Na przestrzeni ostatnich 25 lat karierę robiły rozmaite koncepcje, strategie, a może po prostu nazwy, które miały wskazywać na nową jakość, specyfikę, wyróżnik czy w końcu trend. Ale czy przypadkiem na koniec dnia niezależnie jak to nazwiemy nie chodzi o to samo? Czy nie jest tak, że używając różnych określeń, zbierając się w różne grupy mówimy o tym samym? Zapraszam do subiektywnego przeglądu pojęć z rodziny customer fixe.
Nowy model gospodarki w jaki Polska weszła po 1989 roku zaadoptował z innych krajów działające tam już od dawna biura obsługi klienta. Ale z każdym kolejnym rokiem robiło się coraz bardziej … Aż nadszedł wiek XXI z kolei, internet otworzył nowe możliwości, a w zasadzie zniósł granice w komunikacji i dostępie do wiedzy, informacji i … inspiracji.
Historia pojęć customer-coś-tam
Pod koniec lat 90-tych do Polski przyjechał w teczce pomysł, koncept Call Center. Polecam tu moją rozmowę z Kingą Nowakowską, która tworzyła i zarządzała Cal pierwszym w Polsce Call Center – Call Center Poland. Wówczas niewiele osób wiedziało o co chodzi. Ale już dziesięć lat później Call … Center było pasee. Trzeba było być Contact Center. Podobnie obsługa klienta w wielu firmach w kolejnych latach stawała się customer service lub customer care. Domyślam się że to lepiej brzmiało.
Rozwój internetu i generalnie informatyki dość szybko wygenerował potrzebę zorganizowania wsparcia dla użytkowników różnych systemów. Tak zaczęły powstawać działy helpdesk. Najpierw dla pracowników, z czasem również dla klientów. Co ciekawe, helpdesk rozwijał się całkowicie poza nurtem klienckim. Był od zawsze skupiony wokół projektów IT.
Międzynarodowość obsługi klienta, głównie w kontekście aplikacji i systemów zmigrowała wypadkową helpdesku i customer service do struktur customer support. Czym się różni? W sumie nazwą i większym nastawieniem na klienta. Poza tym chodzi to samo. Rozwiązanie problemu i wysłanie klienta w dalszą podróż.
Jakieś 20 lat temu zaczęto całkiem już głośno mówić o klientocentryzmie. O stawaniu klienta w centrum uwagi. O strategiach klientocentrycznych. Podejmowane były rozmaite próby przeniesienia tego hasła na działania, ale… no cóż to najwyraźniej nie był jeszcze ten moment. Nie był dla zarządów firm, które goniły za szybkimi rezultatami, czyli co mogę zrobić, żeby więcej sprzedać.
Z czasem klientocentrym przerodził się w customer centric czy customer centricity. To znaczy przeistoczył się słownikowo – bo w zasadzie pod spodem to nic się nie zmieniło. Ale… jak brzmi.
Z kronikarskiego obowiązku muszę tu wspomnieć o pewnym wyłomie, żeby nie powiedzieć dywersji. Otóż pod koniec 2015 roku pozwoliłem sobie w duchu może buntu, może sprzeciwu, może włożenia kij w mrowisko, a napewno jako reakcja na to, że nie mogłem się wpisać w żadne z obowiązujących wówczas customer-coś-tam pojęć powołać Klientomanię. Choć koniecznie muszę zastrzec, że 5 lat wcześniej pod taką samą nazwą Netia przez ok rok realizowała projekt klientocentryczny. Po czym go zarzuciła. Z jednej strony szkoda, z drugiej … dzisiaj mamy niezależną Klientomanię.
No i w końcu światem zawładnął Customer experience. Stał się niemal religią. Co ciekawe, najpierw używano określenia Customer experience, a dopiero po jakimś czasie w domenie dyskursu pojawiło się słowiańskie doświadczenie klienta. W każdym razie od niemal dekady wszystko musi być CX. Podobnie zresztą jak od dwóch lat wszystko musi być AI. Mamy strategie, narzędzia, systemy, managerów, zarządzanie.
Rozwój technologii chmurowych dał nam i klientom całkiem nowy rodzaj dostępu do narzędzi, aplikacji czy usług. Zamiast je kupować, możemy z nich korzystać. Zamiast instalować je na własnych serwerach są one udostępniane. Zamiast płacić miliony, możemy płacić okresowe subskrypcje. Saas Software as a Service czy lu oprogramowanie jako usługa w relacji B2B rozwinęła koncepcję, strategię, sposób działania – customer sucess.
