Treść, język porozumiewania podlega nieustannej ewolucji. Nowe technologie, zmiany pokoleniowe, zmiany zachowań, a nawet zmiany prawa generują nowe sposoby komunikacji. Okazuje się, że już od jakiegoś czasu firmy, a nawet instytucje publiczne pracują nad tym aby język, którym rozmawiają z klientami był dla nich zrozumiały. O tym Jak to zrobić rozmawiam doktorem Tomaszem Piekotem – językoznawcą i specjalistą od upraszczania języka.

Posłuchaj podcastu

Pobierz mp3  Transkrypt  słuchaj na iPhone  Słuchaj na Android

Dotychczas w klientomanii koncentrowaliśmy się na  formie komunikacji z klientem. Razem z moimi gośćmi analizowaliśmy rozmaite strategie, technologie porozumiewania się z klientem.Odnosiliśmy się do uwarunkowań, które kształtują zachowania klienta. Ostatnio uświadomiłem sobie, że niewiele rozmawialiśmy o istocie komunikacji – czyli o treści. To w końcu ona stanowi materiał merytoryczny rozmowy i to ona decyduje o tym czy wiemy jako klienci co mamy zrobić.

Treść, język porozumiewania podlega nieustannej ewolucji. Nowe technologie, zmiany pokoleniowe, zmiany zachowań, a nawet zmiany prawa generują nowe sposoby komunikacji. Jednocześnie, odnoszę wrażenie, że kreatywność osób tworzących treści jakie przedstawiciel firmy ma przekazać klientowi powoduje, że jest on po prostu dla niego niezrozumiały. Ozdobniki, rozmaite elementy, użyte celowo lub też nie  tworzą w okół tej treści swoistą mgłę, przez którą trudno dotrzeć do sensu przekazu.

W dzisiejszym odcinku odpytuję mojego gościa o:

  • Czym jest Pracownia Prostej Polszczyzny?
  • Czy upraszczanie języka nie zaprowadzi nas przypadkiem do bylejakości?
  • O diagnozę aktualnego stanu języka stosowanego przez firmy w kontakcie z klientami
  • Jak nowe media wpływają to na język porozumiewania się Marek / firm z klientami ?
  • Jakim językiem mówi infolinia ?
  • Jakim regułom podlega komunikacja e-mail?
  • Jak urzędy rozmawiają z obywatelami?
  • Jak firmy upraszczają język?

Transkrypt podcastu

Maciej Buś [MB]:Cześć Tomku

Tomasz Piekot [TP]:Cześć

MB:Przedstaw się proszę, kim jesteś, czym się zajmujesz?

TP:Jestem językoznawcą z Wrocławia. Na co dzień pracuję w Pracowni Prostej Polszczyzny na Uniwersytecie Wrocławskim na polonistyce, a po nocach na boku zajmuję się trenowaniem autorów tekstów, jak pisać lepiej. Mam tez firmę, jestem współwłaścicielem firmy Logios od nowych technologii, od przetwarzania języka naturalnego.

MB:Gdybyś był Wodzem Indiańskim to jakie imię byś przybrał?

TP:Gdybym był Wodzem Indiańskim to pewnie rodzice by mnie nazwali Ten Który Czyta Między Wierszami. Historia jest prosta dawno temu byłem takim zwykłym prostym chłopakiem, który niczego nie rozumiał i co wypowiedź popełniał faux pas albo kogoś ranił albo kogoś krzywdził albo kogoś nie ratował i postanowiłem się sobą zająć. Nakupiłem mnóstwo książek, później poszedłem na polonistykę najpierw, żeby mnie oduczyli mówić „poszłem” bo ciągle mówiłem „poszłem” i nie wiedziałem, że tak się mówi tylko wtedy kiedy idzie się krótko, a jak się idzie dłużej to trzeba mówić poszedłem. Później, kiedy zaczynałem badania, trochę zmądrzałem i wiedziałem już, że między wierszami tak naprawdę mówimy czy piszemy więcej niż na powierzchni.

MB:Czym Cię ostatnio pozytywnie zaskoczył świat, świat obsługi Klienta, świat, który Cię otacza?

TP:Dwa zaskoczenia z ostatniego tygodnia, po pierwsze jeden z Klientów banku, dla którego pracuję od 2014 roku – wymyślamy nowy sposób pisania o finansach w Polsce – napisał na Twitterze, że jest zachwycony, bo otrzymał komunikat o zmianie przepisów prawa i wreszcie wszystko zrozumiał. Wiadomo, że mamy teraz dużo nowych ustaw, regulacji prawnych i to wszystko jest bardzo trudne, a on wszystko zrozumiał. Jest to dziwne dlatego, że wszelkie moje doświadczenia pokazują mi, że ludzie nie mówią o dobrych rzeczach firmom. To jest smutna historia, ale też do lekarza nie chodzimy po to, aby powiedzieć „Panie Doktorze, dziękuję, że mnie Pan uzdrowił”. Idziemy wtedy, kiedy jest źle więc piszemy też reklamację od czasu do czasu. Często zdarza się, że spotykam człowieka, który mówi mi jak nie znosi, gdy różne firmy piszą do niego „Drogi Panie Tomku, przygotowaliśmy nową ofertę…” i wtedy odpowiadam, że jeśli do nich nie napisze to nic nie zmieni, a ten Klient napisał, że jest dobrze. Drugie zaskoczenie było takie, że kiedy o tym opowiadałem na warsztatach to ludzie mi powiedzieli z innej firmy, że to niemożliwe, to ustawka, sami sobie to napisali. Takie domniemanie złego człowieka i złej firmy smuci najbardziej w Polsce. Zakładamy z góry, że w tej innej firmie pracują ludzie, którzy są z założenia źli.

MB:Tak, coś w tym jest, niektórzy nazywają to naszą polską specyfiką, naszym polskim bagienkiem.

TP:Jeszcze jedna rzecz, przypomniałem sobie, żona przesłała mi niedawno wiadomość, jaką otrzymała z pewnej firmy. „Szanowny Kliencie, bardzo dziękujemy za złożenie zmówienia (…) niestety z uwagi na bardzo dużo liczbę zamówień nie udało nam się go dzisiaj wysłać i zostanie ono zrealizowane z jednodniowym opóźnieniem, za co Cię serdecznie przepraszamy, jest nam niezmiernie przykro z powodu zaistniałej sytuacji, mamy nadzieję, że zaufanie do naszej firmy nie zostanie utracone”. Język średni, długie zdania, strona bierna, natomiast to, że firma przeprasza nas za to, że się tylko jeden dzień spóźniła jest zacne i nawet wzruszyło moją żonę, a jest to firma bonito.pl -dobra praktyka.

MB:Założyłeś Pracownię Prostej Polszczyzny i tak się zastanawiam, czy to jest jakaś undergroundowa struktura Uniwersytetu Wrocławskiego? Zawsze mi się kojarzyło, że językoznawcy stoją na straży poprawności językowej, bronią pewnej tradycji, a Ty mówisz o upraszczaniu, o co w tym chodzi?

