Inkluzywna obsługa klienta

W Polsce mamy ponad 10 milionów klientów, dla których obsługa dostarczana przez marki jest niedostępna lub wymaga od nich nieporównanie większego wysiłku. To z jednej strony osoby z różnego rodzaju niepełnosprawnościami, ale również między innymi osoby w trudnej sytuacji ekonomicznej, imigranci, seniorzy i osoby starsze, czy samotni rodzice. Każdy z nas bywa w grupie osób / klientów o szczególnych potrzebach np. poruszając się z ciężkim bagażem, kobieta z wózkiem, będąc za granicą nie znając języka.

Według badań aż o 70 procent większa jest szansa na dostrzeżenie i właściwe dotarcie do „zaniedbanej” grupy przez zespoły sprzedażowe i obsługowe cechujące się różnorodnością. Czas więc na inkluzywność w obsłudze klienta.

W przestrzeni pojawiły się już jakiś czas temu pojęcia takie jak różnorodność, inkuzywność, czy underserved . Będę o nich mówił w tym odcinku podcastu, więc swoim zwyczajem zacznę od krótkiego glosariusza cobyśmy rozumieli podobnie poszczególne hasła.

 Różnorodność  rozumiana jest bardzo szeroko – jako wszystkie możliwe – widoczne i niewidoczne, wrodzone i nabyte – aspekty, pod których względem ludzie się od siebie różnią i są do siebie podobni, np. płeć, wiek, rasa, pochodzenie etniczne, (nie)pełnosprawność, orientacja seksualna, wyznanie, miejsce zamieszkania, język, stan cywilny, wykształcenie, doświadczenie zawodowe, styl życia. Świat jest zatem różnorodny, my jesteśmy różnorodni, nasz otoczenie jest różnorodne. Wielu aspektów nie zauważamy. Są one dla nas oczywiste, mało istotne lub banalne. Część aspektów stanowi istotę funkcjonowania świata czy może powinienem powiedzieć istotę pewnego porządku np. Toalety dla kobiet i osobne dla mężczyzn. Ale są też takie, przeciwko którym ludzie się buntują, sprzeciwiają lub świadomie wykluczają.

inkluzywność to koncepcja, kultura organizacji i praktyka tworzenia środowiska, w którym każdy człowiek – bez względu na tożsamość, płeć, zdolności, pochodzenie i cechy – jest akceptowany i doceniany. Jest to podejście, które dąży do eliminacji barier i dyskryminacji, a także do promowania równości, różnorodności i integracji we wszystkich aspektach życia społecznego, edukacyjnego, zawodowego i kulturowego. Inkluzywność odnosi się więc przede wszystkim do świata biznesu, firm, ich kultury organizacyjnej, wartości, a czasami pewnie jedynie pięknych haseł.

Underserved – czyli niezaopiekowani. To określenie osób, które znalazły się poza procesem, uwagą czy zauważeniem marek czy organizacji. Są to osoby, które nie mogą lub mają spore problemy z załatwieniem spraw, które dla większości klientów są proste, banalne, nie wymagające większego wysiłku. To efekt z jednej strony rozmaitych wykluczeń, wspomnianej różnorodności ale również dynamicznych zmian, za którymi marki nie nadążają.

Czy marka jest w stanie zapewnić obsługę klienta każdemu przy przebogatej różnorodności, która nas otacza?

Projektując procesy obsługi naszą uwagę siłą rzeczy koncentrujemy na „standardowym kliencie”. I choć tego standardowego klienta firmy dzielą na liczne podgrupy, to jednak możemy śmiało powiedzieć, że projektują proces pod większość.

Ta większość np: posługuje się językiem polskim, potrafi korzystać z telefonu, pracuje lub uczy się, ma gdzie mieszkać i czym płacić.

Poza standardem znajdą się osoby, które nie pasują do tego obrazka. Np. niemówiące po polsku, nie mogące nie zależnie od przyczyny korzystać z telefonu, nie pracujące itd.