Obsługa klienta
To pojęcie w mojej opinii z jednej strony opisuje relacje z klientem możliwie najszerzej, ale równocześnie bardzo często odnosi się do usługowej funkcji relacji czy w relacji z klientem.
Obsługa klienta jest dla mnie pojęciem bardzo szerokim. Uważam, że sprzedając obsługujemy klienta – obsługujemy jego potrzeby zakupowe, rozwiązujemy problemy braku jakiegoś elementu do zrealizowaniu jego planu czy osiągnięcia celu. Obsługując klienta sprzedajemy – sprzedajemy markę, budujemy lojalność, napędzamy przez dobre doświadczenia kolejne zakupy.
Taka ciekawa obserwacja – niezależnie w jakim obszarze Customer-coś-tam się znajdziemy, niezależnie od etapu relacji, nawet kiedy dotyczy twardej sprzedaży i koncentracji na nowych generowaniu zysku to obsługa klienta zawsze tam jest. Zawsze się o niej mówi. Zawsze okazuje się ważnym elementem, który realizuje cele Customer-coś-tam. Zawsze obsługę klienta bierze się na transparenty i języki kiedy mowa jest relacyjności. I to nie ma znaczenia czy na etapie sprzedaży, towarzyszeniu w używaniu czy w momencie odejścia klienta.
Customer Service
Być może dlatego, że obsługa klienta brzmi zbyt po polsku, być może dla międzynarodowych marek zbyt mało profesjonalnie na salony wszedł Customer Service. Co do zasady znaczy on dokładnie to samo co obsługa klienta. Ale jest po angielsku. Więc jakby lepiej. No cóż. W pewnym momencie sam zacząłem go używać. Uznałem, że lepiej mówić, że zajmuję się customer service niż obsługą klienta. Przeszło mi. Wróciłem do obsługi klienta i mam wrażenie, że kiedy mówię o tym czym się zajmuję mój przekaz jest jaśniejszy. Być może dlatego, że uciekłem, a może uciekam od Customer-coś-tam pojęciowego chaosu.
Ale wracając do customer service. Dlaczego swego czasu uciekłem w te rejony. Dlaczego nadal uważam, że customer service z customers-coś-tam pojęć jest najbradziej efektywnym określeniem, czy obszarem. Odpowiedź jest proste – bo jest sprawczy. Service oznacza usługę, służbę, pomoc, usługiwanie, przysługę, zaopatrzenie, naprawianie, doglądanie i w końcu obsługę. Widzę w tym pojęciu rolę polegającą na działaniu na rzecz klienta. W tym co i w jaki sposób się marka, jej pracownicy zareagują, ale również przygotują usługę dla klienta będzie zależeć doświadczenie klienta i siła jego relacji. Bo przecież tak naprawdę nie chodzi o to, żeby budować fantastyczną obsługę z fantastycznymi doświadczeniami z tej obsługi. Chodzi o to, żeby klient korzystał z produktu czy usługi, który kupił. Ale ponieważ rzeczy się zdarzają i raz na jakiś czas coś pójdzie nie tak marki muszą, czy powinny zabezpieczyć się i klienta na takie sytuacje. Po co? Ano po to by wysłać go w dalszą podróż. Dalszą drogę. Najlepiej bez konieczności korzystania z ich obsługi klienta.
Customer care
Przyznam się, że od zawsze mam z nim problem. Co ono właściwie znaczy. Znaczenie wydaje się oczywiste – care – opiekować się, czyli przetłumaczyłbym to jako opieka nad klientem, opiekowanie się klientem, czy zapewnienie opieki. Ale jak customer care ma się do customer service, customer experience czy innych customer-cosiów?
Można by przyjąć i zdaje się, że taka jest właśnie popularna wykładnia, że customer care to szersza perspektywa, może nawet strategia roztoczenia nad klientem parasola, dbania o jego bezpieczeństwo, zaufanie.
Customer support
W brzmieniu i chciałbym również, by w znaczeniu, to najtwardsze i najbardziej konkretne określenie pomocy klientowi. Dosłownie wsparcie klienta. Najczęściej spotykam ją w markach technicznych i technologicznych. Struktury customer supportów działają w relacji z klientem w sposób reaktywny. To znaczy trigerem działania jest zgłoszenie problemu przez klienta. Oczywiście wewnątrz struktury są, a przynajmniej powinny działać procesy usprawniania supportowanego produktu czy usługi. Ale co do zasady tu konsultanci czekają na kontakt, a oddzwaniają czy kontaktują się z klientem w toku kontynuacji zainicjowanej przez niego sprawy.
