińców, do pomocy. Tam było pytanie o to, jakie jest oczekiwanie wobec marek. 76% respondentów odpowiedziało, że oczekuje tego, że marki będą się włączać w pomoc, że my się najchętniej angażujemy w akcje organizowane przez znajomych, rodzinę, samorządy, ale też marki powinny coś robić. To jest jedyne badanie, które widziałam. Ono zostało w weekend przeprowadzone, więc już w momencie, kiedy widzieliśmy jak ten obraz sytuacji wygląda. Zresztą to by się zgadzało z innymi badaniami, które od jakiegoś czasu się pojawiają, że generalnie jako konsumenci oczekujemy zaangażowania marek, opowiedzenia się po stronie pewnych wartości. I o ile w sytuacjach, kiedy mamy do czynienia z silną polaryzacją i pewne zagadnienie dotyczy sytuacji, które dzielą nas, kwestia polityki, poglądów społecznych, to tutaj może być dla marek ryzykowne, bo wtedy zawsze jest tak, że część klientów powie, że świetnie, że to robicie, że się włączacie, a drudzy powiedzą, że absolutnie nie, bojkot, niezgodne z naszym systemem wartości. Tutaj mamy 90% Polaków, którzy mówią, że tak, trzeba pomagać i się włączać to jest duża jednomyślność i nie ma tego ryzyka, że ktoś powie „nie róbcie tego, mi się to nie podoba”. Oczywiście tacy się też znajdą i są osoby, które uważają, że nie ma wojny, że to jest tylko propaganda i zostawić Ukrainę. Trudno, tak myślą, cóż na to poradzimy. Więc jakby patrząc na to od tej strony tez nie wydaje mi się, żeby marki robiły to pod tym kątem „ach zróbmy to, bo zyskamy sympatię u naszych odbiorów”. Ja tego tak nie postrzegam i wszystkie takie działania odbieram jako odpowiedź na potrzeby chwili. To też widać po tym, że to są działania bardzo mocno związane z rynkiem, na którym firma działa. Telekomy udostępniają startery, obniżają bardzo bardzo cenę połączeń. Przewoźnicy dają wolny przejazd, car sharing daje samochody, żeby można było przywieźć te osoby. InPost daje samochody, żeby można było transportować ładunki. Notariusze za darmo przygotowują dokumenty stosowne. Oczywiście są otwarte granice i część rzeczy można w uproszczonych procedurach, ale nie zawsze. Marki szukają możliwości aktywności w tym swoim obszarze, którym funkcjonują i to jest naturalne. Widać, że to nie jest robione na siłę, to jest szukanie tego, co mogę zrobić, jak mogę pomóc. To tak jak dyrektor serialowego szpitala New Amsterdam zawsze pytał „jak mogę pomóc?”. To jest ten sposób działania, to jest naturalne i widziałam komentarze klientów w mediach społecznościowych, że świetnie, że to robicie, podoba mi się to. Pracownicy, którzy piszą, że jesteśmy dumni z tego, że moja marka tak się angażuje. Podobnie było przy pierwszej fali pandemii, też był taki zryw. Pamiętam, że szczególnie na LinkedIn bardzo dużo pracowników pokazywało działania swojej marki mówiąc „fantastycznie się czuję z tym, że mój pracodawca rozumie taką potrzebę”, że pozwala mi realizować też moją potrzebę pomagania innym. I tutaj mamy podobne zachowania.  

MB: Czyli możemy przyznać, że marki tak co do zasady, bo widoczne są jak zwykle bywa duże marki, bo mają dużo większe możliwości – one stanęły na wysokości zadania. 

UP: Tak. Nie znam żadnego przypadku, przy którym powiedziałabym, ze nie ma mojej zgody na to, nie podoba mi się to, uważam, ze to jest złe. Mówisz o dużych markach, bo są widoczne. Ja obserwuję małe restauracje, które gotują posiłki dla wolontariuszy, czy dla uchodźców. Dobrze, że tak się dzieje. I to też nie ma znaczenia, czy robimy dużo, czy robimy mało. Ważne, że pomagamy. To jest takie moje przesłanie. 

MB: Oczywiście, żeby też oddać to są małe marki, czasami firmy bardzo lokalne. Tak, jak powiedziałaś, uchodźcy migrują na zachodzie polski i mam znajomych, którzy wprost mówią, że firma taka i taka dała to, wyremontowała. To są niesamowite rzeczy, które się dzieją. To naprawdę serce rośnie. 