TP:Pracownia Prostej Polszczyzny to oficjalna jednostka badawcza Uniwersytetu Wrocławskiego. Mieliśmy poważny problem z nazwą, ponieważ Rada Wydziału miała problem ze słowem prosty, kojarzy się ze słowem prostacki. Bardzo trudno jest być prostym, a bardzo łatwo prostackim. Da Vinci miał taką myśl, że „prostota to ostatnie stadium wyrafinowania”, że obaj będziemy prości na koniec życia, jeśli się uda, a to jest dość trudne. Nasi Profesorowie z Rady Wydziału bardzo się bali tej nazwy, ale udało się. Jest taka klątwa, przekleństwo polskiego językoznawcy, który od dawnych czasów, czasu zaborów musi dbać o poprawną polszczyznę o jej jakość, dlatego, że język zapewniał nam przetrwanie narodowości, etniczności itd. Czasy mamy trochę inne, więc przetrwanie nam zapewni skuteczna komunikacja, takiego jestem zdania, dlatego też wywodzę się z nurtu poprawnej polszczyzny. Pracowałem w poradni telefonicznej, do tej pory można do nas zadzwonić. Jest na uczelni taka infolinia dla ludzi, którzy mają problemy językowe i można zadzwonić i porozmawiać na różne tematy, mamy też stałych bywalców, którzy do nas dzwonią. W pewnym momencie zrozumiałem, że tu w ogóle nie chodzi o to czy piszemy „który” przez „u” otwarte czy zamknięte. Chodzi o to czy my się w ogóle rozumiemy, jak siebie traktujemy nawzajem. Na początku myślałem tylko, że to jest upraszczanie, z ichniego na nasze, że dla firm i urzędów zmieniam język tak, żeby wszyscy rozumieli, ale w pewnym momencie dotarło też do mnie, że to jest trochę „uszczerzanie” komunikacji, że zamieniam komunikację tak, żeby była szczera, transparentna i czytelna także emocjonalnie. Tutaj wracamy do czytania między wierszami, bardzo dużo jest nieszczerości, złych rzeczy w komunikacji i międzyludzkiej, i firmowej właśnie między wierszami.

MB:Mówiąc o upraszczaniu języka pierwsze co mi przyszło do głowy, to czy za chwilę nie uciekniemy w to, w co wpadła Ameryka. Czyli mamy język brytyjski, angielski, który został uproszczony do takiego obrzydliwego wręcz, ubogiego języka amerykańskiego. Czy to upraszczanie gdzieś nie prowadzi przypadkiem w takie zaułki?

TP:Nie powiedziałbym, żeby wersja amerykańska angielszczyzny była jakoś bardzo rażąca, prostacka.  Jest Wikipedia w wersji Simple, można sobie przełączyć i zobaczyć, jak to wygląda. Największy postęp w badaniach naukowych dotyczących automatyzacji, upraszczania, gdy komputer coś przekłada na proste jest właśnie na tej prostej Wikipedii, która jest światem alternatywnym. Rzeczywiście od jakiegoś czasu mamy modę, trend na upraszczanie komunikacji. Różnie się to nazywa, najczęściej plain language movement – czyli ruch prostego języka. Teraz każdy kraj musi znaleźć powód, dlaczego to wprowadzać? Amerykanie mają taki powód, że połowa populacji już nie zna dobrze języka angielskiego, jest tak dużo ludności napływowej, są to problemy etniczne. Szwedzi mieli poważną wpadkę swojego ZUS-u. Już w latach 60-tych wysłali pismo, którego nikt nie zrozumiał, infolinia się przeciążyła i stwierdzili: „Musimy zacząć pisać inaczej do ludzi, ponieważ tracimy dużo pieniędzy na obsłudze infolinii i tego typu spraw”. Natomiast w Polsce mamy zaszłości historyczne, zwłaszcza w firmach, tzn. sfera komercyjna od roku 1989 działała dobrze. Wtedy dopiero rodziły się języki komercyjne w różnych firmach i te firmy miały do wyboru albo naśladować urzędy z czasów PRL, albo naśladować angielszczyznę trochę magiczną, marketingową taką jak w zachodnich korporacjach, albo wreszcie, co trwa dopiero od kilku lat w Polsce – wymyślić polski język komercyjny do Klienta, nie do petenta.

MB:Ale czy jest to coś, co jest w tej chwili opisane w jakiś sposób? Jeśli chodzi o polski język, nazwijmy to, marketingowy?

TP:Badania pokazują, że nie istnieje coś takiego jak język polskiego biznesu, czy język polski komercyjny, czyli przyjazna komunikacja komercyjna. Ona jest po prostu bardzo urzędowa. W polskiej przestrzeni publicznej rozmyta jest granica pomiędzy sferą .gov, a sferą .com. Językowo i obsługowo jest rozmyta. Tak jak urzędy piszą do nas „Uprzejmie informuję, iż należy dokonać wpłaty”, czyli z tym całym barokowo-literackim językiem, tak samo do nas piszą firmy. Może być drobna różnica, że w takich listach powitalnych zobaczymy marketing anglosaski: „Cieszymy się, że jesteś z Nami, jesteśmy najlepszą firmą w Polsce” itd. Ale wystarczy, że nie zapłacimy 7zł i już nam wchodzi Urząd Skarbowy z lat 60-70-tych w tym języku. Czyli te dwie sfery są zupełnie wymieszane i firmy muszą zacząć szukać nowej rady. InPost próbował nawet pójść w stronę, że to produkty do nas piszą. Zupełna nowość, nowa historia. Faktycznie „paczucha” może napisać do nas, że na nas czeka i żebyśmy ją uwolnili z tej metalowej skrzynki, bo się udusi. To jest trochę taki story telling ratowania zwierzaczka. Polisa może do nas napisać, że za nami tęskni i „prześlij mi 100zł Tomku”, czy rata kredytu może tak do nas pisać – to dyskusyjna sprawa. Firmy muszą znaleźć swoją własną drogę i albo pójdą w język bardzo kolokwialny, językoznawcy mówią na to fraternizacja, czyli bratanie się, „Drogi Tomku, cieszymy się, że z nami jesteś”, albo pójdą w język bardzo oficjalny, urzędowy. To już mamy w Polsce, nie trzeba nic nowego wymyślać. Albo znajdą coś pośrodku.

MB:Tutaj opcji jest bardzo dużo – chociażby forma zwracania się do Klienta po imieniu, Panie Tomku, Panie Tomaszu czy Tomku. Jest to forma, która była próbowana przez firmy na przestrzeni lat. Współpracowałem z firmą, która powiedziała mi, jak ja mam szkolić ludzi – dla nich forma Panie Tomku jest najbardziej odpowiednia, zdają sobie sprawę, że jakaś liczba klientów jest niezadowolona z tej formy, ale są gotowi ponieść tę stratę, ponieważ większość klientów reaguje na to pozytywnie. Przeprowadźmy diagnozę języka stosowanego przez firmy w komunikacji ze swoimi klientami. Jak Pan, Panie Doktorze, to ocenia?

