Spektakularna porażka elektronicznych biur obsługi klienta

Zastanawiałem się czy na końcu tego zdania umieszczać znak zapytania, czy nie… Bo jeśli ten znak by się pojawił, to oznaczałoby to jakieś wątpliwości. A wątpliwości – osobiście – nie mam żadnych. Model (samo) obsługi klienta, oparty na wykorzystaniu elektronicznego kanału kontaktu, i tworzeniu tzw. eBOKów nie zadziałał. I już nie zadziała. Postaram się wyjaśnić dlaczego tak uważam. I jak widzę przyszłość – i ogromny potencjał !!! – obsługi klienta w dobie gwałtownej ekspansji mobilnych aplikacji.

Od momentu pojawienia się pomysłu elektronicznej obsługi, z wykorzystaniem strony internetowej  i automatycznych mechanizmów dających klientom poczucie samoobsługi minęło już 10 lat. Od samego początku model ten zaczęto nazywać – na zasadzie analogii z tradycyjnymi biurami obsługi i biurami telefonicznymi (tBOK) – biurem elektronicznym.

O ile w przypadku branży finansowej możemy mówić o sukcesie – pojawiła się znacząca grupa użytkowników która, korzystając z bankowości internetowej, „robi to w sieci”, tzn realizuje większość (o ile nie wszystkie) czynności, logując się do odpowiedniej strony www swojego banku, o tyle w przypadku pozostałych branż – telko, kablówki, utility, ubezpieczenia, … – faktyczna liczba użytkowników, korzystających w sposób powtarzalny i systematyczny z tego kanału kontaktu w najlepszym przypadku osiąga 5-10% całej bazy.

Co więcej, sukces bankowości internetowej, też nie oznacza powszechności „w pełni elektronicznej obsługi klienta” – nie wiem jak wy, ale ja mimo aktywności na koncie bankowości internetowej, korzystam z zadowoleniem i poczuciem satysfakcji głównie z części transakcyjnej, z rzadka – części administracyjnej, ale niekoniecznie, a jeśli już to raczej bez satysfakcji – z części związanej z komunikacją. W szczególności nie przekonuje mnie zakładanie spraw i reklamacji, ale co gorsza także składanie prostych zapytań czy pozorny (bo rozciągnięty niemiłosiernie w czasie) dialog z opiekunami klienta.

Jak w przypadku każdej porażki warto zastanowić się: Dlaczego tak się dzieje? Co poszło nie tak?. Powodów jest pewnie wiele. Ja, nie tylko jako klient i użytkownik, ale także jako praktyk obsługi klienta, pokusiłem się o zestawienie kilka podstawowych błędów, które spowodowały i powodują, że pomysł z eBOKiem nie wypalił…

1. Sposób rejestracji i logowania

Proces założenia konta (rejestracja) oraz korzystania (logowania) w samym zamyśle są proste i przyjazne. Tyle, że ta prostota i naturalność są mocno względne, bo w dużej mierze wiążą się z perspektywą twórcy systemu. Ta z kolei przekłada się np. na zakres danych niezbędnych do weryfikacji – numer klienta, numer/kwota faktury, adres punktu poboru… Rejestracja jest jednorazowa, więc można wytrzymać. Ale już dobór loginu i hasła, czyli codziennych narzędzi dostępu do naszych supertajnych danych klienckich, skutkuje licznymi niedogodnościami. Od biedy, kiedy login to nasz adres email, a do logowania możemy użyć takich samych ulubionych haseł. Ale i tu zdarzają się (i to nierzadko) przypadki wymuszonej komplikacji. Bo nasze dane, które znamy, muszą być chronione!!! Dobrze, że faktury tradycyjne – wysyłane pocztą – nie są kierowane drogą „poleconą”, ze zwrotnym poleceniem odbioru, albo udostępniane tylko za okazaniem dowodu osobistego. Nie oznacza to wcale, że postuluję pełną otwartość, ale skoro – w dobie smartfonów chronionych hasłem – dostęp do mojego konta bankowego wymaga tylko 5 liczb kodu PIN, to znaczy, że … można prościej.

2. Zakres spraw oferowanych w eBOK

W zasadzie, z punktu widzenia Klienta, sam proces obsługi jest dosyć prosty, zaś katalog spraw obsługowych ogranicza się do zawarcia umowy, i ew. modyfikacji danych w niej zawartych,  otrzymania faktury, potwierdzenia płatności lub wizualizacji salda, dodatkowych zapytań i wyjaśnień, w tym o charakterze reklamacyjnym. I tyle… Tyle, że z reguły w każdym z eBOK zakres tych spraw bywa różny i nie zawsze kompletny (w zależności od istniejących rozwiązań i wizji ich twórców), te same sprawy nazywane są i grupowane inaczej i wymagają innych działań czy uzupełnienia dodatkowych danych.