Help desk
Starszym bratem customer support jest help desk. Pierwotnie wspieranymi użytkownikami byli pracownicy czyli tak zwani klienci wewnętrzni, z czasem udostępniono wyspecjalizowane brygady wpsarcia dla klientów i tu pojawia nam się customer help desk. Helpdesk czyli dosłownie biurko pomocy lub pomoc techniczna. To tu zrodziły się tickety, SLA i inne pojęcia związane z realizacją zadań. Kanałem wejścia co do zasady jest formularz zgłoszenia lub mail. Co do zasady też tematem zgłoszenia są kwestę związane z oprogramowaniem, sprzętem IT, dostępami itd. Ale z czasem zaczęły pojawiać się również helpdeski klienckie pomagające klientom w rozwiązywaniu problemów np. Z kartami kredytowymi, dostępami do portali klienckich itd. W działach helpdeskowych najczęściej siedzą osoby wyspecjalizowane w technologiach informatycznych, sprawnie posługujący się środowiska oprogramowania, językach programowania i potrafiących rozwiązywać tego rodzaju właśnie problemy.
Customer success
To customer coś-tam pojęcie robi w ostatnich latach coraz większą karierę. Choć ma to miejsce głównie, żeby nie powiedzieć prawie wyłącznie w biznesowych usługach SaaS-owych. Przyznam się, że kiedy pojawiło się ono w mainstreamie – jako pojęcie, koncepcja czy nawet strategia – to zadawałem sobie i innym pytanie – ale po co? Po co tworzyć nowe pojęcie skoro … obsługa klienta czy po amerykańsku customer service to właśnie robi. Dbamy przecież o sukces klienta. O rozwiązanie problemu czyli używanie produktu czy usługi? Odkąd pracuję w obszarze relacji marek z klientami zawsze tak było. Oczywiście z jednej strony były operacje, zarządzanie procesami, ale nawet kiedy w ogóle nie mówiło się o doświadczeniach klienta, w Polsce o customer experience w zasadzie nie było pojęciem znanym na tyle, żeby być zauważonym – rezultat w postaci rozwiązania, jakości dostarczania rozwiązania i oczywiście opinii klienta zarówno w warstwie pragmatycznej jak i emocjonalnej to już było.
A teraz wyciągnięto i nazwano to rozwiązanie sukcesem klienta. Zastanawiałem się po co? Dlaczego w pewnym wycinku biznesu powołano nowe stanowiska czy funkcje customer success managera? Managera, który nie zarządza zespołem obsługi. On zarządza portfelem klientów, o sukces których ma dbać.
I choć nie do końca mnie osobiście przekonuje ta próba wydzielenia, wręcz odseparowania się od customer service jako szerokiej, żeby nie powiedzieć generalnej strategii, to zacząłem rozumieć, a nawet stosować customer success jako strategię obsługi pewnej grupy klienta.
A więc jak ja to widzę z z perspektywy praktyka.
Po pierwsze – ten obszar dotyczy klienta biznesowego czyli relacji B2B biznes to biznes.
Po drugie – taka relacja ma to do siebie, że używanie czy korzystanie z danego rozwiązania jest elementem jakiejś maszyny, która służy wytworzenie nowej wartości. Po naszemu ktoś korzysta z oprogramowania księgowego, żeby prowadzić usługę dla swojego klienta – może to być kolejny biznes, ale może to być też konsument.
Po trzecie – Okazuje się, że większość oprogramowania czy sprzedawanych rozwiązań będących pośrednim narzędziem do stworzenia nowej wartości jest wykorzystywana przez firmy w zaledwie procencie dostępnych, a nawet przydatnych w danym kontekście funkcji czy możliwości. Wynika to z jakości wdrożenia, ale część ze spontanicznego pomysłu – kupmy to….
Po czwarte – mamy tu do czynienia z albo zakupem powtarzalnymi, cyklicznymi lub subskrypcyjnymi czyli płatnością za używanie.
Po piąte – w interesie firmy dostarczającej takie rozwiązania jak oprogramowanie czy rozwiązania do np. Dalszej odsprzedaży lub świadczenia usług jest to, żeby klient efektywnie z niego korzystał, czytaj był usatysfakcjonowany z efektu, czytaj korzystał z rozwiązania firmy, czytaj – płacił w kolejnych miesiącach faktury, czytaj przynosił firmie zysk.