TP:Jeżeli chodzi o komunikację pisaną, to jest to komunikacja ciągle literacka, czyli listy, maile, pisma, które dostajemy od polskich firm wyglądają, mówiąc brutalnie, jak strony wydarte z Nad Niemnem. Tam, gdzie autor miał problem z weną, opisywał przez 40 minut krzak czy nenufary, żeby się skupić, skoncentrować, aby wrócić na ścieżkę. One są najczęściej niedostosowane do skanowania wzrokowego. To, co jest przekleństwem naszych czasów – przestaliśmy czytać na nurka, nie mamy czasu nurkować w tekstach. Skanujemy w poszukiwaniu ważnych informacji po to, aby podjąć decyzję czy to jest ważny tekst i warto czytać od razu, czy zostawić sobie na później. Na poziomie strukturyzacji tekstu nie jesteśmy przygotowani do tej komunikacji. To jest konsekwencja zmian cywilizacyjnych – tak rozpędziliśmy cywilizację, że nie jesteśmy w stanie czytać tekstów po staremu. W dawnych czasach, kiedy mało osób pisało i czytało to była komunikacja elitarna. Wszyscy mieli na to czas.

Wracam znowu do problemów historycznych. Polszczyzny oficjalnej przez większy czas nie było – chodzi o te 123 lata zaborów. Trzeba było ją szybko reaktywować na podstawie książek z domowych bibliotek, przechowywanych w piwnicach, w rodzinach, więc ta polszczyzna jest bardzo ozdobna. Widać to po tym, że akapity nie zaczynają się kawa na ławę, np.” Szanowna Pani, 3 marca zwrócimy tyle i tyle pieniędzy”, tylko „Szanowna Pani informujemy, iż”. Tu widać, że mamy literata, który boi się, że to będzie za proste, próbuje ponawiązywać ładnie te akapity, pozwiązywać takim klejem literackim. I mamy zjawisko nr 1 na czarnej liście, tj. spychacze informacji, czyli takie rozbiegówki na początku akapitów, które są o niczym, puste słowa.

MB:Czy to jest bardzo duży problem z punktu widzenia Klientów? Robicie w Pracowni dużo różnego rodzaju badań. Czy badacie również odbiór Klienta? Może Klienci przyzwyczaili się do tego, zaakceptowali to?

TP:Klienci na pewno się do tego przyzwyczaili, na pewno źle reagują, gdy dostają zmienione pisma. Mieliśmy takie słynne badania fokusowe. Zmieniliśmy formularz/wniosek o wydanie dowodu osobistego i klienci wybierali w badaniach jedną stronę maczkiem, fontem 8. Natomiast nie lubili tego samego formularza na 3 stronach, gdzie wszystko było ładne, czytelne, dużo światła. Badanie deklaratywne pokazuje, że klienci lubią starą wersję – mają maczek na jedną stronę i to im wystarcza.

Ale kiedy zmierzyliśmy czas ze stoperem i policzyliśmy liczbę błędów – ten formularz na 3 strony wygrał. To jest bardzo ważne, żebyśmy to badali behawioralnie. Nie interesuje mnie w gruncie rzeczy co mówią klienci, czy im się to pismo podoba, czy nie. Mnie interesuje czy płacą więcej pieniędzy, czy to jest np. windykacja, albo nie przychodzą do oddziału z kartą w ręce, że „ja tego nie rozumiem” /. To jest dla mnie ważniejsze, czyli zachowanie czy działanie, niż deklaracje klientów. Mówię trochę wbrew trendowi rynkowemu, że klient jest ważny, w Centrum uwagi i mówi dużo różnych rzeczy, natomiast jego zachowania mówią coś innego. Bardzo przepraszam, ale tak pokazuje moje doświadczenie i moje badania.

MB:Nie masz za co przepraszać. Ja uważam, że komunikacja z klientem musi być przede wszystkim efektywna. Efektywna, to wcale nie znaczy, że musi być miło. Ma być poprawnie, klient ma wiedzieć, co ma robić i jak rozumiem, bo chciałem spointować to, co dotychczas powiedzieliśmy w zakresie upraszczania. Tak naprawdę, nie tyle o to chodzi, żeby język był prosty, nie mylić z prostackim, ile on był zrozumiany przez Klienta w taki sposób, żeby ten klient potrafił podjąć działanie najlepsze w jego interesie, czy najlepsze w danej sytuacji.

TP:Tak, chodzi o przeniesienie pisania/rozmawiania na działanie. Jedna z ciekawszych definicji prostego języka, czy efektywnej komunikacji mówi, że „tekst zapisany efektywnie, czy w sposób prosty jest taki, że czytelnik znajduje od razu informacje, których szuka i których potrzebuje. Od razu je rozumie i potrafi działać skutecznie na ich podstawie”. To jest ważne, bo mamy problem wtórnego analfabetyzmu, dość powszechnie dyskutowany w nauce. Mianowicie człowiek potrafi przeczytać tekst, wie co to jest elektrownia atomowa, wirus czy bakteria, ale nie potrafi działać na podstawie tego, co przeczytał. Nie ma czasu na działanie, zrozumienie.

Odniosę się do bycia miłym – w efektywnej komunikacji musimy być miłym. Jeżeli musimy skracać teksty, jest mniej czasu na relacje i te teksty są bardziej suche, dlatego musimy je wzmocnić relacyjnie. Jedno z najważniejszych praw w komunikacji w polskiej kulturze mówi, że Twój wkład w komunikację nie może być taki, że ktoś traci twarz, czyli czuje się gorzej niż zanim się odezwałeś czy napisałeś. Ten człowiek nie może czuć się gorzej, poniżony – musimy to prostować. Sędzia Jarosław Gwizdak, bodajże, nazwał ten sposób myślenia o kontakcie z drugim człowiekiem w instytucjach skansenem relacyjnym. Dla nas język do tej pory był rekwizytem budowania autorytetu, a mamy poznać instytucję po działaniach, a nie po tym jak piszą. Czy sędzia się ubierze w togę i sobie nałoży perukę, czy tak jak z Finlandii będzie w jeansach w sądzie rodzinnym siedział na ziemi i rozmawiał z dziećmi… zupełnie jest to nieistotne. Ważne jest, jak sąd będzie później wszystko interpretował, co zrobi, jakie decyzje na tej podstawie podejmie.

MB:Komunikacja mocno ewoluuje. Na przestrzeni mojej kariery, czyli ponad 20 lat, ona się bardzo mocno zmieniła. Będąc nawet w obszarze komunikacji zorganizowanej już kilkanaście lat pojawiły się nowe kanały komunikacji, nowe formy komunikacji. Pojawiło się nowe pokolenie, które na dzień dzisiejszy nie używa telefonu do dzwonienia, lecz zupełnie w inny sposób wykorzystuje do kontaktu. Jak w takim razie zmienia się sposób/język komunikacji marki w tej nowej rzeczywistości? Jak obserwujesz na przestrzeni ostatnich 20-25 lat dynamicznej transformacji – czy można zaobserwować jakieś takie bardzo wyraźne zmiany, czy etapy, czy symptomy, które opisują tę sytuację?

