Klient chce siku, czyli o granicach customer experience

W życiu każdego człowieka przychodzi taki czas, kiedy fizjologia wzywa i popyt na fundamentalną wydawałoby się usługę nierzadko nie spotyka się z jej podażą. Innymi słowy – bardzo nam się chce, ale nie ma gdzie.

Skupmy się dziś na potrzebie człowieka-klienta usytuowanej na samym dole piramidy potrzeb Maslowa. Potrzebie fizjologicznej. Bez jej zaspokojenia trudno będzie osiągnąć więcej – czyli np. robić zakupy, zwiedzać, cieszyć się dniem, wykonywać swoje zawodowe obowiązki czy po prostu realizować zadania.

Wyobraź sobie typową sytuację: spacer po mieście, jedna kawa, druga, dużo wody, do tego coś słodkiego od znajomych, a wieczorem obiad „bo trzeba coś zjeść”. Cała mieszanka żywieniowa (niekoniecznie odżywcza) wpadająca do organizmu. Tu pominiemy opisy procesów, które zachodzą w środku. Ale prędzej czy później nadchodzi ten moment, kiedy zaczyna się nerwowe rozglądanie za… toaletą.

Toaleta na rynku, czyli usługa, której nie ma

Być może i Ty szedłeś przez zabytkowy rynek, zastanawiając się, gdzie tu jest jakaś toaleta. W Poznaniu na Starym Rynku jest toaleta miejska – zwana szaletem miejskim. Tyle że w święta bywa nieczynna. Zamknięta. Ma wolne.

Wygrywasz, jeśli przycupniesz w jednej z rynkowych knajpek i złożysz zamówienie. Tu toaleta jest dla ich klientów dostępna i wliczona w cenę usługi gastronomicznej. Przynajmniej co do zasady.

Jednak jeżeli jesteś z przysłowiowej ulicy – nie do końca jesteś mile widzianym gościem. Często usłyszysz lub przeczytasz „toaleta tylko dla gości restauracji”, gdzie gościem jest ktoś, kto złożył zamówienie i zobowiązał się do jego opłacenia. Niestety, gościem nie jest ktoś, kto przyszedł siku lub… no wiesz. To drugie.

Są takie usługi, których trudno nazwać super dochodowym czy nawet odczuwalnie dochodowym biznesem. Wspierają one raczej inne cele – takie jak sprzedaż, obecność klientów w danym miejscu, spędzanie wolnego czasu. I to te główne cele wiążą się z zarobkiem firm, które te „usługi pomocnicze” organizują.

Taką usługą są właśnie toalety w centrach handlowych, na dworcach, w miejscach sportu i rekreacji. I choć popyt na nie wydaje się być ogromny, to biznesu z tego raczej nie będzie. Są natomiast dość spore koszty związane z utrzymaniem i obsługą takiego miejsca.

W milionowej Łodzi działa 12 stacjonarnych (płatnych) toalet oraz 37 przenośnych tzw. toi toiów. W Warszawie mamy około 350 toalet. To liczby przybytków zarządzanych przez samorządy i ich instytucje. Innymi słowy – jeżeli jesteś na rynku miasta, ulicy lub w parku, masz szansę zaspokoić swoją fundamentalną potrzebę w sumie dość niewielkiej liczbie dedykowanych temu procesowi miejsc.

Jak sobie klienci, mieszkańcy i piesi radzą? Danych statystycznych brak, ale z obserwacji – część zaciska zęby i próbuje przetrwać, część szuka takich miejsc w okolicznych knajpkach lub centrach handlowych, a część… no cóż, szuka drzewka lub bramy.

Dostępność, sprawność, powtarzalność – także dla kibelka

Od lat warto powtarzać następującą prawdę. Klienci oczekują, a dla marek to powinny być cele: dostępności, sprawności oraz powtarzalności (DSP). Innymi słowy – żebyśmy mogli liczyć na markę albo… na kibelek.

