KLM #71: Jak powstają inspirujące historie obsługi klienta – rozmowa z Pawłem Tkaczykiem

Maciej Buś: Dzień dobry Pawle

Paweł Tkaczyk: Dzień dobry.

Przedstaw się proszę naszym słuchaczom, powiedz kim jesteś i czym się zajmujesz?

Zawsze mówię “cześć, jestem Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii”. Natomiast tak poważnie zawodowo jestem strategiem marki. Od 20 lat prowadzę firmę, która zajmuje się budowaniem marek. Pracowałem z HBO, SONY Orange i bardzo mocno wierzę, że dobra marka to jest świetnie opowiedziana historia. Tzn. Są ludzie, którzy mają świetne firmy, świetne marki, sami są swietnymi markami osobistymi, ale nie przebijają się na rynku tak, jak na to zasługują dlatego, że nie potrafią o tym opowiedzieć tak, żeby to miało ręce i nogi. I to jest coś, o co staram się walczyć, pokazywać ludziom.

Jesteś też albo bywasz, podcasterem.

Ponad 10 lat temu razem z Markiem Jankowskim założyliśmy podcast Mała Wielka Firma. W tej chwili Podcast prowadzi Marek, bo oddałem mu swoją część. To jest taka historia, że staliśmy się ofiarami własnego sukcesu. Marek, kiedy jeszcze mieszkał blisko koło mnie to łatwo nam było nagrywać odcinki, a potem on rozkręcił firmę, ja rozkręciłem firmę. Moja się rozkręciła w tym kierunku, że strasznie dużo jeżdżę, występuję i bardzo ciężko było nam się dograć tak, żebyśmy w jednym momencie byli w jednym miejscu. Próbowaliśmy to robić zdalnie, natomiast nie ma tej dynamiki w zdalnym graniu i ponieważ Marek wkładał coraz więcej pracy w ściąganie gości, zdobywanie tematów, powiedziałem, żeby go wziął, ja już nie będę i od czasu do czasu wpadam do podcastu. Ostatnio puszczaliśmy odcinek o ofertach, który Marek nagrał pod koniec wakacji jak tutaj przyjechał.

Stworzyliście pewien wyznacznik. Ja pamiętam, kiedy ja odkryłem Wasz podcast. To było jakieś 5 lat temu. Pytanie kolejne nie zdziwi Ciebie, a być może odnajdziesz pewne analogie, a mianowicie czym ostatnio zachwycił Cię świat?

Wiesz co, ludzie zawsze mnie zachwycają. Ostatnio miałem dosyć zajęty tydzień, dwa nawet tygodnie, bo wrzesień to jest taki okres bardzo intensywnych konferencji itd., więc jeżdżę bardzo dużo, natomiast absolutnie zachwyciła mnie książka Malcolma Gladwella, która się nazywa Talking to Strangers. Ona nie ukazała się jeszcze w Polsce i dwie rzeczy mnie zachwyciły w tej książce. Po pierwsze, jak to Gladwell, pomysł, który rozpracowuje, który pokazuje jacy my jesteśmy źli w odczytywaniu ludzkich intencji. Jak nam się wydaje, że znamy drugiego człowieka, jednak w momencie, gdy mamy obcego człowieka to większość tego, co dorobimy jest słaba. A druga rzecz, która mnie zachwyciła to Gladwell zrobił z tego audiobooka. Gladwell zawsze robił audiobooki ze swoich książek i zawsze je czytał sam, natomiast ponieważ research do tej książki robił nagrywając to stwierdził, że jeśli opowiada jakiś przypadek człowieka, którego nagrał, to będzie to jego własnymi słowami. To nie jest taka nudna narracja, Gladwell nigdy nudno nie czytał, ale to nie jest nudna narracja, że autor sobie czyta książkę, tylko są klipy, jest muzyka. Bardziej przypomina audycję i muszę powiedzieć, że jest to całkiem fajny, fajny pomysł.

Ja się ostatnio zachwycam takim podcastem narracyjnym.

No właśnie chodzi mi po głowie taki format. Jak będę robił podcast, to pewnie… jak wrócę do tego.

To poza anteną coś Ci opowiem. A propos opowiadania. Ty jesteś zbieraczem i opowiadaczem historii, również dotyczących relacji pomiędzy biznesem, marką, a klientem. Która jest Twoją ulubioną? Czy mógłbyś ją opowiedzieć?

Jedna ulubiona historia?

Tak.

Nie ma czegoś takiego.

Ja wiem, że tych historii jest dużo, bo ja słyszę od Ciebie ich wiele. Kiedyś stałeś się dla mnie inspiracją dla serii artykułów, metody zbierania inspirujących historii obsługi klienta. To było po konferencji, kiedy się spotkaliśmy w Warszawie kilka lat temu, kiedy też wysyłałem Tobie do recenzji pewien transkrypt Twojego wystąpienia, który ostatecznie się nie ukazał, bo zgodziłem się z Tobą, że to, co powiedziane, nie może być napisane. Jakbyś mógł opowiedzieć jedną z Twoich ulubionych inspirujących historii obsługi klienta.