TP:Rzeczywiście, w komunikacji mobilnej zwłaszcza, język powinien wyglądać zupełnie inaczej, dlatego, że po pierwsze mamy miniaturyzację tesktu, ale po drugie mamy tę nieszczęsną mobilność, czyli możemy czytać wszędzie, na ulicy, na przejściu dla pieszych, w drodze do metra, więc język powinien się zmieniać. Mam wrażenie, że komunikacja w Polsce rozwija się spiralnie. Chociażby takie zwroty, takie poufałe „Szanowny Panie” zamieniamy na „Drogi Tomku”, „Szanowny Tomku” albo po prostu „Tomku”. 10 lat temu kilka firm to testowało w Polsce – nie udało się. Była cisza, spokój i później pojawił się Starbucks, imię na kubek. Po 10 latach historia zatoczyła krąg. Trochę inaczej to wygląda, dlatego ta spirala – to się rozwija do góry. Wszystko szło w tę stronę, w stronę mocnego zmniejszenia dystansu pomiędzy ludźmi w polskiej kulturze. Telefony komórkowe temu sprzyjają, ponieważ badania pokazują, że jest to jednak rzecz intymna – mamy tu nie tylko telefony do bliskich, znajomych, ale też różne tajne kontakty, mamy to w kieszeni na udzie, blisko, pod stołem, na zebraniach. Ludzie z telefonów komórkowych korzystają zupełnie inaczej niż z tradycyjnych kanałów kontaktu i spodziewają się też bardziej intymnej komunikacji i są w stanie to zaakceptować, dlatego marka w takim razie powinna zastosować na urządzeniach mobilnych zupełnie inną strategię. Raz, że z powodu tej miniaturyzacji właściwie trzeba pisać już tylko podmiot, orzeczenie dopełnienie, czyli samą główną myśl, ale po drugie wprowadzić tam emocje, które są właśnie podstołowe, czyli takie bardzo intymne, prywatne. To działało sobie mniej więcej do 2005 roku w Polsce.

MB:Możemy się zatrzymać na intymności – telefon komórkowy/smartfon. Faktycznie telefony komórkowe są czymś osobistym, bardziej niż kiedykolwiek, ale nadal pozostają telefonem, czyli kanałem porozumiewania głosowego. W jaki sposób wpłynęło to na sposób komunikowania się firm/marek. Czy według Twojej opinii zdały sobie sprawę z tego, że mogą Klienta teraz złapać w dowolnej sytuacji, w dowolnym momencie?

TP:Zdają sobie z tego sprawę w niewielkim stopniu. Komunikacja głosowa telefonów wychodzących i marketingowych i obsługowych niewiele różni się od klasycznej komunikacji z telefonem na kablu z dawnych czasów. Nie ma tu wielkiej różnicy, wręcz powiem, jest trochę mniej grzecznie, bo firma zakłada, że jak ktoś odbiera telefon komórkowy, to już go nie trzeba pytać, czy może rozmawiać w tym momencie. A może być w różnej sytuacji. Natomiast zdecydowanie zmienia się sposób pisania. Zwłaszcza, że jeżeli dodamy do tego, że trzeba napisać treść aplikacji mobilnej, to tam odpada komunikacja wizualna. Nie ma właściwie miejsca na obrazki – pozostaje 6-7 słów, czasem kilkanaście tylko znaków, to jest duża różnica. Ten trend pojawił się dość szybko i zaczął wygasać z różnych powodów. Ważna rzecz – pojawiło się takie podejście, które ja nazywam sobie żartobliwie, mobile first. Jest to pisanie mobilefirstowe. RWD dużo zmieniło i WCAG, czyli normy dostępności, dzięki którym tekst ma być odczytywany na wszystkich urządzeniach. Pisanie mobilefirstowe pojawia się coraz częściej. Ludzie piszą serwisy WWW. Generalnie one są na PC, ale już piszą je z myślą o tym, jak to będzie odczytywane w wersji smartfonowej i to jest dla nich najważniejszy czytelnik. Kiedy powstawał serwis obywatel.gov.pl. to był pierwszy serwis w domenie .gov, który jest nie tylko mobilefirstowy, ale napisany w prostym języku z założeniem, że urzędnik i obywatel korzystają z dokładnie z tych samych treści. Nie ma czegoś takiego jak intranet, procedury, przepisy, tylko urzędnik wchodzi na stronę, czyta, jak uzyskać paszport, czy polskie obywatelstwo, kiedy chce o tym powiedzieć cudzoziemcowi. Mówią tym samym językiem, on też to czyta – wyraźna dwustronność. To było założenie” obywatela” i udało im się to spełnić, bo dobrze się to czyta i w wersji smartfonowej, na tabletach i na komputerach i też jest proste.

MB:To ja pozwolę sobie na dygresję. Skoro dotykamy tego tematu – czy uważasz, że z punktu widzenia urzędów, które są nadal kojarzone jako struktury skostniałe mi się wydaje, że urzędy zrobiły bardzo duży krok w ostatnim czasie. Pytanie, czy współpracujesz też z biznesem – czy biznes ma podobnie? Czy podobnie konstruuje swój, nazwijmy to, support. Czy nadal funkcjonują procedury wewnętrzne, bazy wiedzy, które są czymś zupełnie innym od tego, co dostają klienci na swoich stronach internetowych itd.

TP:To jest tak, że w firmach, z którymi współpracujemy jest intranet, są osobne procedury i te przepastne tomiszcza strasznych tekstów w segregatorach. Jednak kiedy idziemy na infolinię pooglądać, co ludzie robią, kiedy odbierają telefony, to oni nie korzystają z segregatorów czy intranetu. Albo odpalają własną aplikację bankową, żeby zobaczyć, jak to działa i pokazać klientowi i to są doświadczenia takie graniczne, no bo pytanie, czy pracownik firmy może wyświetlać swój własny stan konta, ale tak robią. Albo wchodzą na stronę, którą widzi klient i go próbują prowadzić na zasadzie audio deskrypcji, więc jedno to jest oficjalne stanowisko, natomiast druga sprawa to to, jak pracują ludzie na froncie. Z ważnych obserwacji wygląda na to, że mamy w Polsce paradoks, dlatego, że wszędzie na świecie urzędy naśladowały firmy, żeby pisać przyjaznym językiem. Np. Bank fajnie sobie pisze i jakieś ministerstwo naśladuje te wzorce. U nas jest dokładnie odwrotnie, też z powodów historycznych. Zmiany języka tak naprawdę polegają na zmianie mentalności czy kultury organizacji, więc to jest bardzo trudne, czasochłonne, nie da się tego wskaźnikować. Jak pokazać, że zmieniliśmy doświadczenia klientów w twardych danych? O wiele odważniejsze są w tym względnie polskie urzędy. Chociażby Ministerstwo Finansów, które z bankiem światowym robi szalony eksperyment. Dzieli 150 tysięcy dłużników podatkowych na 10 grup i do każdej grupy wysyłają inne pismo z inną techniką behawioralną i tamto zielone światło idzie z góry. Jeżeli szef, Minister mówi, że zmieniamy, to zmieniamy i zaczynamy działać. Natomiast w Bankach, firmach, korporacjach jest o wiele gorzej. Jest to bardziej skostniałe i teraz my pokazujemy na warsztatach to, co robią polskie urzędy, żeby ich jeszcze bardziej onieśmielić, bo tam jest większy opór – co powie prawny, co powie compliance. No i pamiętajmy o tych wiecznie czuwających nad polskimi firmami regulatorach. Każda branża ma swoich regulatorów, które zmuszają firmy do dopisywania kolejnych paragrafów i to nie jest za przyjemna sytuacja komunikacyjnie.

