Skąd biorą się trendy?

Co roku na przełomie grudnia i stycznia w mediach pojawia się mnóstwo prognoz i przewidywań co przyniosą nam nadchodzące 12 miesiące. To właśnie w tym czasie uwaga większości managerów koncentruje się nad próbą odpowiedzi na kluczowe pytanie „co jest za pagórkiem, który widzimy” -jaka będzie przyszłość, jakie decyzje już dziś należy podjąć, w co zainwestować, na czym się skupić? To ten moment w roku, w którym słowo „trend” jest odmieniany przez wszystkie przypadki. Od lat dręczy pytanie skąd owe „trendy” się biorą i czym one w ogóle są? Zwróciłem więc się z nim do osoby, która według mojej wiedzy w Polsce jest największym specjalistą, ekspertem w dziedzinie profesjonalnego prognozowania i przewidywania przyszłości. Do rozmowy zaprosiłem Natalię Hatalską – założycielkę i prezeskę Future Institue, autorkę licznych opracowań i raportów, wśród nich chyba najbardziej znane to trendbooki oraz mapy trendów.

Rozmawiamy o:

Przydatne linki

Galeria zdjęć innowacyjnych sklepów z Londynu

Melissa Londyn Covent Garden

[Best_Wordpress_Gallery id=”3″]

Apple Store Londyn Covent Garden

[Best_Wordpress_Gallery id=”6″]

L’occitane Londyn Regent Street

[Best_Wordpress_Gallery id=”8″]

Lush Londyn Oxford street

[Best_Wordpress_Gallery id=”9″]

Transkrypt

Nazywam się Natalia Hatalska, jestem założycielką i prezeską Instytutu Badań Nad Przyszłością In Future Institute. Gdybym miała w skrócie powiedzieć czym się zajmuję to zajmuję się badaniem przyszłości i analizą trendów.

Nie, zdecydowanie nie. Zawsze podkreślam, że jestem analityczką trendów, bo nie mam szklanej kuli i nie wróżę z fusów. To jest po prostu praca analityczna, praca badawcza.

Ogólnie mnie zachwyca świat wszystkim. Różnymi rzeczami. Generalnie jak się zajmujesz prognozowaniem trendów i prognozowaniem przyszłości to musisz mieć bardzo otwarte oczy, czyli widzieć bardzo wiele rzeczy jednocześnie i musisz też mieć otwartą głowę, czyli ich nie oceniać, co oznacza, że wiele rzeczy Cię zachwyca. Gdybym miała powiedzieć co mnie zachwyciło w ostatnim czasie – ja bardzo dużo czytam i w zeszłym tygodniu przeczytałam w ciągu dwóch dni dwie książki. Jedną książkę kupiłam sobie jak wracałam samolotem z Warszawy, bo miałam cały dzień spotkań i już nei zdążyłam na pociąg, więc wracałam ostatnim samolotem 22:40 z Warszawy do Gdańska i na lotnisku kupiłam sobie książkę Elizabeth Revol „Przeżyć”, o tragedii na Nanga Parbat. Bardzo, bardzo poruszająca książka, więc polecam. Jak też chodzę po górach, wspinam się. Oczywiście nie na taką skalę jak Revol, ale mniej więcej wiem z czym to się je w związku z tym może ta książka jeszcze bardziej mnie poruszyła i potem jak ją skończyłam, bo zaczęłam ją czytać w samolocie, a potem nie mogłam przestać i czytałam ją do 3 w nocy. Potem przeczytałam manuskrypt książki Oli Przegalińskiej, która zajmuje się sztuczną inteligencją. Ta książka będzie wydana za miesiąc, dwa. Też mnie wciągnęła i też ją bardzo szybko przeczytałam. Myślę, że to są takie dwie rzeczy, które w ostatnim czasie zrobiły na mnie duże wrażenie.

Trendsetter to jest osoba, która ustala trendy. Nawet nie ustala, a wyznacza trendy. Nie wiem, czy kojarzysz krzywą Rogersa – to jest taka krzywa najbardziej cytowana na świecie w ogóle, jeżeli chodzi o rozprzestrzenianie się innowacji. Rogers napisał swoją książkę w latach 60-tych ubiegłego wieku, nazywała się Difusion of Innovations i on stworzył krzywą, która wygląda jak kapelusz i ona super często jest cytowana, a ludzie nie do końca wiedza, że to jest krzywa Rogersa. Mamy na początku grupę innowatorów, potem mamy early adopters, potem early majority, late majority i laggers. Czyli jak wchodzi nowa rzecz, to mamy całą grupę ludzi jak ta dana technologia, innowacja jest przyswajana. Natomiast jest coś takiego jak pomiędzy grupą innovators, a early adopters jest taka grupa ludzi, no właśnie można by ich nazwać jako trendsetters. To taka grupa ludzi łączących. Grupa ludzi innowatorów, którzy wymyślają nowe rzeczy, jest oderwana od rzeczywistości. To są takie osoby, które są outsiderami. I oni nie mają połączenia z większością społeczeństwa. Ci trendsetterzy to jest grupa, która tłumaczy to, co się dzieje u innowatorów do tej grupy…