Po szóste zatem sukces klienta warunkuje byt, w tym rozwój produktu firmy dostarczającej dane rozwiązanie.
Customer Experience
Czym jest Customer Experience / CX czy doświadczenia klienta słuchaczom klientomanii myślę, że nie muszę, a nawet nie powinienem wyjaśniać. Od kilku lat jest jednym najgorętszych nie tylko Customer-coś-tam określeń. I przeciwieństwie do innych pojęć jest dość dobrze opisane, choć jak zwykle w podobnych przypadkach – definicji posiada wiele. I zdaje się, że wciąż ich przybywa. Nie będę próbował nawet zbliżać się do tworzenia kolejnej. Natomiast chcę w tym miejscu podzielić się z tobą swoim spojrzeniem i wypracowanymi przekonaniami zarówno na to co dzieje się w okół tego pojęcia jak powiązań z pozostałymi Customer-coś-tam określeń.
CX stał się niemal religią. Ma swoich wyznawców. Tak. Nie bójmy się tego przyznać – wyznawców szczerze wierzących w siłę i moc sprawczą customer experience na biznes, na świat, na klientów.
Dla mnie customer experience jest … wysokopoziomową strategią relacji marki z klientami. Jest szerokim parasolem który nakrywa rozmaite koncepty zarówno praktyczne jak i teoretyczne związane z tą relacją. Możemy tam więc zmieścić wiedzę o kliencie i jego zachowaniach, sposoby pozyskania tej wiedzy, projektowanie produktów i usług, obsługę klienta w całym jej spektrum znaczeniowymi i form. Pod pewnymi względami jest podobne do określenia customer care – opieki nad klientem.
Patrzę na doświadczenia klienta jak na rezultat. Efekt. Tego co w relacji jest reakcją klienta na komunikację, produkt, usługę czy obsługę. Każde działanie marki wiąże się z jakimś doświadczeniem. Może ono zostać zauważone przez klienta lub nie. Niezależnie od tego faktu ono jest i wpływa na kolejne decyzje klienta i to nie zawsze w kontekście danej marki. Klienci przenoszą doświadczenie na oczekiwania w stosunku do innych marek, innych branż. Jak wspomniałem traktuje cx jako wysokopoziomową strategię. A projektowanie doświadczeń jako planowanie od końca – celu. Jak w schemacie ikishawy gdzie głowa ryby do cel = doświadczenie i cofając się identyfikujemy czynniki wpływające na ten rezultat. A czym są te czynniki – to wszystko to co jest sprawcze – po pierwsze ludzi i to co robią, ubrane w procesy, podległe strategii. Czyli – obsługa klienta czy customer service jakbyśmy na to nie patrzyli.
Customer Contact Center
Na samiutki koniec zostawiłem coś, od czego zaczęła się moja przygoda z obsługą klienta w wydaniu pro. Czyli call center, a właściwie contact center. Albo, żeby pozostać w rytmie customer coś tam pojęć – customer contact center. Był czas, kiedy uważałem, że cc jest pępkiem świata, centrum obsługowego wszechświata. Pewnie jak każdy, kto odkrywa nowe możliwości, a ponad 20 lat to była nowość na polskim rynku, widziałem w call center sumę wszystkiego. Właściwie 20 lat temu to co robiliśmy w call center zawierało niemal wszystko co dziś mieści się w Customer-coś-tam pojęciach. Klienta stawialiśmy w centrum uwagi, koncentrowaliśmy się na procesach, optymailizowaliśmy kanały komunikacji, dodawaliśmy kolejne, naszym celem był sukces klienta – może rozumiany nieco inaczej, ale poza satysfakcją realizowaliśmy jego potrzeby. Monitorowaliśmy jakość, przeprowadzaliśmy badania, analizowaliśmy cały katalog wskaźników i co najważniejsze na ich podstawie doskonaliliśmy operacje.
I dzisiaj, choć call, a właściwie contact center uważam za narzędzie, a nie strategię jako taką to słuchając o cxowych odkryciach mam nieodparte wrażenie, graniczące z pewnością, że … to nie jest nic nowego. Robiliśmy to już 20 lat temu.
Myślę, że w tym subiektywnym przeglądzie pojęć nie ma zwycięzcy. I choć liczyłem na to, że uda mi się potwierdzić moją tezę o wyższości obsługi klienta nad innymi customer-cosiami to … choć waga przechyla się na jej stronę w życiu potrzebna jest przeciwwaga, żeby cały ekosystem świata klienta działał.
To może Cię również zainteresować