Po pierwsze, jestem bardzo bardzo przeciwny posiadaniu ulubionej historii, bo to jest tak jak… możesz mieć ulubioną książkę w momencie, kiedy przeczytałeś ich w życiu 10-50. W momencie, kiedy przeczytałeś ich w życiu 500-1000 okazuje się, że one są nieporównywalne i nie możesz mieć ulubionej książki. Tak samo jest z ulubioną piosenką i tak samo jest z ulubioną historią. Jeżeli znasz 10 na krzyż, to możesz mieć swoją ulubioną. Druga rzecz jest taka, że zahaczyłeś o to. Tematy przewodnie. Mówiliśmy o obsłudze klienta. Gdybyśmy mówili historię o żyrafce Joshie, którą wtedy opowiadałem jest absolutnie super, jest moja ulubiona, znalazłem ją potem jeszcze w kilku książkach, ona jest bardzo, bardzo interesująca, ale nie mogę powiedzieć, że jest moją ulubioną. Bardzo dużo czasu z nią spędziłem, opowiadałem ją wielokrotnie przy różnych okazjach, ale robię to gdy inspiruję ludzi do zajmowania się obsługą klienta. Ale kiedy rozmawiamy o zupełnie innych tematach typu budowanie, marketing online, ona nie ma z tym nic wspólnego, to są zupełnie inne historie. Ciężko jest wyłapać taką pojedynczą opowieść. Zwłaszcza, że w storytellingu mamy coś takiego, co się nazywa trójkąt opowieści. On łączy ze sobą trzy rzeczy, więc w momencie, gdy mnie prosisz o moją ulubioną historię, ja sobie od razu biorę go pod uwagę. Te trzy elementy to jest story, czyli opowieść, druga to widownia, a trzecia to narrator. Nie może istnieć jedna historia dla każdej widowni od każdego narratora. Tutaj wymigam się od tego pytania w tej sposób.

No dobra. Ja tę opowieść chciałem uzyskać czy wykorzystać jako punkt wyjścia. Jest taka moja obserwacja, że w takim nurcie biznesu czy marketingu, bardzo często te historie wykorzystuje się, powiedzmy, że marketingowo. Często, kiedy słyszę tę historię zastanawiam się co było pierwsze, jajko czy kura? Najpierw było zdarzenie, pewna spontaniczna reakcja pracowników zaangażowanych, że zrobili coś, co faktycznie zachwyciło klienta, czy było to coś, co zostało w jakiś sposób zaprogramowane przez PR, marketing?

Ani jedno, ani drugie. Po pierwsze istnieje coś takiego jak coś, co nazywam iskry opowieści. Istnieją wydarzenia, które kręcą nas bardziej, niż inne. Opowieść musi mieć bohatera, więc w przypadku opowieści żyrafki Joshie jest ten chłopiec, który zgubił żyrafkę. My rozumiemy cel bohatera, że chce odzyskać żyrafkę, rozumiemy rodziców, którzy chcą odzyskać tę żyrafkę. To rozumiemy jako iskry opowieści. To może być opowieść o utracie czegoś, o dążeniu do czegoś. Generalnie, będę używał brzydkich słów, ale jeśli rozmawiamy o motywach bohatera to jest taki trójkąt, który nazywa się 3F – Fuck, Food, Friends. W momencie, kiedy Twój bohater jest motywowany przez Fuck, Food lub Friends to widownia nie ma żadnego problemu ze zrozumieniem jego motywacji. Jak znajdujesz coś takiego, to jesteś w stanie to ubrać. Tylko że samo to w sobie nie jest opowieścią. To, co dostajesz to jest pewna chronologia wydarzeń podana od początku do końca i to jest co, co nazywam pierwszą warstwą opowieści. Ale opowieść ma cztery warstwy i cała reszta pracy jest wykonywana na kolejnych warstwach. Druga warstwa nazywa się struktura. Polega na tym, że opowieść ma pewną strukturę – musisz zacząć z grubej rury, czegoś zaskakującego. Musisz zaskoczyć ludzi na końcu i dowieźć zaskakujące zakończenie. I teraz jeśli przedstawisz wydarzenia w sposób po prostu chronologiczny to jest spora szansa, że ta opowieść nie będzie kopać tyłka tak, jak może kopać dlatego, że nie ma wystarczająco dobrej struktury. My w tej drugiej warstwie zabieramy się za porządkowanie tej struktury, wycinanie z narracji tych rzeczy, które nie do końca jej służą, za dodanie kontekstu, jeśli człowiek nie rozumie itd. Itd. Warstwa trzecia to jest warstwa, która nazywa się widownia, emocje. Ja tutaj dodaję wszystkie te rzeczy, które dbają o dobry nastrój widowni. Możesz opowiadać historię, tylko że w momencie, kiedy nie bierzesz pod uwagę widowni to opowiadasz widowni dowcip o fizykach kwantowych w momencie, kiedy nie ma na niej fizyków kwantowych to po pierwsze historia jest do bani…

Nikt tego nie zrozumie.