MB:Ja bym chciał teraz troszkę wrócić do naszych tematów kanałów komunikacji i form z nimi związanych i tu chciałbym znowu pogłębić tematy infolinii, kontaktu telefonicznego. Jak oceniasz tę komunikację telefoniczną i język, który jest tam stosowany? Chciałbym zapytać bardziej Ciebie jako Klienta, językoznawcę, niż jako osobę, która próbuje pewne rzeczy argumentować od strony biznesowej.

TP:Gdybym miał powstać film o polskich infoliniach czy Call Center, nazywałby się Zbotowani. Mam nieodparte uczucie, że po drugiej stronie jest bot, automat. Dlatego, że wszyscy mówią tak samo, nie tylko w obrębie jednego podmiotu, jednej firmy, tylko wszystkie firmy mówią tak samo. Kiedy dzwonimy do kogoś, ktoś nam wmawia, że jest naszą matką, że się o nas troszczy „w trosce o najwyższą jakość usługi rozmowa będzie nagrywana”. To wszystko jest tak samo skonstruowane. Ludzie zmieniają intonację – jest ta słynna infolinijna intonacja obśmiana nawet w kabaretach. Jak to się dzieje, że rozmawiam z pracownikiem w czasie tzw. Podsłuchiwaczek i on jest świetnie mówiącym, żartującym, młodym człowiekiem, a kiedy włącza mu się to czerwone światełko, zaczyna mówić w dziwny sposób?

MB:Tak zwana melodia telemarketera.

TP:No właśnie, jak komputer. Mam wrażenie, że wiem, skąd to się wzięło. Kiedy pojawiły się w latach 90-tych pierwsze polskie infolinie komercyjne, to było średnio z jakością pracowników i trzeba było ich nauczyć ogłady, kultury i powstały skrypty. Moim zdaniem, jedną z gorszych wersji jak oskryptować komunikację infolinii są skrypty, w których są konkretne wypowiedzi, których pracownik musi się nauczyć. Problem polega na tym, że jeżeli ktoś jest dobrze wychowany, dobrze wyedukowany przez rodziców, szkołę, to go nie trzeba uczyć, jak ma się witać, żegnać, przepraszać. On jest dobrze przygotowany do tego rodzinnie, czy edukacyjnie. Tylko trzeba go znaleźć w rekrutacji.

Natomiast jeżeli mamy pracownika, co do którego nie wiemy, czy jest tak wychowany, czy nie, albo mamy takie podejście, że zatrudniamy na infolinii tzw. Tanią siłę roboczą, tj. studenci, którzy rotują itp. to takiego konia trzeba wyciszyć klapkami, oskryptować maksymalnie, podać trzy frazy, których mają się nauczyć. To są pracownicy, którzy po kilku miesiącach, czy po roku zmieniają pracę, więc nie ma co w nich inwestować i lepiej dać im skrypt z konkretnym scenariuszem do tego, żeby ten ktoś mówił. Są też firmy, które tak inwestują w pracowników na infolinii, tak chcą ich zatrzymać, że, to było dla mnie szokiem, można spotkać pracownika, który pracuje od 6 lat na infolinii i cieszy się, jest dumny, ze tam pracuje. Dobrze zarabia, ale też nie ma skryptu, a ramę, gdzie ma się zmieścić, jeśli chodzi o mapę rozmowy, natomiast wszystkie decyzje niebiznesowe, niemerytoryczne, czyli etykietalne są po jego stronie. Czy on powie „Panie Tomku” do kogoś, czy powie „Szanowny Panie, proszę wybaczyć, czy zechciałby Pan” są po jego stronie. On musi się dostosować na zasadzie lustra do tego Klienta. On w takim razie musi być w rozmowie, musi być też nad nią, obserwować tego Klienta i go zrozumieć. Przez telefon to jest bardzo trudne.

MB:Wiesz co, myślę, że to są jakby dwie rzeczy. Tzn. pierwsza sprawa, to jest tempo, wdrożenie nowego pracownika do pracy. Powiem Tobie, że prowadziłem warsztaty wdrażające pracowników do pracy na infolinii i stworzyliśmy pewne ramy, gdzie są pewne etapy, elementy rozmowy, które muszą być z pewnych powodów i okazało się, że być może z powodu złego przygotowania, o którym powiedziałeś, ci nowi pracownicy nie byli gotowi na kreatywność, żeby poprowadzić rozmowę. Oni musieli dostać skrypty rozmów napisane na kolanie, żeby je powtarzali i to w tym momencie odkryłem, że skrypty są dobre, bo przełamują pewną obawę w pierwszych dniach pracy. Druga rzecz, kiedy ktoś pracuje i powtarza sprawdzone elementy rozmowy, one tak mu się wryją w głowę, że, i to jest historia z Wrocławia, szedłem wzdłuż Rynku i mijałem osobę, gdzie ktoś mówił do siebie skryptem rozmowy bankowej. Wiele osób jest po prostu już tak nauczonych, jest to po prostu nawyk. Oni potrafią odebrać telefon w domu i się przedstawić nazwą banku. Myślę, że to oskryptowanie jest efektem pewnej rutyny.

TP:Tylko problem polega na tym, że jeżeli dajemy człowiekowi do wyboru nawet i trzy frazy jakich może używać, on zawsze wybierze pierwszą, żeby to sobie zoptymalizować. Po drugie, z taką automatyzacją tracimy aktywne słuchanie. Taki człowiek nie usłyszy, że kobiecie w tle płacze dziecko, albo szczeka pies, żeby o tym psie pogadać, „jaka to rasa, bo ja też mam psa”, przez chwilę, jeżeli jest na to miejsce. Tracimy aktywne słuchanie, które jest najważniejsze do zdiagnozowania typu Klienta. Problem polega na tym, że jeszcze do końca lat ubiegłego wieku te skrypty załatwiały 90% klientów, tak zwanych szarych klientów. Klienci się niczym nie różnili, takim skryptem można było z nimi rozmawiać.