Najbardziej obrazowy przykład – mieliśmy trend punków. Jak ja byłam w liceum, to była grupa, która słuchała muzyki i oni się specyficznie ubierali. I oni mieli specyficzną fryzurę – irokezy. Ok, to była subkultura, wiedzieliśmy, że są punkowie i oni mają takie fryzury, ale nikt w społeczeństwie takich fryzur nie nosił. A potem nagle, już nie w XX wieku, a potem XXI wieku David Beckham  był pierwszą osobą, która pierwszy raz na boisku się uczesała w ten sposób. On się uczesał i potem nagle większość mężczyzn zaczęła się w ten sposób czesać. Mieliśmy taki okres, kiedy wszyscy nosili takie fryzury. Musiała się pojawić jakaś osoba, która jest w takiej wczesnej większości, która jest osobą, na którą my patrzymy co ona robi, może nam imponuje i ona zaczyna ten trend rozprzestrzeniać. Potem toczy się jak kula śniegowa, mamy grupę wczesną, wczesną większość, potem późną większość, a potem osoby, które nie chciały się w to angażować, im się to nie podobało, ale skoro wszyscy to robili, to one na samym końcu też w to wchodzą. Podałam na przykładzie fryzury, ale to dotyczy rozwoju też innowacji technologicznych. Możemy to powtórzyć na smartfony, Internet. Internet też był na początku stworzony dla bardzo wąskiej grupy, dla wojska. Dopiero potem zaczął się rozprzestrzeniać. Trendsetterzy to są takie osoby, które rozprzestrzeniają ten trend w społeczeństwie. My bardzo często jak też robimy badania to staramy się dotrzeć do takich grup. Docieramy zarówno do innowatorów, którzy wymyślają coś zupełnie nowego i też staramy się docierać do trendsetteerów, bo oni są takimi hubami, punktami styków w społeczeństwie, czyli mają dużą sieć innych kontaktów. Oni nie wymyślają nowych rzeczy, oni je rozprzestrzeniają.

Od długiego czasu obserwuję, zwłaszcza w komunikacji marketingowej, ze mamy potrzebę wymyślania nowych terminów na określenie dokładnie tej samej rzeczy. Mamy generację Z, czyli pokolenie dzieci, które urodziły się po 1999 roku. Z, czyli kolejna litera alfabetu. Mieliśmy generację X, pokolenie dzisiejszych 40 latków, pokolenie Y, czyli 30 latków i mamy generację Z. Ale masz też określe i-gen, Generacja C, generation moth, generacja ja. Milion różnych określeń w zależności od tego kto o tym mówi, ale zjawisko cały czas to samo. W związku z tym influencerzy można powiedzieć, że to są trendsetterzy, którzy ze względu na dużą liczbę kontaktów mogą rozprzestrzeniać trendy. Natomiast z influencerami musimy pamiętać też tak, że badania pokazuja, że tak naprawdę większy wpływ posiadają te osoby, które mają mniejszą grupę, niż większą. Pamiętam, że kiedyś podawałam przykład Grzegorza Marczaka, czyli założyciela Antyweba i Ashtona Kutchera. Tak naprawdę Grzegorz Marczak może mieć w obszarze technologii większy wpływ niż Ashton Kutcher z tego powodu, że wokół Grzegorza zgromadzone są osoby, które naprawdę interesują się technologiami i doceniają to, co on mówi, co pisze i on m oże mieć większy wpływ i Ashton Kutcher, wokół którego znajdują się miliony ludzi o różnych zainteresowaniach i mimo to, że Ashton Kutcher zajmuje się technologiami i inwestuje w nowe technologie, to jego wpływ w tym obszarze może być mniejszy. To jest oczywiście teoretycznie, ale problem wpływów w ogóle jest bardzo ciekawy i skomplikowany. Dla mnie influencer, można powiedzieć, że jest swojego rodzaju trendsetter. Potem amy trendwatchera i trendforecastera – dla mnie to jest to samo. To jest osoba, która obserwuje trendy i je prongozuje, bo nie da się trendforecasterem bez bycia trendwatcherem. Nie możesz prognozować trendów bez ich analizy i też musimy rozróżnić, bo bardzo często trendy mylą się z modami. W języku polskim istnieje głównie słowo trend. Używa się nawet w kontekście mód słowa trend. Musimy pamiętać, że mody to są zjawiska, które są krótkotrwałe, czyli na przykład mamy modę, które trwa 3 miesiące, 5 miesięcy, 2 lata, ale ona nie ma wpływu na wiele aspektów naszego życia. Natomiast jaki wpływ ma to, że ja noszę taką, a nie inną fryzurę. Może to mieć wpływ taki, że firmy kosmetyczne będą produkowały bardziej intensywne żele, które spowodują, ze ta fryzura będzie się trzymałą. Ale czy to wpłynie na branżę medyczną? Pewnie nie do końca – chyba, że ktoś dostanie uczulenia na ten kosmetyk. To nie przekłada się na wiele obszarów. Trendy poznajemy po tym, że po pierwsze one trwają w czasie. Długo, to nie jest, że 2 lata, 3 miesiące, a po drugie mają wpływ na wiele obszarów naszego życia. Jeżeli mamy trend związany z kulturą nanosekundy, czyli że musimy mieć dostęp do wszystkiego tu, teraz, natychmiast, to wpływa to na sposób korzystania przez nas z technologii, usług medycznych. Czyli jeżeli nie możemy się dostać do lekarza, to od razu sprawdzamy w Internecie i wystawiamy sobie od razu diagnozę. Ma to wpływ na przykład na nasze usługi bankowe, czyli nie chodzimy do banku i stajemy w kolejce, tylko mamy specjalne aplikacje. Ma to wpływ na edukację, bo nie chcemy się uczyć długo, tylko robimy kursy, powstaje cała masa serwisów itd. To jest trend, który dotyka wszystkich obszarów naszego życia. Druga rzecz, trendy trwają długi czas. Istnieją w czasie.

