Contact Centers muszą stać się sercem firmy

Za nami rok cyfryzacji obsługi klienta. Z jednej strony mamy klientów z coraz większą wprawą posługujących się mobilnymi urządzeniami komunikacyjnymi, z drugiej stoją organizacje – firmy dostarczające produkty i usługi, które wciąż nie potrafią (albo nie chcą) dostosować się do zmiany – być tam gdzie obecnie są klienci. Do rozmowy o europejskim rynku obsługi klienta zaprosiliśmy człowieka, który wie o nim wszystko – twórcę Europejskiego Benchmarku Contact Center oraz wieloletniego prezesa, a obecnie vice prezesa ECCCO  (European Confederation of Contact Centre Organisations) Vincenta Vanden Bossche. Po drugiej stronie mikrofonu w zespół zasiedli Maciej Buś i Łukasz Kobiec.

Przed nami czas dużych zmian. Kto się nie dostosuje – zginie w niebycie. Klienci doszli do głosu. Są coraz bardziej poinformowani i świadomi. Nie zadowala ich już to, że w ogóle dodzwonią się czy skontaktują się z firmą. Chcą to zrobić szybko i łatwo. Chcą, by kontakty handlowe uwzględniały ich preferencje i szanowały ich prywatność. Contact center jakie znamy systematycznie będą zastępowane elastycznymi opartymi na wszechobecnej informacji strukturami. Staną się centralnym punktem każdej organizacji, będą decydowały  jej pulsie. Zrozumienie roli jaką odgrywa komunikacja firmy z jej klientami staje się wartością nadrzędną.

Ten rynek contact center, który jednak jeszcze wszyscy znamy od kilku lat jest opisywany w ramach projektu, którego nasz rozmówca jest liderem. Europejski Benchmark Contact Center zbiera dane dotyczące 40 krajów Europy. Są one zestawiane ze sobą w ramach klastrów skupiających państwa o podobnej charakterystyce. Przeprowadziliśmy osobną rozmowę na temat benchmarku. (Wkrótce będziesz mógł go wysłuchać i przeczytać).

A w tym klientomaniackim wywiadzie usłyszysz o:

• Trendach jakie wyznaczały kierunki rozwoju europejskiego rynku contact center w 2015 roku
• O obserwacjach ubiegłego roku – jakie zdarzenia determinowały jego 12 miesięcy
• Jak rozwijał się rynek Europejski – jaka jest sytuacja – kto rośnie, kto spada
• O zmianach, które przed nami – przed firmami – o dzieciach, które za 10 lat będą naszymi klientami i o managerach, którzy nie są gotowi na to by ich obsłużyć.
• O trendach i determinantach 2016 roku
• O targach CCW 2016

Transkrypt wywiadu

Rozmowa nagrana 24.02.2016 r podczas CCW 2016 w Berlinie

Maciej Buś [MB], Łukasz Kobiec [ŁK]: Naszym dzisiejszym gościem jest Vincent Vanden Bossche.

Vincent – jakie stanowisko obecnie piastujesz, czym się zajmujesz?

Vincent Vanden Bossche [VVB]: Obecnie jestem dyrektorem zarządzającym w mojej firmie CallCommunications.eu, z siedzibą w Luxemburgu i jednocześnie jestem również v-ce prezesem ECCCO, European Confederation of Contact Centre Organisations. Dbam o utrzymanie pozytywnych stosunków z Komisją Europejską.

MB: Moim zdaniem Vincent jest bezapelacyjnie najbardziej kompetentną osobą, jeżeli chodzi o sprawy rynku europejskiego. Dwa miesiące temu realizowliśmy w Polsce projekt podsumowujący rok 2015. Bazując na pytaniach jakie zadałem polskim managerom chciałby poznać Twoją opinię o rynku europejskim.

Zacznijmy od trendów 2015 roku ? Co rządziło w minionym roku.

VVB: W moim odczuciu rok 2015 był rokiem cyfryzacji branży obsługi klienta. Innymi słowy, firmy stanęły przed sytuacją wymuszonej przez klienta digitalizacji. Klienci korzystając z różnych kanałów komunikacji na co dzień oczekują tego samego od firm – chcą by ich firma była w stanie komunikować się z nimi na facebooku, twitterze czy używając innych mediów społecznościowych. Generalnie, uważam, że rok 2015 był rewolucyjny pod kątem rozwoju cyfryzacji, co jest niezwykle istotne dla przyszłości rynku – obecnie firmy muszą podjąć zdecydowanie więcej wysiłku, aby dostosować się i utrzymać dobre relacje ze współczesnym cyfrowym klientem. Dla mnie rok 2015 upłynął pod znakiem błyskawicznego postępu cyfryzacji i oczywiście kanałów komunikacji bezpośrednio z nią związanych.