Czy obsługa każdego klienta czyli zarówno tego standardowego jak i nie mieszczącego się w pewnych ramach jest możliwa?

I tak i nie.

Dlaczego nie?

Po pierwsze dlatego, że obsługa klienta kosztuje, a firmy prowadzą swoją działalność w celu osiągania zysków. Z tego są rozliczne przez swoich właścicieli, z taką myślą, a czasami ciężarem podejmują decyzje rzesze managerów i pracowników. Niezależnie od tego jak piękną i romantyczną historię próbowalibyśmy napisać każdy dodatkowy proces, objęcie jakiejś grupy nie wystarczająco zaopiekowanych będzie wiązać się z dodatkowymi kosztami. Jednocześnie jeżeli daną grupą się dotąd nie zainteresowaną oznaczać to może, że albo coś komuś umknęło, albo … ta grupa nie jest dla marki opłacalna – czytaj – za mało pieniędzy zostawiają na ladzie.

Po drugie nie rzadko obsługa osób o specjalnych potrzebach będących w jakiś sposób wykluczonych z grupy standardowych klienta nie jest możliwa. Na przykład z powodu braku dostępności na rynku pracowników o określonych kwalifikacjach, barier fizycznych, które są nie do przeskoczenia.

Po trzecie zbyt niska cena produktu, która prowadzi nas do punktu pierwszego czyli znowu kasa, która musi się zgadzać.

Po czwarte marka nie ma produktów dla danej grupy klientów. I wynika to z wąskiej specjalizacji, strategii itd.

Jak widzisz, a właściwie słyszysz wszystko kręci się w okół pieniądza. Bo oczywiście każdą z tych barier można jakość pokonać czy to fizycznie czy proceduralnie. Ale na koniec dnia jak to się mówi kasa musi się zgadzać.

Dlaczego tak?

O tym jest ten podcast 😉

Osoby o szczególnych potrzebach

Z zagadnieniem osób w jakimś stopniu wykluczonych czy niewystarczająco zaopiekowanych spotkałem się w 2014 roku podczas konferencji Call Center Day, której byłem skromnym pomysłodawcą i organizatorem. Na jej scenie pojawił się Sławek Łuczywek – osoba głucha. Nie głuchoniema – dla porządku. Sławek był szefem sprzedaży w firmie migam, firmy, która jako pierwsza rozwiązała przynajmniej w pewnym, stopniu problem dostępności obsługi dla osób niesłyszących lub z poważnym uszczerbku słuchu.

Dopiero wtedy dowiedziałem się, że po pierwsze osoby język migowy nie odzwierciedla języka polskiego na zasadzie znak odpowiada literze lub wyrazowi. Głusi mają swój własny język.

Po drugie problem z obsługą takich osób dotyczy ponad pół miliona osób. Pół miliona klientów – ludzi, którzy mają rodziny, pracują, zarabiają, robią zakupy, jeżdżą na wakacje.

Polecam ci w tym miejscu moją rozmowę z Pawłem Potakowskim pod tytułem jak dogadać się z głuchym klientem. Tam znajdziesz mnóstwo szczegółów i opowieści na ten właśnie temat.

W tamtym czasie zafiksowaliśmy się na wykluczeniu spowodowanym przez niepełnosprawność, czy po drugiej strony brak przygotowania do obsługi osób na wózkach inwalidzkich, niewidomych, głuchych czy z innymi ograniczeniami.

Ale z czasem i o tym też rozmawiałem z Pawłem, pojawiło się w przestrzeni pojęcie osób o szczególnych potrzebach. Możemy oczywiście zaliczyć do niej osoby z trwałymi niepełnosprawnościami. Ale i ja i ty nie rzadko znajdujemy miejsce dla siebie w tej właśnie grupie.

Osoby o szczególnych potrzebach wymagają wsparcia innego niż jak to określiliśmy standardowi klienci, dla których stworzono standardową obsługę.