Możemy wyróżnić coś takiego jak makrotrendy, trendy, mikrotrendy i kontrtrendy. Makrotrendem są dzisiaj zmiany klimatyczne. To jest makrotrend, który wpływa na różnego rodzaju zachowania. Jeden makrotrend wpisuje się w wiele różnych trendów. Jeden z trendów wpisujących się w makrotrendy są zmiany w obszarze w branży turystycznej i lotniczej, czyli pojawia się nam zjawisko, że jest tzw flight shame. Ludzie nagle zaczynają się wstydzić latać samolotami. Oczywiście cały czas to robią, ale pojawia się coś takiego. Potem mamy mikrotrend, czyli jakaś mała rzeczy. Flight shame to jest bardziej mikrotrend, niż trend. Mikrotrend to są małe rzeczy, które składają się na ten duży trend. Większym trentem odpowiadającym na zmianę klimatu jest ekologiczne podejście do życia, czyli zaczynamy żyć w sposób bardziej zrównoważony i ekologiczny, mikrotrendem będzie flight shame, czyli część ludzi zaczyna rezygnować z lotów samolotem, bo to nie wpisuje się w zrównoważony rozwój, a potem mamy kontrtrend, akurat nie mam w głowie nic do zmiany kliematu, ale do technologii mamy. Mamy digital well being. Z jednej strony mamy trend wiodący, że mamy technokulturę, wszystko jest związane z technologią, a z drugiej strony mamy kontrtrend, digital wellbeing, który polega na czasowym ograniczeniu dostępu do technologii. Czyli wyłączamy się na jakiś czas. Albo że na facebooku, na Instagramie, w swoich urządzeniach mobilnych mamy czas jaki poświęciliśmy na korzystanie z aplikacji. Wtedy wzbudzają się wyrzuty sumienia, że za długo i to zaczynamy ograniczać.

Jakbym miała powiedzieć co jest najważniejszą przyczyną w powstawaniu nowych trendów to są potrzeby naszych użytkowników. Wiadomo, że są napędzane przez technologię, głównym obszarem, który powoduje dzisiaj zmiany w obecnym świecie jest technologia, ale też musimy pamiętać, że nie możemy analizować wyłącznie trendów technologicznych. My zawsze analizujemy trendy według modelu Steep, to jest akronim od pierwszych liter wyrazów, że analizujemy w pierwszej kolejności trendy społeczne, technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe i polityczno-prawne. Czyli mamy szeroką perspektywę, bo obserwacja też jest taka, że zresztą treny społeczne i środowiskowe dzieją się często szybciej niż trendy technologiczne. My musimy się przyzwyczaić do pewnej technologii, nauczyć się z niej korzystać, natomiast trendy środowiskowe następują szybciej. W ciągu jednego tylko roku mieliśmy akcję ze słomkami plastikowymi i dzisiaj jest tak, że ludzie przestają korzystać ze słomek, z siatek reklamowych. Ostatnio byłam w takiej sieci burgerowni Max i oni na przykład podają ślad węglowy, który powstaje przy wyprodukowaniu tego burgera. Idziesz do Starbucksa i jest informacja, żeby zmniejszyć używanie plastikowych kubków, żeby przyjść ze swoim kubkiem, będziesz miał tańszą kawę albo jak jesteś na miejscu to nie zamawiaj kubka plastikowego, tylko ceramiczny. To wydarzyło się w ciągu jednego roku, kiedy zaczęliśmy zmieniać swoje postawy.

Jeżeli to spełni potrzebę użytkownika to tak, ale tak naprawdę znowu musi być potrzeba konsumenta. Może być istniejąca, ale nieuświadomiona, ale wtedy jest odpowiedzią. Najlepszym przykładem są smartwatche. O smartwatchach się mówi od 5-6 lat, że to super technologia, wszyscy będą korzystać z tego. Jak widzimy, bardzo niewielka grupa społeczeństwa z tego korzysta. Ja korzystam ze swojego zegarka dlatego, że ja dużo uprawiam sportu i wszystkie analizy, które mam w zegarku mi są potrzebne. Ostatni tydzień miała bardzo intensywny w pracy i pojawiła mi się wiadomość z zegarka do aplikacji w telefonie, że mimo, że poziom treningu jest optymalny, to efektywność jest bezproduktywna, bo on analizuje zmienność mojego tętna i analizuje czas jak śpię i masę innych parametrów. Okazało się, że nie regeneruje mi się organizm. Od razu dostałam informację „powinnaś zwrócić uwagę na to, ile czasu śpisz, co jesz i jak odpoczywasz”. Czy na przykład mam w zegarku Spotify i mogę nim płacić, czyli jak idę biegać to nie muszę nic brać ze sobą oprócz słuchawek, bo wszystko mam w zegarku. Dla osób, które nie są aktywne sportowo albo nie maja takich potrzeb, wszystkie ich potrzeby spełniają smartfony, w związku z czym nie mają potrzeby noszenia zegarków. To jest silna próba firm technologicznych i taki jest push, żebyśmy kupowali kolejne urządzenie, natomiast ludzie nie mają takiej potrzeby i to się nie utrzymuje. Drugi przykład technologiczny to jest wirtualna rzeczywistość. Też się mówiło, ze VR zmieni świat. Teraz widzimy, że po pierwsze nie zmienił świata takiego zwykłego, konsumenckiego, ale co ciekawe, nawet gracze, którzy wydawało się, że będą korzystali z tej technologii nie są jej fanami. Nie wiem dlaczego, czy to jest sposób odcięcia, może dlatego, że są połączeni kablem, widzimy, że ta technologia nie rośnie. Widzimy, że to jest bardziej silny push ze strony firm technologicznych, to jeżeli to nie odpowiada to na potrzebę konsumentów, czy użytkowników, to raczej nie ma szansy, żeby to się przyjęło.