Tak, ale jesteś w stanie dostosować historię dodając metafory, żarty itd. Po pierwsze po to, żeby widownia to lepiej zrozumiała, a po drugie, żeby bardziej doceniła ładunek emocjonalny w tej opowieści. I czwarta warstwa opowieści to delivery, czyli format. Mając już te wszystkie trzy rzeczy zastanawiasz się w jakiej formie to będzie dowiezione. To jest to, nad czym się zastanawialiśmy na etapie transkryptu. Forma dowożenia tej samej opowieści jako ustnego przekazu wykładu nie może być taka sama, jak forma dowiezienia w formie tekstowej. Jeśli ja kręcę filmik na YouTube to zastosuję inne środki przekazu niż kiedy piszę artykuł na blog nawet, jeśli to będzie ta sama opowieść. Pytałeś co było pierwsze, jajko czy kura. Ani jedno, ani drugie, bo była iskra opowieści, bo ona sama w sobie jest niczym, a potem była ciężka praca dodatkowymi trzeba warstwami tej opowieści, żeby z niej zrobić dobrą opowieść. I wtedy zrobisz z niej końcowy efekt.

Ja trochę wchodzę w rolę takiego wkładacza kija w mrowisko. Pamiętam, kiedy usłyszałem historię Microsoftu, który Michałowi Sadowskiemu przesłał, coś było z tabletem, czy z komputerem. Pierwsze co mi przyszło do głowy, ja już tę historię znam. Stąd mi przyszedł do głowy pomysł, żeby Ciebie właśnie odpytać o hasło “co się dzieje, kiedy marketing, PR bierze się za obsługę klienta”. Bo to jest mimo wszystko obsługa klienta, jest to komunikacja marki z klientem, gdzie dochodzimy do pewnej komunikacji i pytanie – naturalnej, prawdziwej czy sztucznej, wykreowanej na potrzebę promocji marki.

No i teraz zobacz. To, o czym rozmawialiśmy poprzednio daje Ci odpowiedź na to pytanie. Rdzeń jest prawdziwy, a praca, którą wkładasz w przypudrowanie tego rdzenia to jest ten marketing PR. Nie da się tego zrobić w momencie, kiedy nie ma rdzenia, rdzeń nie jest prawdziwy, ale z drugiej strony sam rdzeń nie jest wystarczająco atrakcyjny, żeby ludzie go dalej udostępniali, żeby ich kręcił itd. To tak, jak z case’ami, które kręcisz na festiwal w Cannes. Tam najczęściej grają statyści, ale założenie jest takie, że musisz przekazać pewną ideę kampanii ludziom, którzy w niej nie uczestniczyli. Więc ja nie mam z tym żadnego problemu, jeśli ta kampania rzeczywiście się odbyła.

I teraz pytanie co ona wnosi, co zmienia, buduje i czy ona jest prawdziwa?

Kampania się odbyła, więc jest prawdziwa. Natomiast jeśli Ciebie tam nie było, to opowieść na tej kampanii nakręcona przed kamerami ze statystami i sztucznymi światłami zwiększa Twoje zrozumienie.  Skoro Cię tam nie było, to moją rolą jest opowiedzenie tak, żebyś jak najwięcej zrozumiał z tego, co się tam wydarzyło. I teraz czy ja się muszę trzymać 100% faktów? Niekoniecznie, używamy metafor, przypowieści, żeby lepiej zrozumieć.

Uporządkujmy. Odniosę się do Twojej pozastorytellerskiej profesji, czyli marketingu. Marketing, PR, Obsługa Klienta. One się mimo wszystko czymś tam różnią.

Marketing, sprzedaż, obsługa klienta. Bo marketing, PR, mają bardzo podobną funkcję.

Ale jest wiele nieporozumień pomiędzy tymi dwoma obszarami.

Marketing, PR nie ma dużo nieporozumień. One bardzo mocno się w tej chwili zlewają ze sobą. Kiedyś czyniliśmy to rozróżnienie, że marketing był komunikacją jednokierunkową. Nawalaliśmy reklamę z telewizora w jednym kierunku i nawet jeśli Ci się nie podobała, to ja marketer miałem to w pompce, mogłeś sobie krzyczeć do telewizora i nic mnie to nie obchodzi. PR był postrzegany jako komunikacja dwukierunkowa, do bardziej równorzędnych partnerów, bo ja rozmawiałem z dziennikarzami, preinfluencerami i my liczyliśmy na to, że mogą nam opowiedzieć, że musimy budować relację itd. Pojawienie się internetu wywróciło to do góry nogami, bo dzisiaj każdy konsument może się nam ogryźć, bo w mediach społecznościowych cała komunikacja jest dwukierunkowa, więc ta podstawowa różnica między marketingiem, a PR zniknęła. Zadania marketingu i PR mogą być troszeczkę różne, natomiast metodologicznie one się do siebie zbliżyły. Nie widzę tego konfliktu między marketingiem, a PR, ale widzę konflikt między marketingiem, a sprzedażą.