Dzisiaj mamy mocne zróżnicowanie, ruchy podskórne wśród tych szarych i już jest ich coraz mniej. W Polsce może i koło 60% i zaczyna się to rozchodzić w różne strony. I teraz bardzo ważne, żeby rozpoznawać po pierwsze VIPów pragmatycznych, czyli osoby, które pełnią w hierarchii społecznej wyższe stanowiska, mają pieniądze itd. i rozmawiać z nimi trochę inaczej, dostosować się do nich. Ważne, żeby rozpoznawać też wiek Klienta. To jest coś, co ktoś nazwał, po staropolsku, silver economy, czyli ta siwa ekonomia. Tych klientów będzie coraz więcej i z takimi osobami trzeba inaczej rozmawiać, wolniej chociażby na infolinii i z grzecznościowym trybem przypuszczającym, czy zechciałaby Pani podać PESEL. Trzeba rozpoznawać także luzaków, których jest coraz więcej na infoliniach. To jest to nowe pokolenie, które się brata z każdym i chce przejść na „Ty” i później na facebooku tych konsultantów próbuje wyłapać. Nie dlatego, żeby ci młodzi pracownicy się bratali, tylko żeby ich nauczyć rozpoznawania podstawowej socjotechniki, mianowicie przez bratanie do fraudu jest bardzo blisko. No i wreszcie trzeba rozpoznawać jeszcze kolejny ruch wśród Tych szarych klientów. Klientów, których mieliśmy zawsze, wytłuczonych branżowo. Ludzi, który mają problem z finansami, bankowością, ubezpieczeniami, prądem, w firmach energetycznych. Dlatego, że nimi się trzeba zaopiekować, trzeba im pokazać, trochę nauczycielsko, o co w tych procesach chodzi. No i wreszcie, przedostatni typ klientów, to są klienci, którzy są wykluczeni technologicznie. To są te mody na „-techy”, insurtechy, fintechy. Dzisiaj bank ma podwójnie wykluczonych klientów. Dawniej byli klienci, którzy nie rozumieją finansów, a dzisiaj są klienci, którzy nie rozumieją aplikacji. Nie używają ich i nie chcą używać. Żadne wirtualne oddziały nie są do niczego potrzebne. Oni przychodzą do oddziału, żeby o czymś pogadać. Mnożenie tego wykluczenia jest poważnym problemem i pracownik musi to rozpoznać. I ostatni trend, od 2005 roku, przed chwilą o tym mówiliśmy, mianowicie społeczeństwa w Europie, na świecie, w Polsce, się politycznie prawizują, czyli konserwatyzują. Ta moda na bratanie, spoufalanie zaczęła się wycofywać w okolicach 2005-06 roku i zaczęli się pojawiać klienci, którzy życzą sobie bardziej tradycyjnego, patriotycznego podejścia do komunikacji. Kiedy firma pisze SMS „na stronie internetowej albo w systemie czeka już na Ciebie nowy regulamin, zajrzyj i zobacz to”, nagle pojawiają się reklamacje, że „krówek razem nie pasaliśmy i ja nie życzę sobie, żeby ktoś tak do mnie pisał”. Tego jest coraz więcej i takie reklamacje też widzę u partnerów, z którymi współpracujemy. Nawet przeprowadziliśmy eksperyment. Mianowicie raz napisaliśmy per Ty – były reklamacje od tych prawoskrętnych klientów, ale następnym razem napisaliśmy per Pan/Pani, bardzo grzecznie, tak jak powinno się pisać w naszej kulturze, to dostaliśmy reklamację od millenialsów, że przecież „dlaczego moja kochana instytucjo, mój ziomeczku, dlaczego tak do mnie piszesz jakbym był stary i brzydki.”. To jest poważny problem i teraz co taka firma ma zrobić, skoro dawniej miała jedną strategię – albo się ziomkujemy, albo sobie panujemy? Rozwiązanie – skrajna personalizacja. Kiedy w systemie informatycznym, serwisie WWW klient zakłada po raz pierwszy konto, tam trzeba dać do wyboru: Czy chcesz żebyśmy się zwracali do siebie wszędzie per „Tomku”, „Panie Tomku”, „Wielmożny Panie”, „Szanowny Panie” itd. I to trzeba zapamiętać i zmusić wszystkie kanały do tego, żeby tego przestrzegały. Jak idę do placówki, oni tam od razu powinni wiedzieć, jakie formy użyć.

MB:Tym bardziej, że dzisiaj jest to możliwe.

TP:Oczywiście, że jest to możliwe technicznie, natomiast problem jest taki, że większość polskich firm ma 5 systemów z różnych czasów. Trzy zapyziałe, dwa nowoczesne i teraz trzeba zrobić nakładkę, która to zintegruje albo trzeba to metodą rolniczą zaorać i zbudować zupełnie nowy system, a to jest już bardzo drogie. Takie zmiany, żeby rozpoznawać płeć po PESELU i żeby nie pisać z ukośnikani Szanowny Pani/Tomku/Kliencie, to są już bardzo kosztowne zmiany w technologii.

MB:No właśnie, bo z jednej strony one są proste. Mówimy o sztucznych inteligencjach, wirtualnych asystentach, botach i tak dalej, mówi się o automatyzacji procesów, natomiast wywalamy się na prostych rzeczach…

TP:To jest problem zmiany mentalności czy kultury organizacji. Jak przekonać zarząd, że ma wyłożyć 500 tysięcy zł na nowy system tylko dlatego, że nie rozpoznajemy płci po PESELu i jak przekonać zarząd, że jest to ważne, że klienci będą więcej kupować, bo zwrócimy się do nich personalnie?

MB:Może zarządy nie postrzegają roli Klienta jako centralnego punktu? Mówi się o Customer Experience, o kliencie w Centrum uwagi, ale czy nie masz takiego odczucia, że jest to bardziej hasło?

TP:Oczywiście, jest to modna etykieta, która nic nie znaczy. Firmy sprzedają usługi/produkty, ale nie zauważają, że produkty są tak skomplikowane, że ludzie nie odróżniają jednego od drugiego. Kiedy ja idę do 8 banków w ciągu dnia wybrać sobie pożyczkę hipoteczną, to dostaję tak skomplikowane oferty, że nie jestem w stanie na końcu dnia powiedzieć, co który bank mi zaproponował. Przestajemy odróżniać produkty/usługi, ale za to bardzo dobrze rozróżniamy doświadczenia dobre lub złe. Dlatego apel jest taki, żeby firmy zaczęły sprzedawać doświadczenia, nie produkty i usługi, bo doświadczeniami będą się różnić, produktami/usługami, nie ma szans.

MB:Pracujesz z dużymi firmami komercyjnymi… Nad jakimi elementami językoznawca pracuje z firmami w zakresie infolinii?

TP:Po pierwsze, słuchamy rozmów, by sprawdzić, czy ludzie mówią prosto – czy nie ma żargonizacji, czy nie ma klątwy wiedzy, czyli „znam się na rzeczy, więc zakładam, że też znasz się na rzeczy i rozmawiamy tak bardzo mądrze, a po drugiej stronie niestety ktoś się na tej rzeczy nie zna”. Okazuje się, że całkiem dobrze sobie radzą nasi telefoniści dlatego, że muszą się tam dogadywać z tymi ludźmi po drugiej stronie, więc nie mają problemu z trudnością, lecz mają problem z relacyjnością. Nie zauważają, że ktoś mówi wolno, szybko, ba, nie zauważają, że ktoś jest na autostradzie i nie może w ogóle rozmawiać, że ma jakiś problem. Nie rozpoznają typów klientów, nie rozpoznają, że ktoś ma poglądy takie, owakie, żeby nie zabrnąć za daleko w spoufalaniu się. To są elementy wynikające z oskryptowania i wyłączenia aktywnego słuchania – zarządzania infolinią.