Cały czas na małą skalę.

Ja bym bardziej powiedziała, że rozwija się rozszerzona rzeczywistość, o której wspomniałeś, która jest bardziej dostępna dla zwykłego użytkownika. Wszyscy mamy smartfony i możemy z ich pomocą wykorzystywać rozszerzoną rzeczywistość i faktycznie to robimy. Korzystając chociażby z tłumacza live, czy dowiadywanie się jakichkolwiek dodatkowych informacji, czy całą akcję z Pokemonami, ona opierała się o rozszerzoną rzeczywistość. W zeszłym roku w wakacje byłam w Japonii trzy tygodnie i w Tokio szliśmy wieczorem przez taki park i były naprawdę tłumy ludzi, którzy właśnie stali w tym parku i grali tam w Pokemony. Co ciekawe, niektórzy z nich mieli 2-3 telefony i jednocześnie na nich grali. To było niesamowite dla mnie. Ale w Polsce też takie sytuacje się zdarzały. W Gdańsku jest Park Oliwski. Tam do tej pory chodzą chłopcy 13-14 letni i szukają Pokemonów, czy czegoś innego.

Wirtualni asystenci to są dla mnie Alexa Ciri i Google Asystent. Czy ludzie chcą rozmawiać z robotami, bo to są swego rodzaju roboty. Po pierwsze te voicebota są wykorzystywane w Call Center i czasami my nawet nie mamy świadomości, że rozmawiamy z botem. Natomiast to też zależy od kategorii, natomiast niektóre badania pokazują, że generalnie ludzie wolą rozmawiać z człowiekiem niż z botem, ale w takich branżach jak branża finansowa wolą rozmawiać z botem niż z człowiekiem, bo to wynika z tego, że mamy bardzo niską wiedzę w obszarze finansów i ludzie się wstydzą i boją, że jak będą rozmawiała z drugim człowiekiem to wyjdą na niekompetentną albo głupią, bo zadam dziwne pytanie, więc wolą rozmawiać z botami. Natomiast to jest kierunek, w którym zmierzamy, bo z perspektywy firmy wykorzystywanie botów jest tańsze i mamy możliwość zatrudnienia takiego bota 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. To, o czym mówiłam wcześniej, o kulturze nanosekundy, ludzie chcą mieć dostep od razu i natychmiast. Nawet jak sobie porównasz w wyszukiwarce Google ilość zapytań np. o sklepy – kiedyś były zapytania kiedy sklep jest otwarty, czyli godziny otwarcia danego sklepu, a teraz są zapytania głównie „open now”, czyli otwarte teraz, w tej chwili. Tak samo jest z  komunikacją, natomiast te boty, z których korzystamy jeszcze nie są na takim etapie zaawansowania. Oczywiście są możliwe w kontakcie, ale ja sobie czasami robię takie dni z botami i one jeszcze mają takiego poziomu zrozumienia jaki ja bym od nich oczekiwała.

Nie nie, bo ja miałam oczekiwania wobec botów jak wobec człowieka, czyli że on zadaje mu pytanie i jeżeli on ze mną rozmawia to będzie odpowiadał na moje pytania. Natomiast było tak, że on się zawieszał i to jest moje największe rozczarowanie i cały czas to jest i nie ma na razie jeszcze takiego bota, nie zdarzyła mi się taka sytuacja, że rozmawiałam z botem i nie wiedziałam, że to jest bot. To raczej rozczarowanie jest wtedy, że jeżeli on ze mną rozmawia i zadaję mu kolejne pytania i on teoretycznie na nie odpowiada, ale im jest trudniej tym gorzej odpowiada, albo się zawiesza lub odpowiada mi cokolwiek innego.

Nie.

Ja na co dzień korzystam z Asystenta Google i Alexy, przy czym z Asystenta korzystam głównie w tle, czyli nie rozmawiam z nim, natomiast on działa. Pomaga mi w sytuacjach – w marcu jadę do Pragi na konferencję, dostałam bilety na samolot i zanim jeszcze otworzyłam maila z tymi biletami to już dostałam od Asystenta powiadomienie, ze on mi wpisał do kalendarza ten lot i podał mi link do strony co mogę zobaczyć w Pradze, rezerwacja hotelu, fajne rzeczy itd. Dla mnie super. Natomiast z Alexą rozmawiam bardzo często, bo z niej korzystam w domu i kiedyś było tak, że chciałam włączyć sobie muzykę Toma Odella, ale zapomniałam, że ma na imię Tom i mówiłam do niej, że „Alexa, play Tim Odell”. Ona cały czas włączała coś innego i innego i w końcu do niej mówię „Alexa, you are stupid”, na co ona do mnie powiedziała „You can always Contact Amazon.com”. Ok, ale nie powiedziała mi, że to ja jestem głupia, powinnam sprawdzić, że się nie nazywa Tim, tylko Tom i tego bym oczekiwała, że powie, że to nie Tim, a Tom lub zapytałaby „czy masz na myśli Toma?”, a ona cały czas próbowała wykonać polecenie, którego nie rozumiała. Mam nadzieję, że w przyszłości to się zmieni i będzie mogła powiedzieć „czy masz na myśli…?” tak, jak wyszukiwarka Google działa.