UP: Ja pomyślałam o jeszcze jednym wątku, którego nie poruszyliśmy. To, że tak się włączyliśmy w tę pomoc to jest to, że bezpośredni sąsiad, najbliższy. Tez takie poczucie zagrożenia, że najpierw oni, później my, że my też możemy być w takiej sytuacji, ale przecież w Polsce od lat pracuje bardzo dużo Ukraińców. Na co dzień widzimy ich w Żabkach, na ulicach, to są moi studenci na zajęciach, to są osoby pracujące na stanowiskach zarządczych, to są programiści, więc to też myślę, że może mieć wpływ, bo w wielu firmach część pracowników to są osoby z Ukrainy. I to jest też chęć pomocy swoim pracownikom. Mamy też polskie firmy, które działają na tamtym rynku, więc to jest troska o ludzi, którzy tam są, więc to jest chęć ściągnięcia rodzin tamtych pracowników. 

MB: Włożę kij w mrowisku. To jest temat, który polaryzuje. Jest też bardzo wiele osób, które krytykują, że oni tutaj są. Czy ta sytuacja, która teraz jest wpłynęła? Przynajmniej w komunikacji w dużych miastach widzę, że jesteśmy jedną wielką rodziną. I zastanawiam się, czy cała ta sytuacja wojny nie spowoduje, że faktycznie my zbliżymy się do siebie i że zaczniemy tych ludzi, czy duża część osób, która tego nie robiła do tej pory zacznie cenić tych ludzi jako ludzi.  

UP: Chciałabym wierzyć, że tak będzie. Natomiast moje doświadczenie i obserwacja innych sytuacji, kiedy było takie poczucie wspólnoty pokazuje, że to trwa, ale tylko przez jakiś czas. Że jesteśmy ze sobą blisko, rozumiemy się, wspieramy, ale w momencie, kiedy sytuacja się normuje, albo mija jakiś czas od tych takich granicznych momentów, zapominamy i wszystko wraca do normy. Przypomnij sobie czas po katastrofie w Smoleńsku, po śmierci papieża. Ile to trwało? Kilka tygodni? A potem znowu podzieliliśmy się. Chciałabym się mylić, natomiast prędzej, czy później odezwą się jakieś waśnie, upiory zaczną wstawać. Ale może nie bądźmy pesymistami, zajmijmy się tym, co jest teraz i tym, że jednak ta mobilizacja jest tak powszechna. 

MB: Wspominałaś, że doradzasz firmom czy klientom, którzy do Ciebie teraz trafiają w tych sytuacjach. Czy dużo masz tego typu zapytań? Czy w momencie, kiedy wojna wybuchła, zbliżała się, jak się zachować do takiej sytuacji? Bo powiedzmy sobie szczerze – nikt nie wyobrażał sobie, podobnie zresztą jak w pandemii nikt sobie nie wyobrażał, że może nastąpić tak chyba do wojny specjalnie nikt nie przygotowywał się, jeśli chodzi o strategię PR, komunikacyjną czy w ogóle jak się zachować. 

UP: Nie o wszystkim mogę mówić, obowiązują mnie klauzule poufności, więc o tym, co było przed pozwolisz, że nie będę mówić. Natomiast kiedy wojna wybuchła to część tych klientów, którzy uznali, że będą taki robić to robili. Część będzie miała wątpliwości, część była pół na pół, część padała nie od moich klientów, nawet Ty miałeś wątpliwości, to nie tylko firmy, ale też marki personalne, czy w ogóle ludzie, którzy na co dzień są w mediach społecznościowych zaczęli się zastanawiać, czy powinni się tam pojawiać, czy nie. To w ogóle dotyczy naszej aktywności komunikacyjnej. Stąd tych zapytań rzeczywiście miałam sporo, bo to jest coś, co dotyczy właściwie każdego. Niektórzy uznali, że będą robić tak, jak uważają. Tu nie ma gotowych wzorców, nie mamy do czego się odwołać, myśli tego po prostu nie przeżyli i nie mamy do czego sięgać. To jest posługiwanie się intuicją, szukanie, rozmawianie. To też jest tak, że nie dostajemy gotowych odpowiedzi, tylko sama możliwość powiedzenia o tym problemie, nazwania go, posłuchania kogoś bardzo bardzo pomaga.  

MB: No tak i tak uprzedziłaś jedno z moich pytań. Zastanawiałem się, czy istnieje jakieś modelowe zachowanie, ale rozumiem, że nie. Tak, jak powiedziałaś ono nie istnieje i trzeba zachowywać się po prostu przywozicie. 