MB:Ale też postawionymi celami – jeżeli zadzwoniłeś, to musisz tę rozmowę przeprowadzić do końca za wszelką cenę, bo jesteś rozliczany z ilości faktycznie rozmów do bazy…

TP:..plus sprzedaży, bo powiedzmy sobie szczerze – nawet infolinie obsługowe muszą sprzedawać, inaczej by się nie opłacały, dlatego korzystanie z tych momentów sprzedażowych jest bardzo ważne. Tu mamy kilka problemów, np. dobrą jakość infolinii na świecie, wszystkie badania na świecie to pokazują, poznaje się po tym, że konsultant rozmawia z człowiekiem i go nie weryfikuje, czyli opóźnienie momentu weryfikacji, to jest wysoka jakość Obsługi. To, że ja mogę z Tobą rozmawiać i nie potrzebuję Twoich danych, żeby Ci odpowiedzieć na Twoje pytania to jest wysoka jakość Obsługi. Z drugiej strony firmom zależy na tym, żeby jak najszybciej człowieka zweryfikować, żeby mieć na pulpicie wszystkie informacje o nim i sprawdzić, co mu w takim razie można odsprzedać. Jest to sprzeczne, ale to podejście z szybką weryfikacją jest typowe dla infolinii urzędowych. Tam najpierw sprawdzam, czy Ci się należy ta usługa, więc podaj swoje dane, a dopiero potem obsługuje. To jest podejście.gov, a nie .com. I to jest problem.

MB:A co z IVR?

TP:To jest długi i trudny temat, ale IVR mógłby być napisany na pewno lepiej, relacyjnie. W ING zmieniliśmy powitanie „Dzień dobry, o czym będziemy rozmawiać?”. To był nasz najciekawszy pomysł z warsztatów.  Warto sobie tego IVR posłuchać, bo to pisaliśmy z konsultantami na warsztatach, wszystko co tam się dzieje. To pierwsza sprawa, żeby nie był szablonowy/schematyczny.

MB:Informacja o nagrywaniu rozmowy, pamiętam – ale fajne! Potem podzieliłem się tym, że oni tak fajnie to zrobili!

TP:Druga sprawa, IVR można obrandować fajnym głosem. Akurat w tym banku, o którym powiedziałem, po prostu jest to jedna z pracownic, żeby wszyscy czuli wspólnotę z tą jedną osobą, ale można zatrudnić bardzo znany, ciekawy głos, żeby ten IVR brzmiał znajomo. Jeden z banków coś takiego zrobił.

MB:Kiedyś był taki standard, że zatrudniało się głosy nie z banku głosów, tylko że faktycznie musiał być znany aktor itd. Dzisiaj tramwaje/metra – Zimoch, Niedźwiecki.

TP:Nie mogę się doczekać sytuacji, namawiam do tego kilka firm, żeby wszystkie zgody, cały bełkot prawniczy, po pierwsze napisać fajnie, a po drugie zatrudnić znanego aktora. Wyobraźmy sobie Krystynę Jandę. Konsultant mówi „To ja już prawie Panu dziękuję, już prawie podpisaliśmy umowę, proszę teraz posłuchać oświadczeń, która przeczyta ktoś tam” On się wtedy odpręża, a Krystyna Janda czyta teatralnie, recytuje pięknie napisany tekst. Jest atrakcja, wszyscy chcą dobrnąć do końca. Zupełnie inna historia. Można to rozegrać komunikacyjnie, relacyjnie inaczej.

MB:Dobra, przechodzimy do maila. „Witam”?

TP:„Dzień dobry”. Naprawdę maile można pisać od Dzień Dobry, stawiać nam wykrzyknik, nie ma tam żadnych emocji. Nie jest tak, że w polskiej kulturze pisaliśmy „Mamo!” do mamy, a „Mamo,” do teściowej. Nie wierzmy w to, bo to jest zwyczaj anglosaski. Zaczynamy od Dzień Dobry. Nie mamy z tym problemu, ponieważ w instytucjach pracuje się tylko w dzień, więc nawet jeżeli klient to otworzy w nocy, my ciągle pisaliśmy w dzień, zatem Dzień Dobry pasuje. Nie musimy rozpoznawać płci, świetna forma. Nad Witam znęcali się językoznawcy, koledzy, koleżanki. Jeżeli ktoś lubi angielszczyznę, wyobraźmy sobie, że napisaliśmy Welcome i postawiliśmy przecinek. To jest gafa tego poziomu.

Ważna rzecz o mailach – 10 lat temu próbowaliśmy znaleźć, my, językoznawcy, lepszy odpowiednik dla słowa email, żeby nie brzmiał po angielsku. Miało się to nazywać „listel” – list elektroniczny – wysyłamy „listelem”. Trochę szkoda, że do tego nie doszło, dlatego, że przez to, że mówimy mail, zapomnieliśmy, że to są tak naprawdę listy. Zasady korespondencji, czyli zasady epistolarne w tych listach powinny się pojawić. To oznacza, że lepszy mail jest wtedy, kiedy ma PS, na przykład. Dostałeś kiedyś PS?

MB:Sam używam bardzo często, jeszcze z cyferkami.

TP:No właśnie, tylko to są jakieś różne, półsłużbowe. Natomiast dlaczego firmy nie piszą do nas maili z PS? Mamy narzędzie do wykorzystania. Jest sekcja, w której można puścić oko do kogoś. I oto tutaj chodzi. Sprawmy, żeby maile wyglądały jak dawne listy, a będzie lepiej. W dawnych listach było tak, że zanim się kogoś pożegna, trzeba było poprosić o pozdrowienie trzech osób z rodziny. Po to, żeby zapinać relację.

MB:Ja mimo wszystko funkcjonuję w relacjach biznesowych i zacząłem stosować pewien styl, który zaczerpnąłem od moich znajomych z europy zachodniej. Czyli jeżeli długo z kimś nie kontaktowałem się, to zaczynałem „mam nadzieję, że u Ciebie wszystko w porządku”. Wiem, że możesz potraktować to jako pewien rozmydlacz, ale co sądzisz o tego typu formie? Rozumiem, że może nie jako duże firmy do masowego klienta, ale w relacjach biznesowych manager jednej formy do managera drugiej?

TP:Ano właśnie, czyli w komunikacji B2B i w komunikacji z VIPami pragmatycznymi. Wystarczy, że byłaby to osoba, na której nam zależy, niekoniecznie o wyższym statusie. Powinniśmy stosować te wszystkie zasady pisania listów z dawnych czasów. Akurat w polskiej kulturze listy były jeszcze bardziej skomplikowane od listów angielskich. Tam było kilkanaście rozdziałów – trzeba było przeprosić, że się późno odpisuje, np. „Droga Ciociu, przepraszam, że dopiero teraz odpisuję.” Dzisiaj firmy powinny to zmienić na przepraszanie, że w ogóle do nich piszemy i zawracamy głowę. „Szanowny Panie, przepraszamy, że zawracamy Panu głowię, ale w maju wchodzi RODO. Pan myśli, że jest to fajne imię dla pudla czy spaniela, ale to są ważne przepisy i dlatego do Ciebie piszemy”. Zracjonalizowanie tego kontaktu jest potrzebne. To nazwaliśmy ramą relacyjną.