I okazuje się, że zapewnienie klientowi, pacjentowi, mieszkańcowi, gościowi, znajomym i nieznajomym miejsca chwilowego odosobnienia wcale nie jest prostą sprawą. Być może dlatego nie jest to bardzo popularna, choć bardzo potrzebna usługa.

Dobry przykład pokazuje pewien park w sporym mieście – stoi tam stacjonarny kibelek. Murowany, zautomatyzowany, naprawdę porządny. Jedyny taki przybytek w okolicy. Czy jest dostępny? Generalnie tak – stoi i czeka na gości. Jednak aby z niego skorzystać, musisz posiadać w swoim arsenale monety o odpowiednich nominałach. Nie ma innej opcji. Innymi słowy – możesz być w pełni wypłacalny, twoje konto może być pełne, ale jeżeli nie masz w kieszeni drobniaków, musisz zacisnąć zęby. To miejsce nie jest dla ciebie.

Spełnia kryterium dostępności fizycznej? Tak. Spełnia kryterium dostępności realnej? Nie. To jest właśnie ta różnica, której nie widać z poziomu zarządzania – tylko z poziomu kogoś, kto naprawdę potrzebuje.

Co to ma wspólnego z Twoim biznesem?

Klienci czasem chcą siku. Przynajmniej. Jest to fizjologiczna potrzeba, z którą trudno jest dyskutować.

Pytanie do każdego, kto zajmuje się w swojej firmie customer experience – czy jakimkolwiek innym experience: czy ktoś kiedyś zainteresował się doświadczeniem klienta z pełnym pęcherzem? Czy zastanawialiście się, w jaki sposób dostępność takiej usługi czy możliwości w Waszym biznesie może przełożyć się na biznes – zarówno w ujęciu doświadczenia marki, jak i bycia w miejscu, a co za tym idzie – zakupów, korzystania z usług?

Czy wiecie, jak zareagują pracownicy punktu obsługi, sklepu, punktu usługowego, biura, kiedy wejdzie ktoś obcy z ulicy i z czerwienią zmęczenia na twarzy zapyta o toaletę… bo już nie może? Czy powie: „bardzo proszę, pomogę Panu/Pani”, czy może powie, że toaleta jest tylko dla pracowników lub klientów?

Wyszliśmy od banalnego problemu „klient chce siku”, a dotarliśmy do pytań o konkretne reakcje, o strategie postępowania w obliczu palącej potrzeby klienta – a w zasadzie nie tyle klienta, ile być może przechodnia, kogoś, kto nie jest i być może nie będzie nigdy klientem Twojej marki.

Ale zagłębiając się w temat, okazuje się, że potrzeby fizjologiczne klientów, choć być może najbardziej spektakularne, nie są jedyną kategorią potrzeb, które klienci starają się zaspokoić, a które nie mają wiele lub wręcz nic wspólnego z Twoim biznesem. Naładowanie telefonu. Schronienie się przed deszczem. Zostawienie torby na chwilę. Sprawdzenie godziny odjazdu autobusu. Skorzystanie z Wi-Fi, żeby zamówić Ubera. Wszystkie te mikropotrzeby pojawiają się w sąsiedztwie Twojego biznesu, niezależnie od tego, czy chcesz je obsługiwać, czy nie.

Pułapka „rozwiążmy wszystko sami”

Po zarysowaniu problemu zaczynają się rodzić w głowie pomysły z gatunku: zbudujmy toaletę dla osób z zewnątrz. Albo postawmy toi toja. Albo będziemy jakoś wpuszczać osoby potrzebujące do firmy – ochroniarz będzie dbał, żeby było ok. Staniemy się otwartą na potrzeby całego świata firmą, przyjazną, kochającą ludzi. No i żeby był pokój na ziemi.