UP: Można przenosić pewne elementy związane z komunikacją taką w kryzysie. Najważniejsze zasady to jest zadbanie o przepływ informacji, czyli maksymalne informowanie, dostarczanie bieżących informacji, zęby nie zostawiać przestrzeni na niewiedzę, niepewność, plotki, fałszywe informacje. To ma ogromne znaczenie, bo są liczne działania dezinformujące, jest mnóstwo fake newsów, świadomych, które mają wywoływać niepokój. Jeżeli mówimy o pomocy, ale też normalnej działalności, do środka, dawać też pracownikom, naszym klientom takie poczucie, że informujemy na bieżąco co się dzieje. Druga zasada, kiedy mamy kryzys, kiedy są ofiary to jest okazanie empatii i zaopiekowanie poszkodowanych. Zaopiekowanie się nimi, niekierowanie się tylko i wyłącznie kryteriami ekonomicznymi, ale zwrócenie uwagi na człowieka. Aktywne działanie, czyli różnego rodzaju kroki, decyzje, które mają pomóc w wyjściu z tej sytuacji. Czyli przestawienie się z tego biznesu na działanie w warunkach nadzwyczajnych, nietypowych, przekierowanie tej aktywności. Dla firm, które mają zakłady produkcyjne w Rosji czy Ukrainie – wyobraź sobie markę, która ma obiekty i tu, i tu. 

MB: Tak, ale znam takie marki, nawet tutaj z regionu, w którym obecnie mieszkam. Jest bardzo dużo firm, ale powiedzmy sobie szczerze, że jest jeszcze w ten sposób, że są firmy, które mają produkcję na terenie Rosji. 

UP: To jest dla nich pytanie – wstrzymać produkcję? Co zrobić? Ewakuować pracowników? Polaków ok, ale co z miejscowymi pracownikami? Jak się zachować? Tu jest szereg kroków, działań, które normlana procedura zarządzania kryzysowego nam podpowiada. Tutaj trzeba ocenić ryzyko i podjąć takie decyzje, ale jest mnóstwo momentów, których nie testowaliśmy, nie były brane pod uwagę i tutaj trzeba działać po prostu przyzwoicie. 

MB: I to jest chyba najlepsze podsumowanie naszej rozmowy i rekomendacja dla wszystkich na przyszłość. Myślę, że jeżeli mielibyśmy jakieś życzenia dla marek, dla ludzi i oczywiście dla osób, które znalazły się w tej trudnej sytuacji, mieszkańców Ukrainy to chyba to, żeby jednak ta empatia i ta skuteczna komunikacja, ta pomocność trwała nawet nie jak najdłużej, żeby ona była zawsze. 

UP: Tak, bo jeżeli, w co mam nadzieję, że ta sytuacja nie potrwa długo i wrócimy do czasu pokoju, ale i tak powinniśmy pamiętać o naszych sąsiadach. Część osób być może nie wróci już na Ukrainę, bo być może okaże się, że nie mają dokąd, bo ich domy i miejsca pracy przestały istnieć, więc oni tutaj dostaną. Ja patrzę na te działania pomocowe jako coś dłuższego. Świetnie, że mamy taki ogólnonarodowy zryw, chęć pomocy, ale niech to zostanie z nami jak najdłużej. Oby nie było takiej potrzeby, ale może też to jakoś na nas wpłynie. Ja jestem osobą, która uważa, że szklanka jest do połowy pełna i wierzę w ludzi. 

MB: Myślę, że coś się zmieni pozytywnie, że jednak nawet jeżeli to wygaśnie, bo to, powiedzmy sobie szczerze, zawsze wygasa i to niestety bardzo szybko. Tak średnio po dwóch tygodniach nawet. Pamiętam w momencie, kiedy papież umarł przecież wszyscy płakali razem, wszyscy zapewniali się o miłości itd. Dwa tygodnie później wszystko było tak, jak zawsze. Natomiast mam nadzieję, zę to wszystko pozostawi odrobinę pozytywnej energii między narodami. Jeszcze mam jedno pytanie, które mi gdzieś uciekło. W tych wszystkich akcjach marek nastąpiło coś niesamowitego. Do tej pory mówiło się bardzo często o bojkocie klientów, że nie będą kupować produktów danych marek. A w tym momencie marki zaczęły bojkotować marki rosyjskie. Co myślisz o tym? To jest rzecz, z którą ja się jeszcze nie spotkałem na taką skalę, zę w zasadzie z dnia na dzień zaczęły być wycofywane produkty produkowane w Rosji, czy dostarczane przez firmy rosyjskie. 