MB:To, co zrobiłeś, to złamałeś pewną konwencję. Tutaj jest coś, co czasami robię celowo lub nie, nawet o godzinie 8 rano witam się z kimś „Dobry Wieczór”

TP:Dlatego, że rama relacyjna tj. początek i koniec korespondencji był do kreowania relacji i mogliśmy tymi relacjami zrządzać i nigdy nie można pisać tam tak samo. W dobrych kontaktach B2B, jeżeli pracujemy z firmami, to oni co dwa tygodnie wymieniają początki maili do prezesów czy dyrektorów tych firm, żeby pokazać, że za każdym razem staramy się to odświeżać. Jedną z gorszych rzeczy, którą można zrobić na koniec korespondencji jest dodać do swojej własnej stopki „pozdrawiam” – to jest strzał w stopę. My tam na końcu możemy zrobić różne rzeczy – możemy napisać do kogoś ważnego „z wyrazami szacunku”, „z poważaniem”, a do kogoś bardzo ważnego musimy dodać czasownik. Mamy trzy czasowniki, które możemy tam dodawać: „przesyłam wyrazy szacunku”, „kreślę się z wyrazami szacunku”, czy „pozostaję w wyrazach szacunku” do supervipów. Do kogoś, do kogo piszemy z pozytywną odpowiedzią na reklamację, możemy napisać „z pozdrowieniami”, a do kogoś z bliskiego i znajomego, kiedy jest wszystko dobrze możemy napisać moje ulubione „łapcie serdaki”, a do kogoś, kogo nie lubimy „łączę wszystkie stosowne wyrazy” i tam sobie ta osoba podstawia wyrazy, łącznie z wulgaryzmami. Zabawa w tych miejscach, tj. początki i końce korespondencji jest bardzo ważna i absolutnie nie wolno tego szablonować. Szablonować trzeba merytoryczne części rozmów czy korespondencji, tam musi być szablon.

MB:To ostatnie pytanie – Media społecznościowe. Jak powinna wyglądać komunikacja w mediach społecznościowych? Pamiętam, z zeszłego roku, badania z jedną z firm ubezpieczeniowych. Robiliście dosyć wnikliwe analizy i ciekawe wnioski. Czy jesteś w stanie się z nimi podzielić?

TP:Tak, badaliśmy kilka firm na polskim i anglosaskim facebooku. Okazało się, że po pierwsze Polacy korzystają z facebooka częściowo Contact Centrowo, a częściowo reklamacyjnie. Piszą reklamacje, dużo więcej, niż na zachodzie, co oznacza, że facebook jest zupełnie innym narzędziem. Tam służy do budowania relacji, dzielenia się emocjami z marką i odbieraniem tych emocji od marki, a u nas jest to narzędzie do załatwiania spraw. Druga rzecz jest taka, że facebook jest narzędziem, którego Polacy używają, żeby zaszantażować markę. Robią to raczej w ostateczności, kiedy klasyczne kanały nie działają, czyli tak naprawdę pojawienie się reklamacji na facebooku marki jest sygnałem o ich niewydolności. W związku z tym inaczej powinna wyglądać strategia odpowiadania i prowadzenia takiego facebooka. Tego nie powinna robić agencja, tylko ktoś z branży – ktoś z CC lub z reklamacji, chociaż tę część obsługową. Jeżeli Polacy tam przychodzą, żeby załatwić sprawę, której nie dało się załatwić oficjalnej, to myślą w skrypcie z dawnych czasów PRL, czyli muszę znaleźć znajomego w firmie, który mi coś załatwi po cichu, na lewo, czy po znajomości. Oni piszą do tych ludzi na facebooku jakby to byli ich dobrzy znajomi, którzy mają załatwić im sprawę, której nie da się załatwić oficjalnie. Grupa facebookowa jest między młotem, a kowadłem. Z jednej strony nie powinna krytykować własnej marki, a jednocześnie powinna przyjąć rolę mediatora/pośrednika – „my Wam to załatwimy”, potem wrócić czy już to jest załatwione. Oczywiście publicznie, bo kontekst Teatru Szekspirowskiego jest ważny, ponieważ tę korespondencję widzi czasami 200 tysięcy ludzi. Na pewno facebook informacyjny należy oddzielić od rzecznika prasowego dlatego, że tam jest oficjalne stanowisko. Nie wolno tych tekstów powielać, kopiować. One są mocno formalne, urzędowe, obudowane prawem, przepisami. Trzeba nauczyć tych ludzi jak to parafrazować i ewentualnie odsyłać do oficjalnych stanowisk, jednak zupełnie inaczej pracować. To wynikało z naszych badań.

MB:Tomku, pięknie Ci się dziękuję za naszą rozmowę. Nie ukrywam, że chciałbym jeszcze, ale wiem, jaka jest sytuacja. Gdzie słuchacze mogą Cię znaleźć?

TP:Naukowo mogą mnie znaleźć na stronie naszej pracowni http://ppp.uni.wroc.pl/ . Popełniłem też pierwszy Vlog w swoim życiu Prosto i Kropka na Youtube. Zostałem Youtuberem – 10 odcinków z Ministerstwem Rozwoju i Krajową Szkołą Administracji Publicznej, ale staraliśmy się to tak nagrać, żeby korporacje i firmy też mogły z tego skorzystać. Bardziej biznesowo, o grzeczności w korespondencji, o takich rzeczach etyczno-etykietalnych to LinkedIn.

MB:Jesteś jednym z prelegentów My Customer World. Powiesz, o czym będziesz mówił?

TP:Będę mówił prawdopodobnie o eksperymencie, który prowadziliśmy ze studentami. Rzuciliśmy wyzwanie polskim infoliniom. Chcieliśmy sprawdzić, czy potrafią zrobić krok do przodu, wyjść naprzeciw. Zrobić więcej niż mają w skryptach.

MB:Świetnie, już nie mogę się doczekać. Tomku, bardzo Ci dziękuję za poświęcony czas. Cieszę się, że mogliśmy się spotkać. Do zobaczenia!

TP:Do zobaczenia!

Maciej Buś

Pomagam firmom komunikować się z klientami
Jestem… bardzo empatycznym, ale i wymagającym klientem. Tak po prostu i po ludzku oczekuję od firm i marek rzetelności oraz przyzwoitości. Od ponad 20 lat szukam świętego Graala skutecznego porozumiewania się firm z jej klientami. Swoimi doświadczeniami dzielę się jako konsultant, trener i mentor, ale również jako bloger i podcaster.

Zobacz wszystkie moje wpisy

Dołącz do dyskusji

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Maciej Buś

Pomagam firmom komunikować się z klientami
Jestem… bardzo empatycznym, ale i wymagającym klientem. Tak po prostu i po ludzku oczekuję od firm i marek rzetelności oraz przyzwoitości. Od ponad 20 lat szukam świętego Graala skutecznego porozumiewania się firm z jej klientami. Swoimi doświadczeniami dzielę się jako konsultant, trener i mentor, ale również jako bloger i podcaster.