My mamy w domu dwie, jedna, z której ja korzystam, a drugą w pokoju ma moja starsza córka, ma 8 lat. Ona z niej korzysta. Jedyne utrudnienie jest takie, że z Alexą można rozmawiać tylko po angielsku.

To jest bardzo ciekawe, bo pokazuje jakie tematy są ważne, o czym mówią media, co interesuje firmy, więc też to uwzględniamy w analizie. To jest jedna z metod badawczych prognozowania przyszłości, nazywa się signal based forecasting, czyli analiza sygnałów zmian. Jak najbardziej uwzględniamy to, o czym się mówi w mediach, więc biorę to pod uwagę.

Nie wiem, czy mają wpływ….

Pokazują co jest ważne dla firm. Kiedy wszyscy publikują w swoich trendach AI jako trend to oprócz tego, że widzimy, że ten trend rośnie na podstawie naszych badań, to dla mnie jest to kierunek „aha, dzisiaj nawet w wymiarze PR-mediowym, AI jest istotne”. Jeszcze go pewnie nie wdrażają albo mają pierwsze wdrożenia, ale jeżeli o tym mówią, to znaczy, że jest to dla nich ważne.

My analizujemy też to, co się dzieje na rynkach zachodnich, w Stanach Zjednoczonych. W zeszłym roku w ramach field researchu byłyśmy w Singapurze, czyli jeździmy po świecie, żeby szukać trendów, ale bardziej żeby to nam dało kontekst, niż żebyśmy mówili o tym, że to są trendy obowiązujące w Polsce, bo my mamy  w Polsce zupełnie inne doświadczenie, mentalność, potrzeby i czasami te trendy, które są bardzo popularne na świecie nie działają jeszcze w Polsce, albo może nigdy nie będą działały? I odwrotnie – to, co jest popularne w Polsce nie zawsze jest widoczne na zachodzie. Natomiast nie możemy analizować Polski w oderwaniu od świata.

Chyba ze trzy lata temu o tym pisałam – o przechodzeniu z komunikacji one to mamy do komunikacji one to one. . I to jest bardzo ważne, my to widzimy. Pokazywałam nawet jak rośnie korzystanie z komunikatorów. To jest trend, który my też widzimy i on rośnie w Polsce.

Mapę trendów publikujemy trzeci rok z rzeczy. To jest taka mapa, która jest narzędziem, które może pomóc firmie, organizacji w pracy z trendami. I ono pokazuje trochę metody naszej pracy. Tam są trendy, które są podzielone na trendy społeczne, technologiczne, środowiskowe, ekonomiczne i komunikacyjne. One są też w czterech perspektywach czasowych, czyli jakby mamy cztery strefy – foresightu, czyli długoterminowa. To oznacza, że dany trend potrzebuje, żeby dojrzeć, żeby stał się trendem wiodącym. Dojrzałość trendu pokazuje, że on jest trendem wiodącym, a trend wiodący oznacza, że jest przyswajany przez 70-80% społeczeństwa. Strefa foresightu jest strefą długo terminową, czyli dany trend żeby dojrzał, potrzebuje powyżej 20 lat. Najczęściej tam są trendy technologiczne. Kwestia wykorzystania jakichś bardzo skomplikowanych technologii, które są na tyle niedojrzałe, żeby mogły być wykorzystywane. Musimy pamiętać, że pokazujemy w miarę jak te trendy się rozwijają wykorzystując różne dane, analizy, ale musimy pamiętać, że z trendami też jest tak, że one mogą czasami ze względu na jakieś inne zjawisko, teoretycznie powinny trwać 20 lat, a potem nagle dzieją się bardzo szybko. Dobry przykład był z lotem na księżyc. JFK ogłosił w 1961 roku informację, że do końca dekady pierwszy człowiek stanie na księżycu. Oni naprawdę technologicznie nie byli jakoś bardzo bardzo zaawansowani. Nie można porównywać technologii z lat 60-tych do tego, co jest dziś. A on dotrzymał słowa, bo człowiek stanął na księżycu w 1969 roku, czyli po 8 latach. To wtedy było w zasadzie niewyobrażalne. Dlaczego tak się stało? Bo była cała masa czynników, też czynników politycznych, bo trwała między nimi zimna wojna i Amerykanie przerzucili wszystkie zasoby, które posiadali, czyli zasoby ludzkie, wiedzowe, finansowe, technologiczne, żeby ten cel dowieźć. Ta rzecz się wydarzyła szybciej. Mogłoby nam się wydawać, że to jest niemożliwe. Mimo, że coś znajduje się w strefie foresightu, możemy uznać, że to jest tak dla nas istotne, że to się może wydarzyć wcześniej. Takim przykładem dzisiaj jest praca nad tzw sztucznym słońcem. Mamy dzisiaj zmianę klimatu, mamy problemy z energią, czyli mamy ogromne zapotrzebowanie na energię, mamy rozwój gospodarczy, mamy więcej ludzi na ziemi, potrzebujemy coraz więcej energii. Mamy wyczerpujące się zasoby, wiemy, ze musimy rezygnować z paliw kopalnych, bo między innymi odpowiadają za emisję dwutlenku węgla, co wpływa na zmianę klimatu. W związku z tym musimy szukać alternatywnych źródeł energii. Alternatywnymi źródłami energii są odnawialne źródła energii i wszyscy mówimy, że musimy iść w tym kierunku, ale zapominamy o tym, że odnawialne źródła energii są źródłami bardzo niestabilnymi, czyli one generują prąd wtedy, kiedy ją wytwarzają, czyli wtedy świeci słońce i wieje wiatr, a nie wtedy, kiedy my jej potrzebujemy. Na przykład jest tak, że potrzebujemy energii w danym momencie, ale nie wieje watr i nie świeci słońce, więc nie mamy tej energii. Nie da się nam jako światu, ale idziemy w tym kierunku, zapewnić bilans mocy energetycznej, żeby cały czas mieć energię elektryczną i dostęp do niej w zależności od naszych potrzeb, musimy mieć coś takiego jak miks energetyczny. Musimy mieć wiele różnych źródeł. Oczywiście, na razie nie mamy magazynów energii. Oczywiście, jeżeli uda się nam wypracować technologicznie magazyny energii, to być może ten problem, który mamy z odnawialnymi źródłami energii zostanie wyeliminowany, ale na razie jeszcze tego nie mamy. W związku z tym musimy szukać innych źródeł energii, które nam pozwolę tę niestabilność przykryć, a jednocześnie żebyśmy mieli cały czas dostęp do energii elektrycznej. Jednym z takich pomysłów jest praca nad sztucznym słońcem. Chodzi o fuzję terminuklearną, czyli przeniesienie procesu, który odbywa się na słońcu na Ziemię. Jest to proces, nad którym my pracujemy od kilkudziesięciu lat. Obecnie projekt tworzenia eksperymentalnego reaktora termonuklearnego zaangażowane są wszystkie kraje na świecie, czyli Europa, Stany Zjednoczone, Rosja, Japonia Chiny i Indie, czyli sześciu członków tego programu. Zwróćmy uwagę, że zupełnie ponadpodziałowo cały świat zaczyna myśleć o takiej energii, bo co nam da sztuczne Słońce? Nieograniczone zasoby energii. Jeżeli uda nam się stworzyć sztuczne Słońce tutaj, na Ziemi, to skończą się wszystkie problemy. Jeżeli paliwa kopalne wystarczą na jeszcze około 100 lat, to sztuczne Słońce wystarczy nam na 10 milionów lat albo jeszcze więcej. Ponieważ to jest hiperskomplkikowane, hiperkosztowny proces, szacuje się, że być może pierwsze elektrownie – na razie nie mamy żadnej elektrowni opartej o reaktory termonuklearne, być może one powstaną po 2050 roku, to jest perspektywa powyżej 20 lat. Ponieważ mamy bardzo silną presję związaną ze zmianą klimatu, z potrzebami, które mamy i widzimy, że wszyscy są zaangażowani, być może zdarzy się tak, że to się zdarzy przed 2050 rokiem, chociaż rzeczywiście dzisiejsze prognozy mówią, że to jest koniec wieku. 2050 może uda się stworzyć pierwsze technologie, potem będziemy je upowszechniać i do końca XXI wieku będzie to nasze główne źródło energii, ale tego jeszcze nie wiemy. To jest strefa foresightu, może się to zdarzy, nie wiemy.