Czyli takie historie, które są opowiadane, te inspirujące historie obsługi klienta, bardziej lub nie naturalne są elementem marketingu współczesnego. Sprzedaż i obsługa klienta – czy Ty jest rozdzielasz, czy łączysz?

Kiedy rozmawiamy o obsłudze klienta, ten pomysł, który ja mocno forsuję, to jest coś, co amerykanie nazwali Smarketing, czyli sprzedaż, marketing i obsługa klienta pod jednym dachem, jednym szefem, mówiące jednym głosem. To jest problem firm, które mamy. Sprzedaż mówi coś innego, marketing coś innego, a obsługa klienta po tym, jak kupisz mówi Ci jeszcze coś innego. I to są trzy głosy i klient jest niezadowolony dlatego, że dostaje coś innego niż mu wmówiono, że dostanie. I Smarketing to jest ta filozofia, która mówi posadź tych ludzi, może nie pod jednym szefem, bo to nie wymaga wielkich zmian strukturalnych, jeżeli nie jesteś wielką firmą, a przy jednym stole. Kup im pizzę raz na tydzień i niech sobie wygarną. I jak oni sobie wygarną to w tym momencie jesteś w stanie tak naprawdę sprawić, żeby oni rzeczywiście mówili jednym głosem.

Czy masz jakieś takie przykłady firm, które działają zgodnie z tym modelem? Bo mam, prawdę mówiąc, duży problem ze znalezieniem takich.

Na poziomie organizacyjnym Orange, który wiem, że wewnątrz są rozmowy między sprzedażą, a obsługą klienta itd. To jest olbrzymia organizacja, więc nie zawsze się udaje. Ale wydaje mi się, że w większości firm to nie jest problem. To zaczyna być problem w momencie, kiedy masz zjawisko, które nazywa się silosowanie. Sprzedaż sobie, marketing sobie, obsługa sobie. W momencie, kiedy ludzie siedzą w jednym pokoju to raz, a po drugie, kiedy firma jako całość zbiera informację zwrotną od klienta to przestaje być problemem. Znam mnóstwo firm, które wysyłają do klienta ankiety po wszystkim czy było tak, jak się spodziewasz i potem na podstawie tych ankiet różne aspekty tego, co dana firma robi są naprawiane i pal diabli kto za to odpowiada – czy to był marketing, czy sprzedaż. Uważam, że to jest dosyć powszechne.

Jak oceniasz poziom obsługi klienta w Polsce? Zarówno jako klient, ale również jako wiem, że trudno się wyzbyć tego profesjonalnego bytu, jakim jest bycie marketerem?

To bardzo trudne pytanie dlatego, że po pierwsze mam bardzo mało wspólnego z takimi normalnymi rzeczami, bo ja nie robię zakupów. Nie mam potrzeb tak naprawdę. Wydaje mi się, że kwestia poziomu obsługi klienta to jest kwestia tego, na ile się w ogóle w to angażujesz jako klient. Ja większość zakupów robię przez internet i tam nie ma jako takiej obsługi klienta, poza tym, czy oni mi dowiozą na czas, czy nie. Poza tym kupiłem sobie nowy telefon i do każdego telefonu kupuję sobie QuadLocka. Zobaczyłem sobie kiedyś reklamę, od pięciu generacji jak kupuję telefon to kupuję QuadLocka, bo mam do nich wiele akcesoriów. Poza tym to jest świetna osłona. Mój kontakt z QuadLockiem polega na tym, że ja wchodzę na stronę, zamawiam i wychodzę. Oni mi wysyłają maila “Dzięki Paweł, jesteś super. Twój QuadLock będzie za dwa tygodnie”. I jak jest za dwa tygodnie to jestem zadowolony. Jak kupuję bilety do kina to jest dokładnie tak samo. Jak kupuję bilety do kina przez Internet to jest tak samo. Jeśli płatność jest szybka, no to to. Nie wiem, na ile sobie zdajesz z tego sprawę ja poza sceną jestem bardzo introwertyczną osobą, więc ja nie garnę się specjalnie do ludzi.

Pamiętaj, że mówiąc o kliencie mówię o Tobie jak o konsumencie, pasażerze, gościu w hotelach.

Tylko że ja mam osobowość Pollyanny. Generalnie bardzo taka w skowronkach, bardzo ciężko mnie wytrącić z równowagi.

Ja nie szukam dziur.

To nie o to chodzi. JA nie szukam dziur. Zapytałeś mnie jak oceniasz obsługę klienta. Ja Ci powiem – bardzo wysoko. W sensie takim, że ja naprawdę nie widzę, nie dostrzegam jakichś wielkich dziur itd. W obsłudze klienta. Zdarzają się, oczywiście, jakieś potknięcia pojedyncze, ale ta moja osobowość też polega na tym, że ja bardzo szybko zapominam. Nie rozdrapuję ran. Są tacy ludzie, którzy będą przez trzy dni wszystkim opowiadać. Ja mówię nie. Obsłużyłeś mnie źle, pstryk i więcej tam nie pójdę. Nikomu o tym nie powiem, nic z tym nie zrobię. Więcej tam nie pójdę i nie będę sobie obciążał głowy jaka krzywda mnie spotkała.

