Nie jestem „zwierzęciem sprzedażowym”, może dlatego cykl „Talking Sales”, pochodzący ze strony Strategic Selling Group (http://strategicsellinggroup.com) jest dla mnie taki ODKRYCIEM. Odkryciem w dosłownym tego słowa znaczeniu, bo strona i filmiki były tam od zawsze (czyli od 2 lat, przynajmniej w obecnej formie), a ja to miejsce po prostu odkryłem – kilka dni temu. Odkryłem dla swojego świata…

Dlaczego to dla mnie taki ważny fakt? Bo odczarowuje sprzedaż jako zjawisko i zawód. Bo pokazuje, że ludzie od sprzedaży – których tak naprawdę nie zawsze czułem i rozumiałem, to tacy sami goście jak ja, tylko trochę inni. Że w dzisiejszym świecie „ich” świat coraz bardziej zbliża się do mojego świata, świata obsługi klienta. I że możemy wspólnie coś przygotować i zrealizować. Z korzyścią i dla sprzedaży i dla klienta. Z kilku powodów… O czym poniżej…

Na wstępie jednak, warto podkreślić, że strona o której mówię to strona, której zawartość tworzą zawodowcy. Ludzie nieprzypadkowi, którzy mają wieloletnie doświadczenie, udokumentowane i potwierdzone konkretnymi osiągnięciami zawodowymi. (Tak na marginesie, w dzisiejszych czasach pojęcie eksperta/fachowcy mocno się zdewaluowało. Ekspertem można stać się nawet po 2-3 latach „sukcesów”, bardziej medialnych niż rzeczywistych, wystarczy, że się to po prostu zadeklaruje i ogłosi, do tego wyda książkę, stworzy bloga lub tylko zamieści posta.)

W przypadku omawianej strony „eksperckie towarzystwo” wzajemnie się weryfikuje i sprawdza. Do tego, głosząc różne tezy i teorie, często – z perspektywy tradycyjnego podejścia – dosyć kontrowersyjne i obrazoburcze, przywołuje konkretne przykłady ze świata jak najbardziej realnego biznesu. I to jest dodatkowa wartość słuchania i oglądania zamieszczonych tam materiałów. A jeśli do tego wszystkiego dołożymy wysoką kulturę rozmowy, i tą międzyludzką – że sobie nie przerywają, że się szanują, mimo, że w codziennym życiu potrafią ze sobą konkurować itp.; i tą poznawczą – że się dopytują i próbują zrozumieć, a jeśli mają wątpliwości to potrafią się nie zgodzić… Pozazdrościć…

A co do argumentów o ewolucji natury sprzedaży i przebiegu samego procesu, które pojawiają się w poszczególnych mini-odcinkach, co najmniej kilka z nich warto przytoczyć i rozwinąć. Bo ukazują dosyć istotną, a nie często uświadomioną przez samych sprzedawców zmianę jakościową, jaka dotyka nas wszystkich – i klientów i sprzedawców.

Po pierwsze, bo pokazuje i tłumaczy ewolucję istoty sprzedaży, która przestaje opierać się na skutecznej transakcji, a zaczyna dostrzegać znaczenie relacji.

W jednym z odcinków „uderzyła” mnie informacja, że przykładowy duży australijski bank znajduje się na celowniku ponad 1,100 dostawców. Oznacza to w praktyce, że pierwszy podstawowy problem, z jakim spotyka się dostawca to dotarcie do potencjalnego klienta z komunikatem: co i dlaczego warto kupić.

Dalej, z tych 1,100 potencjalnych oferentów ledwie 400 „udaje się” trafić na listę oficjalnych, autoryzowanych dostawców, od których pracownicy różnych komórek mogą w ogóle kupować cokolwiek, zgodnie z przyjętą procedurą, regulacjami wewnętrznymi, itp. itd.

Ale, z uwagi na presję kosztową i organizacyjną bank dąży do redukcji i ograniczenia tej listy do … 100.