MB:  Jakie jest według Ciebie najważniejsze wydarzenie ubiegłego roku?

VVB: Ubiegły rok muszę przyznać, patrząc po uogólnionych wynikach naszego benchmarku europejskich contact center, zapisał się jako rok kryzysu rynku. Innymi słowy, wiele firm obawiało się zlecać projekty firmom outsourcingowym. W zeszłym roku tego typu zlecenia wynosiły zaledwie 18.2%. Uważam za niezwykły fakt, iż pomimo kryzysu firmy wolą same zmierzyć się z projektem, niż zlecać go podwykonawcy. Sytuacja jest trudna do zrozumienia, gdyż zwykle podwykonawca otrzymuje niższe wynagrodzenie za wykonaną usługę, niż nasz bezpośredni pracownik. W roku 2015 zaczęło się to nieco zmieniać, i – co jest niezwykle istotne – zmiany te będą się pogłębiać w roku 2016.

MB: A niepowodzenie roku 2015, jakich trudności doświadczyły europejskie rynki ?

VVB: Ciężko będzie mi udzielić satysfakcjonującej odpowiedzi na to pytanie. Robiąc zestawienie 40 państw europejskich jestem w stanie odpowiedzieć na pytania typu, gdzie gospodarka kwitnie, a gdzie można zaobserwować regres rynku. Tak jak już tłumaczyłem podczas konferencji prasowej, niezwykle ciężko jest w takiej sytuacji doszukać się pewnego rodzaju wspólnego odniesienia. Gdy weźmiemy pod lupę grupę krajów zachodnio-europejskich, państwa takie jak Wielka Brytania czy Niemcy są w fazie kwitnącego rozrostu, z drugiej strony w tej samej grupie państw, Francja na przykład jest w fazie regresu, stąd też jakiekolwiek próby znalezienia wspólnego mianownika są nadaremne. Gdybyśmy spróbowali porównać państwa Europy zachodniej i wschodniej, w których branża się prężnie rozwija, zauważymy hossę w grupie krajów Europy zachodniej i bessę w grupie krajów Europy południowej. Naprawdę, niezwykle trudno jest znaleźć wspólny mianownik w takiej sytuacji, niemniej jednak uważam, że należy zauważyć i zaakceptować fakt, iż gospodarka w krajach rozwiniętych nie rozwija się już na takim poziomie jak zwykła była, jak np. w Europie zachodniej. Rozwój Europy zachodniej jest domniemany – całkowicie zależny od przypuszczeń. Plus-minus 1%, ale cały czas mniej-więcej na tym samym poziomie. Jeżeli porównamy ten wynik z ogólnym – 12% wynikiem grupy krajów Europy wschodniej pod względem zatrudnienia, różnica jest ogromna.

ŁK: Używając określenia „branża” co dokładnie masz na myśli? Outsourcingowe biura obsługi klienta czy także centra wewnętrzne ?

VVB: Jedne i drugie, ponieważ w naszych badaniach analizie poddajemy zarówno inhouse jak i outsourcingowe organizacje, chociaż przyznaję, że na razie struktury wewnętrzne stanowią 82.18% w stosunku do firm outsourcingowych.

ŁK: Różnicujesz przedsiębiorstwa względem państw, a mógłbyś je w porównać względem rodzaju usług, jakie są oferowane, jak np. Inhouse contact center  i oustsourcing contact center?

VVB: Powód zawsze jest prosty. Co jest powodem przekazania projektu wewnętrznego firmie outsourcingowej? Czynniki nieprzyjemne takie jak nocne zmiany, ponowne wprowadzanie klienta na rynek, i tym podobne. Stąd też i w tym przypadku znalezienie wspólnego punktu odniesienia jest trudne do zrealizowania. Jeżeli będziemy chcieli porównać sektor telekomunikacji i ubezpieczeń pojawią się nam dwie różne historie.

ŁK: Skomentuję Twoją poprzednią wypowiedź odnośnie trendu obecnego w 2015 – zakładam, że centra kontaktowe są obecnie lepiej przygotowane do obsługi klienta cyfrowego, zdecydowanie lepiej niż staroświeckie biura obsługi telefonicznej ograniczające się np. tylko do połączeń wychodzących.

VVB: Nie jest to takie oczywiste. Wygłosiłem sporo prelekcji na ten temat, a kolejką poprowadzę jutro, i uważam, że spora część przedsiębiorstw obecnie nie zdaje sobie sprawy jak należy się przygotować do pracy w roku 2016. Innymi słowy, przedstawię mój zamysł na przykładzie – mam 10-letnie dzieci, obserwując już teraz zauważam, że ich zachowanie jest inne niż nasze, inaczej się wysławiają, mają inne nawyki żywieniowe, a właśnie oni za niespełna 10 lat staną się grupą naszych potencjalnych klientów, dlatego też na każdej konferencji zadaję to samo pytanie zgromadzonym: „Czy poradzicie sobie z tym? Czy jesteście gotowi?” – i naturalnie odpowiedź zawsze jest taka sama: „Nie”, ponieważ teraz, w momencie tej naszej rozmowy – jeszcze nie jesteśmy gotowi stawić czoła takiej sytuacji.