Czyli zachowujesz się tak, jak większość klientów. Większość nie zostawia informacji, dlaczego, po prostu strzela focha i tyle go widzieli.

Tylko mój foch mnie nie dotyka. Wychodzę z uśmiechem i mentalnie żegnam się z szefem kuchni i mówię “stary nigdy więcej się nie zobaczymy. Wychodzę i mówię, pa!”.

Dobra, to odwróćmy sytuację – czy wiesz, czego pragną klienci?

Nie wiem, natomiast staram się to badać. W sensie takim, że jeśli przychodzą do nas klienci, to ja im zawsze mówię “dowiedz się na czym polegają”. Kilka warstw – jak projektujesz markę, to musisz pracować na kilku warstwach. Pierwsza to produkt, czyli to jest to, co sprzedajesz – telefon komórkowy, case, mikrofon. Druga warstwa nazywa się driver i to jest coś, czego ludzie bardzo często nie rozszyfrowują i to jest odpowiedź na pytanie “po co”. Jeśli kupujesz mikrofon to po co? Jeśli telefon to po co? Dlaczego kupiłeś taki case do telefonu, a nie inny? Komunikacja na poziomie driverów jest dużo skuteczniejsza niż komunikacja na poziomie produktu. Jeżeli ja sobie zdaję sprawę, że ludzie kupują lustrzanki, czy profesjonalne aparaty fotograficzne z obiektywami takimi długimi… no właśnie, dlaczego? Jesteś normalnym człowiekiem, który nie jest zawodowym fotografem, pod tym względem normalnym, i pewnego dnia zjawiasz się w Media Markt żeby kupić lustrzankę. I jeżeli Ty, sprzedawca lustrzanek nie wiesz, dlaczego dzisiaj, stary się zjawiłeś… bo to nie jest tak, że myśmy tę lustrzankę stworzyli, ona jest nowością. Nie. One już istnieją forever nad ever. My to badamy. W jednym z badań wychodzi, że są dwa powody, dla których ludzie kupują lustrzanki. Pierwszy to urodziło im się dziecko, a drugi to jadą w podróż życia. I w momencie, w którym sobie zdajesz sprawę z tego, jesteś w stanie jechać po driverze w komunikacji marketingowej, czyli sprzedawać aparat do fotografowania dzieci, a nie aparat fotograficzny. Aparat do sfotografowania tropikalnych krajobrazów, a nie aparat fotograficzny. To jest warstwa druga. To, czego pragną klienci, a warstwa trzecia to substytucja. Mówiąc w dużym uproszczeniu, jakich jednostek jakości używa klient, żeby ocenić wartość tego aparatu, obiektywu. Te jednostki są często od czapy, nie mają nic wspólnego z rzeczywistą funkcjonalnością tego. Bo na przykład ludzie kupują aparat i mówią, że chcą z takim długim obiektywem, bo długi jest lepszy. I teraz jeśli jesteś zawodowym fotografem, mówisz, że nie ma absolutnie takiego przełożenia. Istnieją krótkie obiektywy, które kosztują chore pieniądze, bo są strasznie jasne na przykład i pozwalają zrobić bardzo małą głębię ostrości i różne cuda wianki, z których ludzie sobie nie zdają sprawy. A ludzie mówią nie – ten jest lepszy i droższy. Ten jest krótszy i niekoniecznie. Jeśli klient dostanie coś innego niż się spodziewa, to odczuwa coś, co nazywamy dysonansem poznawczym, czyli różnicą pomiędzy światem rzeczywistym, a tym, co masz w głowie. My walczymy z odczuciem dysonansu zachowując to, co mamy w głowie, bo to jest dużo ważniejsze od rzeczywistości. I teraz jeśli nie wiesz, czego klient się spodziewa po Twoim produkcie, jakich jednostek jakości używa, nie możesz sprzedawać. Pytałeś, czego chcą klienci – w każdej branży czegoś innego, ale kiedy idziesz pracować nad jakąś marką to musisz ogarnąć te trzy warstwy. Pójść do klientów, pogadać z nimi, zapytać, wyciągnąć czasem od nich takie odpowiedzi siłą czy podstępem, ale tak to wygląda.

Ja obserwuję taką rzecz. Kiedyś te oczekiwania klientów, pragnienia były stosunkowo proste, bo niewiele było. W tej chwili postęp gospodarczy, technologiczny jest tak duży, że na dzień dzisiejszy te zmiany oczekiwań, zmieniają się z dnia na dzień.

To chyba zależy bardzo mocno od przedmiotu.