W efekcie nawet ci, którzy na liście się obecnie znajdują muszą się poważnie liczyć z możliwością rychłego zakończenia współpracy … Kluczową role odgrywa więc nie tyle sama atrakcyjność oferty, ile trwałość relacji pomiędzy sprzedającym a kupującym. Często zresztą relacji bezpośredniej, międzyludzkiej. I nie chodzi tu bynajmniej o jakiekolwiek „kupowanie” klienta (bo to w czasach wszechogarniającej transparencji i wrażliwości jest i trudne i ryzykowne, więc zdarza się raczej sporadycznie), ale o normalne ludzkie zbudowanie zaufania i wzajemnego szacunku.

Po drugie, bo pokazuje na ile efektywność sprzedaży przestaje opierać się na wysiłku ilościowym (im większy wlot do lejka, tym większy efekt na wylocie), a zaczyna skupiać się na aspekcie jakościowym… Co w praktyce oznacza, że coraz częściej dobry sprzedawca (i zarządzający sprzedażą) musza podejmować decyzje o zaniechaniu działań, nawet tych tradycyjnie uznawanych za perspektywiczne. Bo oznaczają one zaangażowanie wysiłku i zasobów, bez gwarancji skutecznej konwersji. „Wystarczy zrozumieć” (specjalnie używam cudzysłowu, bo nie jest to wcale takie proste ;-), że z perspektywy klienta 80% procesu decyzyjnego na ścieżce zakupowej odbywa się PRZED kontaktem z/od konkretnego sprzedawcy. W konsekwencji nasza oferta, nawet ta najlepsza, może pojawić się zbyt późno … Stąd „nowoczesny” sprzedawca powinien skupiać się nie tyle na dopychaniu leadów na wejściu, ale domykaniu (lub porzucaniu) transakcji, które znajdują się blisko wyjścia. Tym samym współczynnik konwersji może okazać się o wiele bardziej istotny niż zdolność pozyskiwania potencjalnych leadów. (Czego dowodzi zresztą np. zjawisko spamu i reklamy internetowej; tyle, że w obu przypadkach koszt wygenerowania leadu jest bliski zera, więc można go pominąć. W przypadku realnej sprzedaży pozyskanie i rejestracja leadu, oraz jego dalsza obróbka to jednak koszty realne i wymierne …)

Po trzecie, bo dowodzi, że zrozumienie klienta jest kluczem do sukcesu. Pamiętam stare powiedzenie, że sprzedawca jest jak krokodyl: duża paszcza, małe uszy. Dziś taki gad nie miałby szans na dłuższą rozmowę z klientem. Czasy przewagi wynikającej z nadmiaru popytu nad podażą odeszły w zapomnienie. Mamy do czynienia ewidentnie z rynkiem klienta – to on decyduje czy i co wybierze. A skoro tak każda oferta sprzedażowa – jakość, wartość, użyteczność, cena, korzystny deal będą rozpatrywane li tylko i wyłącznie z perspektywy korzyści odbiorcy. Taką właśnie korzyść sprzedawca musi zrozumieć i przetłumaczyć na własną ofertę. To z kolei wymaga umiejętności słuchania (w przeciwieństwie do krokodyla – najbardziej pasuje mi tu nietoperz 😉 i wrażliwości na potrzeby klienta. Jeśli tego zabraknie, to szansa na dotarcie do klienta z naszym przesłaniem – jest równa zeru…

(W podobnym duchu na ten temat wypowiadał się na LinkedIn David Drake: https://www.linkedin.com/pulse/flip-your-b2b-funnel-its-head-close-sales-more-quickly-david-drake )

Co prowadzi nas do ostatecznej konkluzji… A w zasadzie kilku.

  1. Nowoczesna sprzedaż, zarówno przy tworzeniu oferty, projektowaniu jak i realizacji samego procesu wymaga użycia inteligencji i to w niemałym stopniu. (Dla przypomnienia, słowo „intelligence” po angielsku to m.in. wywiad wojskowy, czyli znajomość faktów na temat rozlokowania pozycji i rozpoznania zamiarów przeciwnika). I wrażliwości na głos klienta, jego potrzeby, obawy. A także zrozumienia samego przebiegu ścieżki zakupowej”, oraz „kontekstu”, w którym jest ona zanurzona.
  2. Sprzedaż jako taka nie jest aktem, pojedynczym zdarzeniem, tylko procesem, w dodatku procesem cyklicznym. Fakt zawarcia transakcji wcale nie kończy sprawy, ale rozpoczyna relację, która z perspektywy klienta oznacza pojawienie się i ukonstytuowanie konkretnych oczekiwań co do korzyści i użyteczności produktu/usługi w codziennym użytkowaniu. Tu wkraczamy w obszar Customer Experience, który analizuje i opisuje „co” i „jak” widzi i czuje klient, co i jak postrzega, oraz „w jaki sposób” i „dlaczego” reaguje tak, a nie inaczej. A z perspektywy skuteczności sprzedaży co najmniej 2 kwestie „mają tu znaczenie”.