ŁK:  Mówimy o przedsiębiorcach minionych lat?

VVB:  Poniekąd tak. Dokładniej ten temat omówię jutro. Według moich obserwacji w niedalekiej przyszłości profil pracowników zatrudnionych w centrach telefonicznej obsługi klienta będzie zdecydowanie odmienny, od tego jaki istnieje teraz, ze względu na zmieniające się potrzeby klientów. Patrząc pod kątem cyfryzacji można zaobserwować istotne różnice między osobami urodzonymi tuż po wojnie, a tymi w roku 2000. Pierwsza grupa osób przywykła do używania telefonu i głosu w 90% interakcji, u drugiej notowane użycie telefonu wynosi 12% wszystkich kontaktów interpersonalnych – jak widać, w ciągu kilkudziesięciu lat dużo się zmieniło – i z tego względu – obecnie, mimo iż głos jest dobrym narzędziem pracy, musimy być otwarci na inne kanały komunikacji, a uważam, że przedsiębiorstwa nie są jeszcze na to gotowe.

ŁK: Dokładnie, widzę to po moim 4-letnim synku, który już teraz jest w stanie zeskrolować wszelakiego rodzaju artykuły.

VVB: Tak, dzieciaki obecnie rodzą się z tymi umiejętnościami.

MB: Kolejne pytanie dotyczy porażki minionego roku. Jak wyglądają kwestie prawne w przestrzeni europejskiej ?

VVB: Ponownie, ciężko będzie podać konkretną odpowiedź na to pytanie, bowiem biorąc pod uwagę spuściznę i fakt, iż tego typu branża tworzona jest pod kątem potrzeb klienta, jest to głównie problem firm outsourcingowych, a dokładniej firm uderzających w połączenia wychodzące, gdyż właśnie ta gałąź usług powinna być udoskonalona. Sporo europejskich przedsiębiorstw stara się przekształcać zasady, tworzyć nowe reguły, aby unikać tego typu połączeń – nie lubimy bowiem, być niepokojeni o 9.00 rano przez ludzi próbujących sprzedać nam wino, cebule, cokolwiek by to nie było – nie lubimy tego, i uważam, że właśnie tego typu błędny wzorzec włada całą branżą. Z drugiej strony, wyobraźmy sobie sytuację, że jako klienci, bylibyśmy niezwykle radzi, gdybyśmy mogli skontaktować się z bankiem o 21.00 wieczorem – nie mieliśmy czasu w ciągu dnia, a chcielibyśmy zaczerpnąć rzetelnej informacji – dla przykładu – o pożyczce, czy ubezpieczeniu. Ogólnie rzecz biorąc, naprawdę ciężko jest wskazać jedną, konkretną przyczynę tego stanu rzeczy, poza faktem, iż zarówno dobre jak i złe firmy outsourcingowe popełniły ogromną ilość błędów, w pewien sposób zatruwając gałąź biznesu centrów kontaktowych, co jest niesprawiedliwe i niewłaściwe. Jestem przekonany, że ponad 90% przedsiębiorstw stara się prawidłowo prowadzić interesy, prócz 10%, z których to powodu cierpią wszyscy.

MB: Co według Ciebie będzie dominującym trendem roku 2016?