Możesz podróżować z mega ciężką walizką, mama z dzieckiem w wózku korzystająca ze sklepu czy komunikacji miejskiej, ty nie znając języka w obcym kraju, stojący na pasie awaryjnym autostrady z pękniętą oponą samochodu. To może być złe samopoczucie, choroba, niedyspozycja, żałoba, i tak dalej.

Te osoby, my w takich czy podobnych sytuacjach nadal jesteśmy ludźmi, którzy mają rodziny, pracują, zarabiają, robią zakupy, jeżdżą na wakacje. Ale w tych konkretnych warunkach, w tym momencie potrzebujemy innej niż standardowa obsługa.

Z punktu widzenia obecnych standardów – potrzebujemy czegoś extra. I to całkowicie nie ważne z jakiego czy czyjego powodu tak się stało. Tak to po porostu się się dzieje.

Osoby niewystarczająco zaopiekowane?

W końcu dostrzeżono osoby, które określono jako niezaopiekowane lub niewsytarczająco zaopiekowane. To osoby, całe grupy osób, które są mniej uprzywilejowane, objęte niewystarczającą opieką,   niewystarczająco zadbane, czy zaniedbane. 

Firma doradcza Kaerney zebrała dane dotyczące tych grup i estymacji skali wyzwania z jakim jako społeczeństwo, biznes i państwo musimy się zmierzyć.

• Osoby w trudnej sytuacji ekonomicznej – to ok 4,5 miliona w 2025 roku i ok 6 milionów w roku 2050.
• Seniorzy i osoby starsze to ok. 10 milionów w 2025 roku i nawet 14 milionów w 25 lat później. Hmmm. 
• Imigranci – 3,5 miliona w 2025 roku, w 2050 może to być 5 milionów
• Samotni rodzice – 2,5 miliona w przyszłym roku i 4 miliony rodziców i niepełnych rodzin w 2050 roku. 

Patrząc na tylko te cztery grupy już dzisiaj mówmy o ponad 20 milionach osób w Polsce !!!

Grup niewystarczająco zadbanych warto szukać z różnych perspektyw. Ich lista będzie się różniła w zależności od branży czy geografii prowadzonej działalności. I tak mogą to być:

• Cechy obiektywne czyli wiek, płeć, rasa, wyznanie, zawód, czy niepełnosprawność, 
• Cechy subiektywne czyli wyznawane wartości, przekonania, typ osobowości czy hobby
• Cechy systemowe czyli np. Boomersi, Milenialsi, Uchodźcy, czy jakikolwiek ranking np. Top10.
• końcu kombinacja cech czyli np. Ubodzy pracujący w miastach, dorośli single czy wykształceni ekspaci.

83 procent kupujących oczekuje podejścia sprzedażowego opartego na empatii oraz dostrzegającego wyzwania z jakimi się zmagają oni w życiu,

66 procent przedstawicieli pokolenia Y woli punkty sprzedaży, których formaty wspierają włączenie różnych grup społecznych.

Marki mają problem z różnorodnością

Mocno uogólniając, wrzucając wszystkich do jednego worka marki nie nadążają za zmianami. Świat zmienia się tak szybko, że klientom trudno jest nadążyć, a co dopiero dostosować się do nowych warunków.

W przypadku marek jest to jeszcze bardziej wymagające bo decyzyjność jest mocno skostniała, sformalizowana i co za tym idzie wszelkie zmiany wychodzą od nieśmiertelnego „to zależy” musi być ubrane w projekt i przewidziane w budżecie. 

Im bardziej sformalizowana i silosowa organizacja tym obowiązują bardziej sztywne procedury i procesy. A te, choć na papierze wyglądają nieskazitelnie to w życiu zostają wystawione na próbę właśnie różnorodności. 

Firmy często nie ufają swoim pracownikom pełniących różne role na froncie. Muszą oni postępować według ustalonych reguł, pod linijkę. Ile razy widziałeś, widziałaś dziwny taniec dygnięć w placówce bankowej czy salonach telefonii komórkowych. Ile razy odbiłeś się o absurdy w zakresie podejmowanych decyzji czy to reklamacyjnych, czy po prostu udzielania zwykłych informacji. 