Kwestia lojalności – czyli gotowość kontynuacji relacji z danym dostawcą. I to nie tylko na zasadzie odnowienia/przedłużenia umowy, ale także odstąpienia od niej w sposób mniej lub bardziej gwałtowny. Dlatego też rozsądnie myślące firmy dbają o obsługę po-sprzedażową i traktują nakłady na obsługę jako inwestycję, a nie koszt.

Kwestia polecenia – czyli komunikat, jaki klient rozsyła do swoich znajomych, ale też konkurentów, podsumowujący w skondensowanej, bardzo lapidarnej często formie (i na pewno mocno subiektywnej, ale też emocjonalnej) sumaryczną ocenę produktu/usługi i korzyści/użyteczności z nimi związanych. A taka opinia jak wiemy staje się narzędziem marketingowym o dużej sile rażenia. Mogącym bardzo konkretnie wpłynąć na perspektywy sprzedażowe, w skrajnych przypadkach ograniczając je do zera.

  1. Skuteczność takiego ciągu technologicznego „od produktu do sprzedaży” w znacznej mierze opiera się na inteligencji, rozumianej jako dobre rozpoznanie potrzeb klienta, zrozumieniem jego postaw i mechanizmów decyzyjnych, wczucia się w jego perspektywę. To jest właśnie świat empatii, root cause analysis, profilowania i pogłębionej segmentacji, dopasowania, czyli świat nowoczesnej obsługi klienta, hasłowo nazwanej Customer Experience.
  2. Uważam, że sprzedaż i obsługa (w dodatku z marketingiem) powinny iść w jednym szeregu czy zespole. A podejście proklienckie – nieważne czy nazwiemy je klientocentryzmem, zarządzaniem doświadczeniem klienta, inteligentną sprzedażą – zawsze przełoży się na wymierne korzyści sprzedażowe i biznesowe. I dlatego powinno być obecne już przy projektowaniu modelu sprzedaży. W momencie tworzenia i komunikacji oferty (ostatnio popularność zaczyna zdobywać termin: smarketing). Na etapie pozyskiwania i organizacji zasobów sprzedażowych (a więc przy rekrutacji, i prowadzeniu szkoleń samych sprzedawców). Na etapie przygotowania transakcji. …

Aż do momentu jej skutecznej realizacji, która tak naprawdę konstytuuje podstawy dla stworzenia obustronnej, i obustronnie korzystnej relacji klient – dostawca.

I dlatego cieszę się, że odkryłem Talking Sales!

Piotr Merkel

Pasjonat i praktyk zmian w organizacji – 25 lat doświadczenia jako Konsultant, Interim Manager, Kierownik Projektu, w różnych branżach i obszarach zarządzania (m.in.: sprzedaż i obsługa klienta, business development, strategia, procesy biznesowe, restrukturyzacja, zarządzanie kosztami, poprawa efektywności). Organizował i prowadził programy i sesje szkoleniowe oraz występował jako prelegent na konferencjach z zakresu strategii biznesowej, organizacji sprzedaży i obsługi klienta, CX, outsourcingu, zarządzania procesowego. Przygotowywał i realizował liczne projekty doradcze z zakresu strategii biznesowej, organizacji, badań rynku i badań klienta w firmach polskich i zagranicznych.

Zobacz wszystkie moje wpisy

Dołącz do dyskusji

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Buś

Pomagam firmom komunikować się z klientami
Jestem… bardzo empatycznym, ale i wymagającym klientem. Tak po prostu i po ludzku oczekuję od firm i marek rzetelności oraz przyzwoitości. Od ponad 20 lat szukam świętego Graala skutecznego porozumiewania się firm z jej klientami. Swoimi doświadczeniami dzielę się jako konsultant, trener i mentor, ale również jako bloger i podcaster.