UP: Widzisz, bo każdy z nas szukał co zrobić. Jak mniej lub bardziej symbolicznie pokazać swoje wsparcie. Kupowanie produktów rosyjskich to jest zasilanie też budżetu państwa, czyli pośrednio finansowanie tych działań tej wojny. Oczywiście niestety taka jest prawda, że ciepią też na tym ludzie, bo to, że jest zamrożona możliwość wykonywania operacji finansowych. Na przykład studenci z Rosji czy Białorusi są odcięci od pieniędzy i mają problem z zapłaceniem czesnego za studia. To też ich dotyka, ale w tym momencie rozumiem decyzję o bojkocie produktów rosyjskich. To jest to, co możemy zrobić. Zastanawiam się, czy to jest tak, że ten ktoś pierwszy to zrobił, potem inni poszli, bo zobaczyli, że to dobrze działa. To jest przykład, dla którego warto komunikować – bo inni mogą się zainspirować. W tym momencie inspiracja nie oznacza niczego złego, wręcz pozytywnie. Czasami możemy nie pomyśleć o jakichś działaniach albo mogłoby to nam zająć dużo więcej czasu, dojście do podobnych przemyśleń, a tutaj mamy gotowe rozwiązania. Niesamowita jest ta jednomyślność i to też jest bardzo budujące. I to jest też to, że marki to robią, to jest odpowiedź na oczekiwanie konsumentów, bo ja nie pamiętam co było pierwsze – czy to sieci handlowe, chyba najpierw byli konsumenci – nie kupujemy takich i takich marek. 

MB: Tak, bo był początek kodu kreskowego, zęby nie kupować takich produktów. 

UP: Swoją drogą były też wymienione marki konkretne i tam się zaplątało kilka marek polskich, które zostały przejęte z rąk rosyjskich. Nie wszyscy o tym wiedzieli i tutaj polscy producenci mieli kłopot, bo byli na etapie finansowania przejęcia Żubrówki, nie wszyscy o tym wiedzieli, w mediach społecznościowych poszło bardzo bardzo szeroko i tutaj był kryzys wtórny wydaje mi się w tym wypadku, ale udało się szybko wyjaśnić i pokazać jak ta sytuacja wygląda. 

MB: Tego typu problemów jest dużo, bo te struktury własnościowe są tak powiązane, że trudno powiedzieć która marka jest jakiej narodowości i z jakimi krajami ma coś wspólnego, bo te udziały i przejęcia były tak pomieszane, że tak naprawdę codziennie i tak możemy kupować produkty rosyjskie nie wiedząc o tym. 

UP: Tak, ja część tych produktów ze zdumieniem odkryłam, że duże marki kosmetyczne są produkowane w Rosji – do głowy by mi to nie przyszło. 

MB: Pozostaje nam z jednej strony optymistycznie patrzeć na świat, że ludzie wnoszą realną wartość i potrafią pomagać, trochę się podpinam pod to. Tworzymy to społeczeństwo, każdy pomaga, jak może, jak potrafi, jak czuje. Ja cały czas nie do końca mogę uwierzyć w to, co się dzieje. Natomiast faktycznie już przez ten czas na tyle to przepracowałem, że staram się w miarę normalnie funkcjonować właśnie po to, żeby pomagać. Zresztą zdanie, które Ty powiedziałaś, Ela kiedyś nazwała inaczej, czyli „żeby być filantropem najpierw trzeba zarabiać”. Ja przeszedłem przez tę drogę kiedyś, dlatego się uśmiecham do tego zdania. Natomiast to jest to emocjonalnie trudne i wydaje mi się, że musimy tez pracować na to, żeby nie dać się poddać jakiejś takiej presji, że coś musimy albo że coś można, albo że czegoś nie można w tej całej sytuacji. Wydaje mi się, że ta przyzwoitość jest tutaj kluczowa. Żyjemy w tym kręgu kulturowym, w którym każdy ma to, co dobre i złe zdefiniowane dość jednoznacznie. 

UP: tak i nie osądzajmy łatwo innych, nie przypinajmy im łątek. Ja nie czuję się upoważniona do oceniania innych. Wydaje mi się to nie w porządku. Jest w tej chwili tyle napięć, że nie dokładajmy tego jeszcze, gdzie to nie jest potrzebne. Dajmy wolność decydowania o tym, w jaki sposób, w jakiej formie i w jakiej skali możemy pomagać.  

MB: Ulu, pięknie dziękuję Ci za czas, za to, że w sumie w trybie bardzo ekspresowym, wręcz kryzysowym zgodziłaś się na tę krótką rozmowę. Przekażę namiary na Ciebie, że gdyby ktoś szukał pomocy jak opanować kryzys właśnie ten, czy inny w swojej firmie, żeby wiedział, gdzie trafiać.  

UP: Maćku, dziękuję za rozmowę, bardzo dobrze mi się z Tobą rozmawia. Pomijając kontekst, wolałabym, żebyśmy spotykali się w bardziej radosnych momentach. 

MB: Paradoksalnie wiem, że to jest troszeczkę Januszowe reklamowanie swojego własnego podcastu i rozmowy, ale wolałbym, żeby ta rozmowa nie musiała się odbyć. 

UP: Zgadzam się z Tobą, myślimy podobnie. 

MB: Wszystkiego dobrego. 

UP: Wszystkiego dobrego. Dbajmy o siebie.  

Dołącz do rozmowy