Musiałbyś zadać to pytanie Oli Przegalińskiej, bo ona jest super ekspertką w obszarze sztucznej inteligencji. Sztuczna inteligencja jest trendem, który jest w strefie średnioterminowej, czyli jest dalej niż sztuczne słońce.

Musimy pamiętać o tym, że nie mamy jednego rodzaju inteligencji. Mamy inteligencję społeczną, emocjonalną, muzyczną. Czym jest inteligencja? Umiejętnością wyciągania wniosków i podejmowania decyzji na podstawie szerokiego kontekstu. W pewnych obszarach technologia ma większa inteligencję od człowieka, na przykład w kontekście przeliczania danych. Człowiek dzisiaj nie jest w stanie dokonywać tak szybkich i skomplikowanych obliczeń jak robią to komputery, w związku z tym w tym obszarze ta technologia nas przeskoczyła. Ale czy przekroczyła w innych obszarach inteligencji? Nie. Musimy patrzeć na to wielowątkowo i wielowymiarowo. Przy okazji sztucznej inteligencji, jako technologia i trent jest w strefie średnioterminowej i nazywamy to strefą innowacji, czyli potrzebujemy między 5, a 20 lat, żeby dojrzał. Potem mamy strefę reaktywną, to jest strefa krótkoterminowa i trendy, które tam się  znajdują potrzebuję między 1, a 5 lat żeby dojrzały, tam na przykład jest Internet rzeczy, który właściwie coraz więcej z nas wykorzystuje. Potem mamy czwartą strefę, czyli new normal, trendy wiodące, które są aktualnymi trendami. O tyle jest to istotne w mapie trendów, ze dzielimy ją na cztery obszary, bo większość firm zwraca uwagę na trendy wiodące, czyli te, które są już dziś. Ok, one są bardzo ważne, bo one nam pokazują co się dzieje na rynku, co robi nasza konkurencja itd., ale jeżeli firma zwraca uwagę tylko na trendy wiodące to tak naprawdę ona tylko goni rynek, bo cały czas odpowiada na te trendy, które już są trendami wiodącymi. Jeżeli chcemy być innowacyjni, to musimy patrzeć przynajmniej na strefę reaktywną i na strefę innowacji. Nie mówię o strefie foresightu, bo jest bardoz niepewna i oddalona w czasie i z  biznesowego punktu widzenia jest to nieuzasadnione, żeby na to patrzeć. Można to brać pod uwagę, ale w decyzjach biznesowych, kiedy robimy strategię na 2, 3 lata, maksymalnie 5, to powinniśmy patreć na strefę reaktywną i strefę innowacji, żeby wiedzieć co się dzieje w tych obszarach.