Wyobraź sobie sytuację ze swoich doświadczeń – rok temu mówiłem, że przy wdrażaniu voicebotów należy zapytać klienta czy chce rozmawiać z żywym człowiekiem, czy z voicebotem. Dzisiaj jestem przekonany z punktu widzenia praktyki biznesowej, że jeżeli my zapytamy, to klient pójdzie w kierunku człowieka, czyli on nie doświadczy voicebota, bo będzie się bał.

No dobra, tylko że rozmawiamy o dwóch różnych rzeczach. Ty powiedziałeś, że zmieniają się potrzeby klienta. Potrzeby się nie zmieniły.

Zmieniają się oczekiwania.

Tak jak klient rok, dwa lata temu ma potrzebę porozmawiania z człowiekiem, tak dzisiaj ma potrzebę porozmawiania z człowiekiem. Jego potrzeby się nie zmieniły. My wiemy, że on wyjdzie na tym dobrze, że pogada z botem, natomiast potrzeby jego się nie zmieniły.

Ale oczekiwania się zmieniły. Co do zasady klient kiedyś nie oczekiwał, że będzie rozmawiał z botem i myślę, że też nie oczekuje, że będzie rozmawiał z botem. My z różnych powodów chcemy wdrażać różnego rodzaju rozwiązania automatyczne. W Twoich działaniach marketingowych też ten automatyzm na wielu elementach się pojawia. Co nie znaczy, że my jako klienci kochamy te automatyzmy. Po prostu dla naszego biznesu jest to wygodne. W dłuższym okresie czasu, kiedy klient się przekona okazuje się, że dla niego też jest to ok. Tylko on musi się do tego przekonać. Rok temu nie mieliśmy żadnych case’ów, gdzie klient mógł tego doświadczyć. Dzisiaj mamy coraz więcej sytuacji, kiedy klient już tego doświadczył, więc pójdzie do drugiej marki i powie “ok, tamto działało, to ja spróbuję tutaj”. Teraz przykład Orange’owego Maxa. Gdzie 1 stycznia dzwonię na infolinię, a tam “Dzień dobry, witam Max, głos sztucznej inteligencji Orange”. Nie miałem wyboru, ja musiałem z nim rozmawiać, czy chciałem, czy nie. Okazało się, że generalnie nie było źle. I mówię o zmianach takich, które następują w tej chwili bardzo szybko w kontekście postrzegania w ogóle różnego rodzaju doświadczeń i elementów, że to następuje bardzo, bardzo szybko. Z tego względu, że my przenosimy oczekiwania z jednej marki na drugą.

Ale znowu tak było zawsze. Boimy się nieznanego, natomiast jeśli któraś marka ma wystarczająco dużo jaj, żeby nie słuchać klientów, tylko ich zmusić do czegoś to ona przeciera szlaki i następnym razem już 2 marca mówisz ok, to nie jest nieznane, więc jestem bardziej skłonny z tego skorzystać. Ale to jest ta sama ludzka psychika.

Dobra, to idziemy w innym kierunku, mediów społecznościowych. Są dwie szkoły – falenicka i otwocka. Jedna mówi, żeby media społecznościowe były obsługiwane przez agencje marketingowe, inne przez dział obsługi klienta. Jaki jest Twój pogląd na to?

Żaden. Patrzysz na to ze złej strony. Patrzę na to z punktu widzenia kto to obsługuje, a ja, jak buduję marki patrzę na to z punktu widzenia czego klient chce.

A czego klient chce?

Klient chce pogadać i rozwiązać swój problem. Jeśli jesteś w stanie pogadać i rozwiązać jego problem, powinieneś to robić. Jeśli nie jesteś w stanie rozwiązać tego problemu, nie powinieneś tego obsługiwać. Teraz masz dobrze przeszkloną agencję social media, niech obsługują. Masz skomplikowane pytania, których agencja social media nie ogarnia i rozmawiamy tak naprawdę o dwukierunkowym komunikacie rozmowy i nie rozmawiamy o wrzucaniu postów, tylko o obsłudze klienta. W ogóle nie obchodzi mnie struktura, wiesz, syn prezesa robi, niech robi, byle robił. Jeśli klient pyta i dostaje odpowiedź – bot to może robić.

Przyznam się, że oczywiście moje pytanie miało potwierdzić moją tezę jak zwykle bywa w takich sytuacjach natomiast zastanawiam się jakie kompetencje posiada agencja social media. Jestem przekonany, że robią świetne reklamy, świetnie komunikują się wsadowo, jeśli chodzi o media społecznościowe. Natomiast komunikacja obsługowa jest bardzo specyficzna. Po pierwsze, że wymaga dostępów do jakichś systemów, informacji. To jakiejś specyficznej wiedzy, czyli musimy połączyć dwie kompetencje – jedna to kompetencja komunikacyjna, druga to merytoryczna, którą w przypadku jakiegoś zewnętrznego podmiotu nie są w stanie pochłonąć tej wiedzy w takim stopniu.

