Zappos – Stop Marketing : Start Engaging

Tradycyjny marketing ze wszystkimi swoimi wytycznymi, wskaźnikami, szybkimi efektami jest przereklamowany. Od zawsze byłem sceptykiem “sztucznego” marketingu przejawiającego się między innymi tym, że trzeba koniecznie opowiedzieć Światu, że jesteśmy i mamy najlepsze produkty czy usługi. W praktyce biznesowej czuję się nieco osamotniony w tym podejściu. Od czasu do czasu pojawiają się doniesienia o niestandardowych działaniach czy przykładach “godnych naśladowania”. Jakiś czas temu zostałem obdarowany książką “Bezmarketing” Scotta Strattena. Odleżała jakiś czas na półce ponieważ po pobieżnym przekartkowaniu pomyślałem, że to kolejny bełkot marketingowy – tym razem bezmarktetingowy. Wróciłem do niej tydzień temu i odkryłem znany mi świat. Nie jest moim zamiarem recenzowanie całej książki. Mniej więcej w połowie wydawnictwa znalazłem rozdział, który pokazuje o co w tym wszystkim chodzi.

Zapewne każdy, kto zajmuje się profesjonalnie obsługą klienta przynajmniej słyszał o firmie Zappos – jest stawiana jako wzorzec budowania pozytywnego doświadczenia klienta. Czyli ? … pomyślałem, że autor “Bezmarktingu” opisał to najlepiej pozwalam sobie więc przytoczyć cytując Scotta Strarrena:

[…] Zappos wyróżnia się na tle swoich konkurentów. Szczególnie duże znaczenie ma fakt, że wizerunek marki opiera się na doskonałej obsłudze klienta. Jeżeli poprosić kogoś aby scharakteryzował firmę Zappos jednym słowem, to osoba ta zapewne nie wspomni ani o “butach”, ani o “sklepie”, wspomni za to o “obsłudze. Ilu z Was  może powiedzieć to o swojej firmie? Ilu z Was może stwierdzić, że jakość obsługi jest tak dobra I tak powszechnie znana, że to właśnie z niej w największym stopniu słynie firma?

Zappos uzyskała tego rodzaju status między innymi dzięki swojej elastycznej polityce zwrotów. Firma rozpoczynała działalność jako internetowy sprzedawca butów. Walka z tradycyjnymi sklepami obuwniczymi okazała się sporym wyzwaniem. Uczestnicy rynku przywykli do tego, że przed zakupem but można przymierzyć. Pracownicy Zappos musieli zamknąć tą lukę zaufania i przekonać klientów, że można kupować buty w sieci bez ich uprzedniego przymierzania. Jakie pytanie pojawiało się w związku z tym najczęściej? “Czy mogę zwrócić buty, jeśli okaże się, że nie będą pasować?” Firma odpowiedziała “tak” I zapracowała sobie na zaufanie rynku. Na jej stronie internetowej znajduje się następująca informacja: “Jeśli nie jesteś w 100 % zadowolony  dokonanego zakupu, możesz zwrócić produkt(y) w ciągu 365 dni od daty zakupu I uzyskać pełny zwrot ceny”.

Strategia Zappos nie ogranicza się jednak do darmowej wysyłki I długiego terminu zwrotu. W internecie aż roi się od opisów sytuacji , które świadczą o tym, że firma stara sie zadowolić swoich klientów.  Szczególnie poruszyła mnie historia osoby, która zakupiła kilka par dla chorej matki przebywającej w szpitalu. Klient nie znał dokładnego rozmiaru stop matki, nie wiedział też, co się jej spodoba, dlatego zamówił dziewięć par butów w różnych rozmiarach i wzorach. Matka miała je przymierzyć, a potem on odesłałby te pary, które z uwagi na niewłaściwy rozmiar czy nieodpowiedni krój nie przypadłyby jej do gustu. Niestety matka tego klienta zmarła, a on dopiero po pewnym czasie przypomniał sobie, że nie dokonał zwrotu niepotrzebnych butów. Łącznie kosztowały one dość dużo. W związku z tym wysłał e-maila do Zappos. Wyjaśnił swoją sytuację i pytał, czy firma mogłaby zaproponować mu rozwiązanie jego problemu. Butów nikt ani przez chwilę  nie nosił, było ich też całkiem sporo. Klient podkreślał, że zdaje sobie sprawę, iż termin zwrotu nabytych produktów już minął, postanowił jednak skontaktować się z firmą i spróbować szczęścia.