VVB: Moim zdaniem nie będzie jednej, konkretnej dominanty, natomiast najważniejszym elementem, nad jakim każda przeciętna firma będzie musiała popracować to odbudowanie zaufania ze strony klienta. A mówiąc o odbudowie zaufania mam na myśli zwrócenie się ku klientowi, wysłuchanie jego potrzeb, notowanie informacji, gdy klient dzwoni do danego usługodawcy. Wyjaśnię to na przykładzie z życia wziętym – nawet w moim kraju, kraju Europy Zachodniej, zdarzyło mi się dzwonić kilkukrotnie do tej samej firmy – i po piątym telefonie konsultant dalej nie wiedział z kim ma do czynienia – to jedna sprawa. Uważam też, że w roku 2016 firmy powinny zacząć przemawiać jednym głosem –tzw. una voce (łac.). Zbyt często mają miejsca sytuacje, gdy zdarza się, że dzwoniąc do danego przedsiębiorstwa, dział marketingowy i dział IT nie są jednogłośni, nie ma między nimi przepływu informacji – nie – z takim stanem rzeczy trzeba skończyć. Musimy mówić jednym głosem, centra kontaktowe należy umiejscowić w centralnej części przedsiębiorstwa, muszą stać się sercem firmy. Idealnym porównaniem będzie tutaj ludzkie ciało – serce jest zaopatrywane krwią przez pozostałe organy, innymi słowy – kiedy potencjalny klient kontaktuje się z centrum kontaktowym – informacje powinny być odszukane natychmiastowo, i przekazane dalej – do działu marketingowego, prawnego, a niestety tak nie jest. Dodatkowo, w kwestii odbudowy zaufania klienta trzeba zacząć brać pod uwagę fakt tzw. obrabialności pracowniczej – oferując swoim podwładnym możliwość pracy zdalnej – dla przykładu – jadąc rano do pracy samochodem, stojąc w korku przez godzinę, pracownik jest niewydajny; wieczorem – wracając z pracy – ta sama sytuacja – kolejna godzina braku wydajności. Jeżeli taki pracownik mógłby zostać rano w domu, przygotować pocztę, wysłać maile – byłby w pracy później, natomiast możliwe, że zdąży już otrzymać maile zwrotne od swoich klientów – taki model pracy jest zdecydowanie bardziej efektywny. Unikamy w ten sposób zastoju systemu, a jeżeli patrzymy pod kątem relacji rynkowych – mobilność, kreatywność dla przykładu, sytuacje gdy pracownik nie musi wracać do firmy, by zatwierdzić dany wniosek – wystarczy kliknąć „enter” i gotowe – układ idealny. Żyjemy w czasach cyfryzacji, w roku 2016 musimy być otwarci i dostępni, i uważam, że taka postawa powinna być zdecydowanie promowana w roku 2016.

MB: Jaki jest największy sukces branży telefonicznej obsługi klienta zeszłego roku?

VVB: Zdecydowanie trudne pytanie i szczerze nie znam na nie konkretnej odpowiedzi.

Żywię nadzieję, że ta gałąź usług otrzyma w końcu uznanie, na jakie zasługuje, ponieważ w roku 2016 mamy prawie 4 mln osób zatrudnionych, 3 mln miejsc pracy w Europie, co stanowi 3.2% zatrudnienia ogólnego – co oznacza, że branża ta prężnie się rozwija. Nie jest to absolutnie dział przemysłu złodziei. Jesteśmy ofiarami złej reputacji, kilku graczy. Mam nadzieję, że dzięki licznym rozmowom, niezliczonej ilości wywiadów, różnego rodzaju imprezom, które są organizowane – w końcu, chociaż część ludzkości zrozumie, że praca w call centre to prawdziwa praca, a pracownicy z realnymi umiejętnościami są rzeczywiści. Bardzo o tym marzę, i ogromnie mi przykro, że na chwilę obecną tak nie jest. Cały czas wstydzimy się przyznać, że pracujemy w branży telefonicznej obsługi klienta. „Słuuuucham? Pracujesz na słuchawce? To przecież nie praca!” „Bynajmniej”. Wszyscy ci ludzie i każdy z osobna zasługuje na uznanie i, osobiście, pracuję nad tym każdego dnia. Byłbym szczęśliwy widząc kiedyś, że moje marzenie stanie się prawdą.

MB:Podsumowując, jaka jest Twoja opinia na temat targów CCW ?

VVB: Jest to według mnie największe tego typu wydarzenie w Europie, największe targi branży usług kontaktowych, gdzie jesteśmy w stanie znaleźć wszystko, czego tak naprawdę szukamy. Jeżeli pojawimy się tutaj z konkretnym życzeniem, jestem pewny, że właśnie tutaj znajdziemy możliwość jego realizacji. Moim zdaniem organizator targów rozumie, że z upływem czasu zmuszony jest do modyfikacji prezentowanej oferty, co jest niezwykle pozytywnym zjawiskiem. Zastanawiam się natomiast jaki rodzaj usług przetrwa do następnego dziesięciolecia.Spotykają się tutaj znajomi jak i przyjaciele, co jest miłe i przyjemne – sam dzisiaj wpadłem kilkukrotnie na znajomych, z którymi zamieniłem parę zdań – niemniej jednak nie jestem pewny, czy wpływa to korzystnie na sam handel usługami, i czy podczas tych targów uzyskuje się tak naprawdę nowych klientów, czy nie – bo jeżeli nie – w pewnym momencie bezsensownym będzie inwestowanie w tego rodzaju wydarzenia. Należy więc zweryfikować plan działania, i chyba taka próba przewartościowania potrzeb jest podejmowana tutaj na targach w Niemczech. Gdybym miał porównywać to wydarzenie z podobnym w Londynie – różnica jest ogromna.

MB: Dziękujemy Ci pięknie za przyjęcie zaproszenia i interesującą rozmowę, a  na jutro życzymy udanego przemówienia.