W obliczu takiego wyzwania na spotkaniach działów CX w niejednej firmie podobne pomysły mają szansę się pojawiać. Wszystko w imię pozytywnych doświadczeń klientów. Powstanie projekt, powołany zostanie komitet sterujący, wyłonieni dostawcy, no i na końcu – oczywiście, o ile dotrze się do końca – ogłosi się światu, jacy jesteśmy super i jak kochamy klientów.

Prawda jest taka, że o ile dostanie się na to budżet, nie ma to najmniejszego sensu. To nie jest Wasz biznes. Owszem, jeżeli chodzi o klientów i odwiedzających wasze biuro – jest to zasadne, a wręcz wymagane. Podobnie trudno wyobrazić sobie restaurację bez kibelka. Ale budowanie miejsca zadumy w imię wyłącznie doświadczeń przechodniów i poczucia „zajebistości”? Głupi pomysł.

Każda taka inicjatywa odciąga zasoby od tego, co jest faktycznym fundamentem oferty. Działy CX czasem cierpią na syndrom „dorzućmy jeszcze to” – każdy pomysł, który teoretycznie poprawia doświadczenie, jest dobrym pomysłem. W rzeczywistości każdy taki dodatek ma swój koszt, swój czas wdrożenia i swoją krzywą utrzymania.

Jak to ogarnąć inaczej

Zamiast brać na siebie cudze zadania, warto zbudować w organizacji trzy proste kompetencje.

Po pierwsze – znajomość ekosystemu. Dowiedz się, gdzie znajdują się podstawowe usługi, które mogą być ważne dla klienta, choć niekoniecznie są one powiązane z Twoją ofertą. Najbliższa toaleta publiczna, najbliższe gniazdko, najbliższy bankomat, najbliższy przystanek. To informacja, która kosztuje godzinę pracy raz na kwartał, a zwraca się dziesiątki razy.

Po drugie – nawyk szukania. Naucz się i naucz swoich ludzi szukać takich miejsc, kiedy klient lub przechodzień przyjdzie po pomoc. Smartfon z mapą rozwiązuje 90% sytuacji – pod warunkiem, że pracownik wie, że to jego rola, a nie kłopot.

Po trzecie – świadoma reakcja. Naucz zespół, jak reagować na takie potrzeby. Nie chodzi o automatyczne „tak, proszę bardzo” ani o automatyczne „toaleta tylko dla klientów”. Chodzi o świadomą decyzję: w tej sytuacji ten konkretny pracownik wie, że może pomóc tak lub inaczej, i wie, jakie ma uprawnienia.

Z perspektywy klienta zauważalne jest, że temat infrastruktury – nazwijmy ją „toaletowej” – wygląda coraz lepiej. W niektórych parkach ustawiono całkiem sporo toi toiów, które w jakiś sposób rozwiązują problem. Pozostają centra miast, gdzie te plastikowe budki zapewne nie pasują do nowoczesnych lub zabytkowych ulic. To jest, niestety, z perspektywy klienta obszar, na który mamy bardzo niewielki wpływ. Jesteśmy tu zależni od decydentów oraz firm, które rozumieją i chcą odpowiedzieć na potrzeby fizjologiczne niekoniecznie swoich klientów.

Pomocność a podwożenie

Myśl, z którą warto zostać:

Bądź pomocny, ale jednocześnie nie próbuj za wszelką cenę rozwiązywać osobiście każdego problemu klientów. Pomocność to wysyłanie klientów w dalszą podróż, ale niekoniecznie podwożenie ich.

Dobra obsługa nie polega na tym, że firma bierze na siebie wszystkie potrzeby świata. Polega na tym, że pracownik wie, co należy do oferty firmy, a co nie – i potrafi odprowadzić klienta do właściwego rozwiązania, nawet jeśli to rozwiązanie leży poza budynkiem firmy. Czasem to jest właśnie ten moment, w którym buduje się trwałe pozytywne wrażenie – że ktoś nie odprawił z kwitkiem, ale też nie próbował udawać, że umie wszystko.