3. Faktury i płatności

Rachunki i płatności stanowią podstawową oś kontaktu pomiędzy Klientem a jego Dostawcą usług. Coraz częściej (choć nie zawsze) sposoby rozliczeń są upraszczane, co przekłada się na powtarzalne faktury, wystawiane na stałe kwoty, ze stałym terminem płatności. Nadal jednak zdarza się, że aby mieć pewność, że faktura dotarła i nic się nie zmieniło (dodatkowa dopłata, zmiana numeru konta, tytuł zapłaty, itp.) warto ją pobieżnie zobaczyć. Oczywiście każdy eBOK to umożliwia, ale tylko po zalogowaniu (patrz punkt 1), nie zawsze w ten sam sposób (bo nie wszystkie informacje prezentowane są na głównym ekranie), co gorsza nie każdy już umożliwia dokonanie automatycznej płatności z wykorzystaniem podanych danych transakcyjnych.

Co do samych płatności, tu akurat rynek jest już mocno dojrzały, ilość tzw. agentów transakcyjnych i/lub metod płatności jest bogaty, przy czym – niestety – zarówno z perspektywy Użytkownika jak i Dostawcy, oryginalny proces przekazywania należności z konta A na konto B, został dodatkowo wydłużony i skomplikowany. Co gorsza, proces ten działa dobrze – o ile działa dobrze. Tzw. schody zaczynają się kiedy różnica w kwocie lub w innym szczególe opisu transakcji powoduje rozbieżność w koncie klienckim, którą to rozbieżność trzeba wyjaśnić, skonsultować, uwzględnić, itp. itd. Niestety zasada „im więcej (stron), tym lepiej” w tym wypadku – nie działa.

4. To czego nie widać, czyli sposób i czas reakcji na reklamacje

Największą słabością istniejących elektronicznych biur jest sposób powiązania z obowiązującym w firmie modelem obsługi zgłoszeń i reklamacji. O ile samo założenie sprawy bywa bardziej lub mniej proste i wygodne (z reguły zresztą bazuje na indywidualnym formularzu kontaktowym), o tyle samo jej procedowanie – na dobre i na złe – przebiega już tradycyjnie. Znając sposób obiegu zgłoszeń i reklamacji po drugiej stronie (w ramach dowolnego back office), mogę być pewien że w 9 przypadkach na 10 moja sprawa będzie czekała na zgłoszenie w kolejce, pierwsza odpowiedź zawierać będzie informację o konieczności uzupełnienia danych lub dodatkowej weryfikacji, a tak w ogóle to mogę się wszystkiego dowiedzieć na stronie www (a to już jest odrębny kanał!!!) albo pod numerem infolinii. A wydawałoby się, że skoro sprawę zgłasza osoba zautoryzowana (bo tylko takie mają szansę wejść do eBOK), w temacie jasno doprecyzowanym dzięki zastosowaniu formularza, to pracownik obsługi będzie w stanie udzielić wyjaśnień od ręki. O konieczności oczekiwania w kolejce nawet nie wspominam, bo pomijając sytuacje nadzwyczajne ilość zgłoszeń w danym dniu/porze dnia można przewidzieć statystycznie z coraz większą precyzją, więc wystarczy tylko zorganizować odpowiednie zasoby.

5. Oferty i zgody – komunikacja treści dopasowana do Użytkownika

O ile sam model komunikacja do Dostawcy nie stanowi wyzwania od strony formy i sposobu komunikacji (z wyjątkiem kwestii omówionej powyżej), o tyle komunikacja do Użytkownika to już pewnego rodzaju problem. Moje odczucie (ale zakładam, ze nie jestem tu odosobniony) jest takie że powszechnym standardem w tym obszarze jest uczesany SPAM. Dostawcy traktują ten kanał jako kanał otwarty i bezkosztowy, co skutkuje agresywnym zasypywaniem klienta masa informacji marketingowo sprzedażową, bez ładu i składu. A wystarczyłoby wykorzystać dostępne technologie i rozwiązania, które pozwalają dopasować treść komunikatu do preferencji i oczekiwań klienta. Bardziej odważnym krokiem  jest przekazanie kontroli nad doborem treści samemu Użytkownikowi, co paradoksalnie może zdecydowanie zwiększyć skuteczność narzędzia i przekazywanych treści.