Bałabym się takiego definiowania, bo gdy zaczyna się mówić o jakimś ogólnym konsumencie, to on jest bardzo ogólny i tak naprawdę jest dla nikogo. Jest duże ryzyko, bo potem firmy się do tego przywiązują „dobra, to jest mój konsument”.

Trzy główne obszary, które bym powiedziała. Jeden obszar jest taki społeczny, związany z kulturą nanosekundy, ze chcemy tu, teraz, natychmiast. Drugi obszar środowiskowy, że jednak mamy rosnące poczucie zmian środowiskowych, zmian klimatu, bardziej ekologiczne podejście do życia i trzeci obszar technologiczny, czyli życie w techno kulturze. Jednak technologie stanowią dla nas duże wsparcie, oszczędzają nam czas. Są trzy główne obszary, na podstawie których możemy zdefiniować obecnego konsumenta.

Tak i cały czas to podtrzymuję. Mamy kontr trend związany z wylogowywaniem się z digital wellness, natomiast silniejszy zdecydowanie trend i to nie jest kontr trend, tylko trend, który staje się trendem wiodącym to jest… ja pisałam o tym ze cztery lata temu, czyli make the human. Kiedyś był taki okres w życiu wielu firm, część w tym okresie cały czas jest, czyli fascynacją technologii dla technologii. Robimy technologię, jest super, będziemy robić kolejne rzeczy. Teraz coś się zmienia, robimy technologię po to, żeby pomóc i odpowiedzieć na potrzeby naszego użytkownika. My w ubiegłym roku robiliśmy bardzo duże badanie i projekt z DELLem dotyczący transformacji cyfrowej. Wszyscy mówimy o transformacji cyfrowej, ona dzieje się od 2000 roku, mieliśmy pierwszą transformację cyfrową branży rozrywkowej, muzyki, fotografii itd. Potem kolejne lata to była transformacja cyfrowa mediów. Potem kolejne branże, a jednak badania pokazują, ze 70% budżetów, które są wydawane na transformację cyfrową nie przynosi efektu, jest wyrzucane do koszta. Dlatego, ze wszyscy kojarzą, że wszyscy myślą o transformacji cyfrowej jako o wdrażaniu technologii i wdrażaniu systemów i nie myślą o tym, ze transformacja cyfrowa polega na tym, ze ja muszę poznać mojego użytkownika, konsumenta, co jest dla niego ważne, czego on potrzebuje i dopiero w drugim pytaniu odpowiedzieć sobie jak mogę to zaspokoić za pomocą technologii. I za pomocą jakich technologii. To jest duża zmiana. Widzimy, ze teraz firmy zaczynają o tym myśleć, ok, jednak na pierwszym miejscu zawsze jest człowiek, a potem jak za pomocą tej technologii mogą pomóc, zaoferować nowy produkt, cokolwiek.

Podam przykład a propos automatyzacji. Robimy teraz duży raport i badanie dotyczące rynku zdrowia w Polsce. I na przykład z badań wychodzi, że farmaceuci bardzo boją się automatyzacji, czyli boją się, że zostaną zastąpieni robotami, urządzeniami, że stracą pracę. Dlatego ważny jest ten kontekst, widzimy co się dzieje na rynku zachodnim, na rynku amerykańskim. Widzimy zmianę aptek. Owszem, postępuje automatyzacja, ale ta automatyzacja uwalnia czas farmaceutom, dzięki czemu oni wprowadzają do aptek nowe usługi i przejmują funkcję lekarza pierwszego kontaktu, czyli np. ok, roboty, automatyzacja zajmują się receptami, całym compliance, milionem rzeczy, które zajmują farmaceutom czas, ja to oddaję, automatyzacji nie oddam, robot i system się tym zajmuje, natomiast ja w mojej aptece jestem bardziej skoncentrowana na pacjencie, kliencie, czyli np. może skonsultować się z dietetykiem albo z fizjoterapeutą, albo zbadać sobie uszy, albo więcej porozmawiać na temat przyjmowanych leków. Widzimy, że ta automatyzacja, która jest traktowana jako zagrożenie, może pozwolić nam na uruchomienie zupełnie nowych usług.

Na razie roboty nie mają emocji. Jedyne emocje, które mają to są te, które my im nadajemy, czyli na pewno wiesz, że jak oglądasz te filmy, które są przygotowywane przez Boston Dynamics, czyli mamy takiego psa-robota, który idzie i potem ktoś go kopie w ramach testów, to nam jest przykro, że jak można było kopnąć tego robota itd. Emocje, które mamy to są emocje, które są nadawane przez nas. Natomiast dwa lata temu robiliśmy takie badanie, kiedy przyjechała Sofia – robot na Impact See do Krakowa i zrobiliśmy szybkie padanie, czy ludzie chcieliby z nią pracować i ogromna większość powiedziała, że nie. I na tym polega cała dolina niesamowitości, która mówi o tym, że im bardziej robot wygląda jak człowiek, tym bardziej my się go boimy. W związku z tym my chcemy, że ok, możemy pracować z robotami, one są wszędzie wokół nas. Czym jest Google Asystent? To jest system oparty o sztuczną inteligencję, można powiedzieć robot, tylko on nie wygląda jak robot, tylko coś tam w środku w moim telefonie w związku z czym to mnie nie przestrasza. Badania potwierdzają, ze chcemy korzystać z tego typu rozwiązań. Dlaczego Alexa wygląda jak wygląda? To jest czarne pudełko. To nie jest stojąca głowa u mnie gdzieś tam na szafce, tylko puszka. Zresztą jak byłam ze dwa lata temu na wystawie robotów w science museum w Londynie, gdzie były pokazywane roboty, historia od 500 lat wstecz do dzisiaj. Jak przeszłam do tych robotów, które są już dzisiaj dostępne, które wyglądają jak ludzie i trudno je rozróżnić od ludzi, to dla mnie były przestraszające.