Pracownik obsługi klienta jeszcze tego samego dnia powiadomił go, że nazajutrz Zappos przyśle do niego kuriera UPS, który odbierze wszystkie kartony z butami. Pełen koszt zakupu butów firma zwróci na jego kartę kredytową, a opłata za wysyłkę zwrotną nie zostanie potrącona. Przedstawiciel Zappos wyraził również swoje ubolewanie z powodu straty poniesionej przez klienta. Kiedy następnego dnia pod domem klienta zjawił się kurier, miał ze sobą bukiet kwiatów oraz wyrazy najgłębszego współczucia od pracownika, z którym klient rozmawiał dzień wcześniej. Mężczyzna nie mógł wprost uwierzyć, że tak właśnie został potraktowany. Ty zapewne też byłbyś zaskoczony, prawda ? Kiedy ostatnio jakaś firma zapewniła Ci obsługę na takim poziomie? Klient opisał tę sytuację na swoim blogu, a jego wpis przeczytały tysiące ludzi. Warto jednak podkreślić, że Zappos nie podjęła wszystkich tych działań, by znaleźć się na czyimś blogu – firma nie stara się tak bardzo dlatego, że chce, aby o niej tweetowano. Jej przedstawiciele głęboko wierzą, że każde kolejne doznanie bieżącego lub potencjalnego klienta należy traktować jako szansę, by klienta oczarować.Firmie po prostu zależy na klientach. To właśnie ten element najlepiej definiuje markę Zappos i wyróżnia ją z tłumu.

[…] w telefonicznym centrum obsługi klienta, zwróciłem uwagę na brak tablicy z wynikami, na której wypisywano by nazwiska pracowników według średniego czasu trwania jednego połączenia. Większość firm tego rodzaju ocenia swoich ludzi na podstawie tego, jak szybko s w stanie pozbyć się klienta z linii. Tutaj zauważyłem brak tej tablicy, zapytałem więc gdzie ją umieścili. W Zappos nie używa się takich narzędzi, a pracownicy nie mają żadnych limitów długości trwania rozmowy. Najkrótsze zanotowane połączenie skończyło się po 40 sekundach, a najdłuższa rozmowa w historii firmy trwała cztery godziny.

Kobieta, która rozmawiała z pracownikiem obsługi klienta przez cztery godziny, ostatecznie nic nie kupiła Pracownicy telefonicznego centrum obsługi Zappos mają tylko jedno zadanie – pomagać ludziom. Nie mają nakłaniać klientów do dokonania zakupu, lecz oferować im pomoc. Mają informować ludzi o produktach, których przed zakupem nie mogą oni dotknąć. Czy wiedziałeś, że Zappos pozwala swoim pracownikom ściągać dla klienta produkty, których nie ma w ofercie firmy, a nawet pochodzą z oferty bezpośredniego konkurenta?  Pracownik obsługi klienta może skierować swojego rozmówcę tam, gdzie uzyska on najlepszą pomoc. Przedstawiciele firmy głęboko wierzą w to, że liczy się przede wszystkim jakość obsługi oferowanej klientom. Rozumieją też, że klient doceni i zapamięta wspaniałe doświadczenie kontaktu z firmą. Są o tym przekonani do tego stopnia, że opublikowali na swojej stronie internetowej dziesięć podstawowych wartości firmy:

“Nasza firma się rozwija, w związku z tym uznaliśmy, że powinniśmy wyraźnie zdefiniować podstawowe wartości Zappos, stanowiące fundament naszej kultury, marki oraz strategii biznesowych. Oto dziesięć kluczowych wartości, którymi kierujemy się w podejmowanych działaniach:

1. Oczarować klientów jakości obsługi.
2. Akceptować zmiany i być ich pionierem.
3. Bawić się, nawet w nieco dziwaczny sposób.
4. Zachować kreatywność i otwartość, nie bać się przygody.
5. Dążyć do rozwoju i poszerzania wiedzy
6. Budować otwarte i szczere relacje, oparte na komunikacji.
7. Budować zgrane zespoły, dążyć do osiągnięcia rodzinnej atmosfery.
8. Robić więcej, wykorzystując w tym celu mniej.
9. Działać z pasja i determinacją.
10. Zachować pokorę”

Scott Stratten, “Stop Marketing: Start Engaging”, tłumaczenie Bartosz Sałbut: “Bezmarketing”, Wydawnictwo Helion, 2012

Czy jesteśmy gotowi na bezmarketing ? Czy jesteśmy gotowi na długoterminowe planowanie strategii ? Czy jesteśmy gotowi na zmianę myślenia? Uważam, że nie. Co którzy dzisiaj w to wejdą wyróżnią się i zyskają. Na swojej drodze spotykam te firmy i jestem pełen podziwu dla ich podejścia. Ale nawet tam innowacyjne myślenie (czytaj normalne) musi co jakiś czas konfrontować się z tradycyjnym podejściem do marketingu (czytaj szybki zysk).

A co tym myślisz na ten temat ?