Zgadzam się z tym. Ja mam firmę, która się tym zajmuje. Mamy w portfolio dwie firmy, które oferują karmę dla zwierząt. Nie wyobrażasz sobie jak specyficzne pytania zadają ludzie właśnie a propos karmy dla zwierząt i my musieliśmy się tego nauczyć. Magda, która obsługuje i Ania są speckami, jeśli chodzi o żywienie zwierząt, to jest jedna rzecz. Oczywiście jakby dopasowanie struktury jest ważne, bo my mamy na podorędziu, na zewnętrznym czasie lekarza weterynarii, który jest dostarczony przez te firmy, więc jeżeli klient zada pytania, na które my nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć, to wtedy przekazujemy pytanie do lekarza weterynarii i on na to pytanie odpowiada. Powiedziałeś dwie rzeczy – zdolności komunikacyjne i zdolności merytoryczne. Uważam, że z tego zestawienia komunikacyjne umiejętności są dużo ważniejsze dlatego, że umiem sobie wyobrazić klienta, który dostanie merytoryczną odpowiedź i i tak będzie niezadowolony, bo ktoś go tam obraził itd. Natomiast jak grzecznie poproszę klienta, że zaraz do niego wrócę, bo muszę to skonsultować, czy umiejętność powiedzenia “nie wiem” jest bardzo ważna. Zgadzam się z tym, że merytoryka jest kluczowa – gdybym każdemu z tych klientów odpowiadał nie wiem i wal się itp…. Nie mam problemu z zaprojektowaniem takiej struktury, w której merytoryka jest przekazywana.

Ok, kluczem jest to, żeby jednak doprowadzić do sytuacji, kiedy konsultant czy osoba, która obsługuje miała też pewne kompetencje. Kompetencje rozumiane również jako uprawnienia. Ja walczę troszkę z taką sytuacją, gdzie taki punkt komunikacji, punkt obsługi klienta, jaki by on nie było, był punktem zbierania zgłoszeń, które następne są przekazywane gdzieś dalej. Tu bardziej w tym kierunku idę.

Jeśli klient nie dostanie rozwiązania swojego problemu tak szybko jak to możliwe to nie jest dobra metoda. Uważam, że im krótsza jest ta droga do rozwiązania, tym lepiej jest to zaprojektowane.

Mam pytanie, które też pamiętam z którejś z Twoich prezentacji – co to jest dobra obsługa klienta?

Powiem Ci czym dobra obsługa nie jest. Dobra obsługa klienta to nie zawsze jest postępowanie zgodnie z procedurami. Dobra obsługa klienta to nie jest zawsze rozwiązanie problemu klienta za wszelką cenę. Mówiliśmy o merytoryce vs ta ludzka warstwa. Bardzo często klienci chcą być wysłuchani. Dobra obsługa klienta to bardzo ludzka warstwa. Z jednej strony jest to załatwienie problemu i to jest coś, co robimy za pomocą procedur. Im lepsze mamy procedury, które jak najszybciej doprowadzą do załatwienia problemu, z tym, że pamiętaj o tym, że klient, który zgłosił się z problemem i on został rozwiązany to on jest w punkcie 0. On wszedł do Ciebie z nastrojem –100, coś nie działało tak, jak sobie wyobrażał i Ty mu przywróciłeś stan pierwotny i wrócił z –100 do 0. Do tego służą procedury. Natomiast kiedy mówimy o dobrej obsłudze klienta mówimy o kliencie, który jest zachwycony. Nie zadowolony po prostu, tylko zachwycony. To, to jest skala od 0 do 100. Zupełnie inna skala. I to, z czego większość ludzi nie zdaje sobie sprawy, to że to są niezależne od siebie skale. W sensie takim, że klient może być na –50 na skali niezadowolenia i na +100 w skali zachwycenia. I Tak jak procedury służą do likwidowania tej skali –100 do 0, tak z drugiej strony wchodzi coś, co się nazywa kultura. Kultura organizacji, obsługi klienta. Tam nie ma procedur, tam jest sposób myślenia, ta żyrafka niezgodna z procedurami. I to jest klient, który jest w 100% zachwycony dlatego, że dostał coś innego niż się spodziewał, ale, no właśnie, zachwyt.

Pociągnę dalej pytanie, bo użyłeś magicznego słowa zachwyt – czy klienci chcą być zachwycani?

Chcą absolutnie. Sam sobie powiedz – jakbyś miał do wyboru iść do sklepu, w którym dostałeś to, co dostałeś, a z którego wyjdziesz zachwycony, to poszedłbyś do sklepu, z którego wyjdziesz zachwycony. Tylko ten zachwyt się dewaluuje. Jeśli robisz to za każdym razem to ja zaczynam się tego spodziewać. A zachwyt to jest dysonans poznawczy in plus. Dostaniesz więcej niż się spodziewałeś, więc np. Losowe dozowanie zachwytu jest jedną ze strategii, żeby to nam się szybko nie zdewaluowało.

Właśnie do tego dążyłem. To jest to, o czym mówiliśmy, że nasze oczekiwania zaczynają ewoluować, rosnąć. Przyjąłem to jako moje, że nasze ostatnie najlepsze doświadczenie jest minimalnym oczekiwaniem przy następnym razie. Wracając do głównego wątku – jak mądrze promować obsługę klienta w ogóle wśród klientów?