Tak. Raczej widzimy, że mamy roombę, która jest swojego rodzaju robotem, też nie wygląda jak człowiek, więc czy w przyszłości będzie tak, że będziemy mieć jakieś roboty, które wyglądają jak ludzie? Może, trudno to powiedzieć, na razie widzimy inny trend, ze nie wyglądają na ludzie, a puszki, czy jakieś inne urządzenia.

Trendy wiodące to są te trendy, które są bardzo istotne dla użytkowników. Firma, która na nie nie odpowiada to jest tzw. Lagger, jest na końcu krzywej Rogersa. Tak jak kiedyś robiliśmy badanie dotyczące firm ubezpieczeniowych i okazało się, że to było też ze dwa lata temu, ze trend mobilności był już trendem wiodącym. Okazało się, ze ponad połowa polskich firm ubezpieczeniowych nie miała wtedy w ogóle aplikacji mobilnej. Chociaż to już się zmienia. To pokazuje, że na trendy z obszaru wiodącego musimy po prostu odpowiadać, bo jeżeli nie odpowiadamy, to nie spełniałmy oczekiwań naszych konsumentów, w związku z tym oni stwierdzają „ok, tego nie mają, to idę do innej firmy”.

Bardzo mocno obserwuję to w branży retail. W zeszłym roku robiliśmy duży field research dotyczący retailu i widzimy, że rośnie e-commerce, m-commerce i to się nie zmieni, będzie cały czas rosło. Natomiast widzimy bardzo dużą zmianę w obszarze retailu fizycznego, ja to nazywam rise of experiencial retail. Czyli, że sklepy stają się miejscami doświadczeń. Na przykład byłam w Londynie w sklepie marki kosmetycznej. Na parterze jak się wchodzi są normalnie kosmetyki, ale jak wchodzi na pierwsze piętro to masz kawiarnię. Pani Cię wita pro secco, możesz wypić kawę, porozmawiać, powybierać kosmetyki. Mamy kawiarnię połączoną ze sklepem kosmetycznym. Na Covent Garden jest sklep Mellissy. To są plastikowe buty, ale pachnące. Bardzo drogie, tam mają taki flagship store, do którego się wchodzi, buty są powieszone w takich szklanych boxach, które są podwieszone do sufitu i one się poruszają w górę i w dół i jeszcze jest muzyka. Wchodzisz jak do galerii sztuki, a nie jak do sklepu. Druga rzecz, która jest, ponieważ to jest tak zaprezentowane, na dole w tzw. Basement mają takie miejsce, gdzie co pół roku mają wystawę ze sztuki współczesnej. Mamy sklep, który jest galerią sztuki. Czy w Londynie też jest sklep Martens, czyli buty, ale taki, którey jest tak naprawdę klubem muzycznym. Możesz wejść na ich stronę, zobaczyć jakie mają koncentry, kupić bilety i pójść do sklepu po buty i posłuchać muzyki. W Nowym Jorku Nike ma sklep połączony z salą do koszykówki. Kupujesz ubrania lub chcesz je przetestować i idziesz i od razu w tych ubraniach grasz w koszykówkę. Widać zmianę tradycyjnego retailu w kierunku zapewnienia konsumentowi doświadczeń i widzimy też to, ze tacy gracze, którzy wyrośli z internetu, Amazon, eBay, czy Google przechodzą do świata fizycznego. Gdyby ten trend experience nie był istotny, to oni by zostali w Internecie.

Chociaż tam experience jest ryzykowne, bo tam jest jednak bardzo pusto.

Dla mnie fajne w świecie fizycznym jest to, że ja mam fajny experience. Jest też taki sklep w Londynie, jak będziesz na Oxford Street, marka kosmetyczna, która robi super ekologiczne kosmetyki, nie testują na zwierzętach itd. Ja byłam najpierw sama w ramach field researchu, a potem pojechałam z moją córką, która ma 8,5 roku i spędziliśmy tam z półtorej godziny i powiedziała „mamo, to jest sklep, z którego się nie chce wychodzić”. Dlaczego? Tam są wanny, umywalki, każdy kosmetyk możesz wziąć, potestować, robić bomby, to pachnie. Cztery piętra, tam jest jeszcze sala do słuchania muzyki, czyli faktycznie zapewnianie fizycznego doświadczenia, czego Internet na razie nie może nam zapewnić. Zapewnia nam doświadczenia wzrokowe, czasem słuchowe, ale dotyku, smaku nam nie zapewni, to może zapewnić tradycyjny retail.

Wszystkie nasze raporty, te, które są ogólnodostępne można znaleźć na infutureinstitute, natomiast ja oprócz tego prowadzę swojego bloga, na którym piszę nie bardzo często, ale staram się przynajmniej raz w miesiącu swoje prywatne przemyślenia wrzucić, na hatalska.com.

Na blogu pisałam, ona też jest na blogu mój komentarz, co ja widzę fajnego albo ważnego w tej mapie, natomiast oczywiście można ją pobrać z infutureinstiture.

Spokoju.

Nie narzekam.

Dzięki za zaproszenie.