6. Interfejs użytkownika – logika poruszania się po aplikacji

Kolejna rzecz, stanowiąca wyraźny problem to kwestia poruszania się po samej stronie eBOKa. Tutaj kreatywność (niestety, nie zawsze w dobrym tego słowa znaczeniu) twórców i decydentów jest przeogromna, co skutkuje – z perspektywy Użytkownika – gąszczem i bogactwem możliwości, opcji ścieżek. … Tyle, że wybierając się po chleb powszedni, niekoniecznie chcemy błądzić po labirynt całego wielkiego marketu, liczymy na prosty interfejs, stworzony w oparciu o podstawowe zasady użyteczności i zasady ergonomii.

7. Optyka klientocentryzmu: klient jest w centrum obsługi

I powód ostateczny, stanowiący jednocześnie odpowiedź na pytanie, co zrobić, aby ten stan rzeczy zmienić. Choć trudno na pozór polemizować ze stwierdzeniem, że sam proces płatności za rachunki, oraz czy nawet proces obsługi, są z punktu widzenia Klienta takie same dla wszystkich Dostawców (patrz punkt 2), ci ostatni zachowują się jakby tego nie dostrzegali, a na pewno nie uwzględniają. Można paradoksalnie uznać, że w tym wypadku perspektywę Klientów lepiej wyczuwają i wspierają np. banki czy agenci rozliczeniowi, którzy stosują takie podejście w swoich rozwiązaniach czy aplikacjach płatniczych typu „opłać rachunki”. Tyle, że oni z kolei nie do końca widzą potrzebę zaoferowania czegoś więcej – bo dla nich, w tym konkretnym wypadku, relacja z klientem ogranicza się tylko i wyłącznie do aspektu transakcyjnego. To oczywiście pomaga, ale nie wyczerpuje potrzeb i nie wiele pomaga w sytuacji wątpliwości dotyczących szczegółów (patrz pkt 3.)

A więc? Co z tym zrobić? Czy i jak można rozwiązać opisane zapętlenia? Czy da się stworzyć uniwersalny eBOK, oferujący jeden, jednolity i prosty standard obsługi? Odpowiedź – w warstwie logicznej brzmi – tak. Taki eBOK można stworzyć.

W warstwie codziennej praktyki biznesowej  odpowiedź jest trochę inna – zapętlenia nie da się rozwiązać. Ilość czynników i sił odśrodkowych – długo letnie zaangażowanie we własne inwestycje i projekty, brak elastyczności w dopasowaniu i zmianie wewnętrznych systemów czy procesów, niechęć do dzielenia się i współpracy z konkurencją, źle rozumiana dbałość o bezpieczeństwo danych, czy ogólnie zachowawczość i konserwatyzm decydentów – powoduje, że każdy, kto chciałby zaproponować wspólne rozwiązanie traktowany jest z rezerwą i niechęcią.

Na szczęście (dla Klienta, bo nie dla konserwatystów) żyjemy w czasach rynku i tzw. disruptive technologies. Tak jak ogromne monopolistyczne stacjonarne telekomy, poddały się presji nowych graczy czerpiących garściami z możliwości technologii mobilnych, korzystających z nieszablonowych rozwiązań organizacyjnych czy modeli biznesowych, tak na rynku obsługi cos się zaczyna dziać. Aplikacje mobilne zaczynają coraz śmielej wspierać Klientów w pogoni za wygodą i potrzebą rzeczywistej użyteczności.

Przykłady Ubera czy AirBnb, ale też inPostu, świadczą o tym, że przyglądanie się  i twórcze rozwiązywanie potrzeb klientów daje korzyść. Oby sami Dostawcy zrozumieli, że nawet w takim przypadku nie muszą wcale tracić korzyści, oddając pole „partnerowi technologicznemu” czy „agentowi wsparcia”. W czasach rozwoju modelu outsourcingu mogą wiele skorzystać, poświęcając swój czas i wysiłek na core business, związany z samą usługą czy produktem, ale także – a może przede wszystkim – w projektowaniu dobrego, całościowego doświadczenia swoich klientów. A to właśnie, jak pokazują kolejne badania i analizy, staje się nie tylko główną dźwignią rozwoju każdego biznesu (szczególnie B2C), ale także oznacza realny wzrost przychodów, zmniejszenie kosztów, a pośrednio prowadzi do wzrostu wartości firmy.