Robiąc ją. Zupełnie poważnie, obsługa klienta to jest coś, czego się spodziewasz w sensie takim, że da się promować rewelacyjną obsługę klienta, czyli ten zachwyt, który podwyższa oczekiwania i wtedy rzeczywiście mówisz, pokazujesz przypadki itd., natomiast uważam, że najlepszym sposobem jest robić to i nagłaśniać przypadki, kiedy klient powiedział “o Jezu, jak było dobrze”.

To ja Ciebie odpytam troszkę. Dosłownie jutro publikujemy rozmowę z Arkiem na ten temat, że obsługa klienta nie zawsze się opłaca. Są sytuacje, gdzie obsługa klienta się nie opłaca. Jestem ciekaw Twojego zdania.

Jakakolwiek obsługa klienta w przypadku tej firmy, wkładanie dodatkowego wysiłku w wysłanie mi dodatkowego maila, gdzie było napisane “Hej Paweł, co o nas sądzisz, może ankietę byś wypełnił?” – uważam, że to jest naddatek. Dostałem to, co chciałem, jestem w pełni zadowolony, nie możecie nic więcej zrobić, nie jesteście ważną częścią mojego życia, po prostu używam Was raz na kilka lat, żeby kupić case’a. I w tym przypadku inwestowanie w obsługę klienta nie ma sensu. Słuchanie klientów też czasem nie ma sensu dlatego, że czasem okazuje się, że oczywiście, że jęczą, że chcą rozmawiać z żywym człowiekiem, ale dasz im bota, który załatwia im sprawę i okazuje się, że było dobrze. Daje radę.

Co byś poradził marketerom w kontekście jak wykorzystać obsługę klienta w kontekście marketingowym? Mówię o osobach, które pracują w działach marketingu, zajmują się nie tylko wydawaniem kolejnych folderów i projektowaniem wizytówek, tylko zajmują się faktycznie promocją… wiem, że to upraszczam, ale działaniami prosprzedażowymi, pro obsługowymi skierowanymi do klienta. Jak wykorzystać obsługę klienta w marketingu? Co oni powinni, według Ciebie, robić?

Wydaje mi się, że to, co jest do zrobienia najbardziej to jest stworzenie kultury obsługi klienta wewnątrz firmy. Bo Ty pytałeś, jak promować obsługę klienta na zewnątrz. Wydaje mi się trochę źle postawione pytanie dlatego, że ta obsługa klienta, która kończy się zachwytem zaczyna się od kultury wewnątrz organizacji. To, co marketing jest w stanie zrobić to pocisnąć promocję pewnych zachowań, norm, wewnątrz organizacji. I wtedy niezależnie od tego, w którym miejscu organizacji trafia klient, czy sprzedaży, czy marketingu, obsługi klienta. Ponieważ kultura jest pewnym zestawem wartości, to jest lepsza w każdym punkcie.

Pawle, pięknie Ci dziękuję. Jeszcze jedno pytanie – gdzie Cię znaleźć?

Najszybciej na stronie paweltkaczyk.com. Mam też jakieś media społecznościowe – facebooka, Instagrama. Mam kanał na YouTube, na który nic nie wrzucam poza zapisami live’ów z facebooka. Ale coś sobie kombinuję z YouTubem, więc coś się zacznie dziać. Tak poważnie, ja jestem trochę starej daty. Dla mnie moja strona internetowa, blog jest najważniejszym medium i newsletter. Mail jest dla mnie najważniejszym punktem kontaktu z ludźmi, którym mam coś do powiedzenia. Jeśli chcesz czegoś ode mnie, napisz mi maila…

… tak, jak ja napisałem do Ciebie…

…nie zawsze odpowiadam na czas. Ale jako punkt honoru stawiam sobie odpowiedzieć na wszystkie maile. Czasem siadam sobie raz w miesiącu, żeby uczynić inbox 0, ale zawsze dojdę do inbox 0.

Ostatnio wróciłeś do newslettera.

Miałem w sierpniu trochę wolnego czasu, więc napisałem kilka artykułów, kilka newsletterów. Skończyło we wrześniu i już nie mam wolnego czasu, także koniec tego dobrego. I tak będzie do lipca następnego roku, także będą rzadsze troszeczkę, ale bardzo sobie cenię tę interakcję, którą mam.

Pawle, pięknie Ci dziękuję za spotkanie, za możliwość porozmawiania. Ponad trzy lata czekałem na tę rozmowę, ten temat był zabukowany dla Ciebie – co się dzieje, kiedy marketing bierze się za obsługę klienta. To jest taki wątek, który gdzieś pracuje. Także cieszę się, że mam do odhaczone. Wielka przyjemność odwiedzić Cię tutaj, wykorzystałem mój pobyt we Wrocławiu, żeby spotkać się face to face. Także dziękuję jeszcze raz, wszystkie informacje, linki, o których wspominałeś załączymy w notatkach do podcastu. Dzięki wielkie!