A co z hasłami typu „Wszyscy klienci są dla nas ważni” „dbamy o każdego klienta”, „klient na pierwszym miejscu”, „dla nas satysfakcja i zadowolenie każdego klienta jest najważniejsza”?

To kłamstwa!

Marki nie potrafią, nie są wstanie spełnić żadnej z tych obietnic. Spójrz na klientów – w całej ich/naszej różnorodności.

Widzimy takie zapewnienia, budujemy pewne wyobrażenia – jaka to odpowiedzialna firma. Dodajmy jeszcze inne zapewnienia o tym, że dbamy o świat, o przyrodę i o porzucone zwierzątka.

Wyobrażamy sobie i zaczynamy wierzyć, że tak jest. Aż przychodzi całkiem nieoczekiwanie moment prawdy kiedy marka nie zawsze okazuje się taka jak ją klienci widzieli. Im bardziej niestandardowa sytuacja dla marki, im klient jest bardziej inny od tego modelowego, standardowego tym większa szansa / ryzyko, że marka polegnie, że zaufanie zostanie poważnie nadszarpnięte.  I w końcu w dobie błyskawicznego rozprzestrzeniania się informacji ta dotrze do klientów – różnych klientów, w całej swojej różnorodności. W tym do … standardowych. 

Inkluzywność obsługi klienta

Aż o 70 procent większa jest szansa na dostrzeżenie i właściwe dotarcie do „zaniedbanej” grupy przez zespoły sprzedażowe cechujące się różnorodnością

Czyli budując zespoły różnorodne i akceptujące, powiem więcej doceniające różnorodność tworzymy środowisko, które realnie zaczyna być otwarte na różnorodność na zewnątrz. 

Dodam  do tej układanki, może nawet różnorodnego patchworku klientów – w ich całej różnorodności, z ich potrzebami i trochę też oczekiwaniami. W ten sposób tworzy się ekosystem sprzyjający obsłudze każdego klienta.

Myślę, że dzisiaj jesteśmy wciąż w takim miejscu adaptacji do inkulzywności, który bazuje na tym co robią, myślą, jaki system wartości wyznają pojedyncze osoby. Managerowie, którzy wspierają inkluzywność, otwarci na różnorodność pracownicy.

Od jakiegoś czasu, firmy próbują wdrażać kulturę promującą inkluzywność oraz programy i inicjatywy w tym zakresie.

Ale wiesz jak to jest z wprowadzaniem projektu pod tytułem „wartości” czy „kultura organizacyjna”. Założenia pięknie wyglądają, ale dość szybko rozwadnia się przykryty albo ważniejszymi tematami, albo rozbija się o … ludzi. Bo niestety, ale nie wszyscy są i będą otwarci na różnorodność.

Inclusive Sales & Care

Kaerney widzi w niedalekiej przyszłości potrzebę zbudowania ekosystemu Inclusive Sales & Care. Czyli przejście od romantycznej idei do modelu biznesowego i strategii komercyjnej. 

W ich ramach Kaerney wskazuje 5 elementów

1. Praca na bazie klientów – na przykład identyfikacja grup zaniedbanych w ramach segmentacji.
2. Innowacje – np. tworzenie innowacyjnych rozwiązań dla tych grup
3. W ramach produktów czy usług – m.in. szkolenia o dopasowanych produktach i komunikacji
4. Marketing, sprzedaż i obsługa – na przykład zróżnicowane, spersonalizowane procesy
5. Growth hacking – np. Programy lojalnościowe dla tych grup. 

Spoiwem tych wszystkich elementów jest dokładne zrozumienie potrzeb i priorytetów klienta. Każdego klienta.

Obecnie marki skupiają się na działaniach skierowanych do wewnątrz organizacji np. 

• Zatrudnianie osób „mniej uprzywilejowanych” w zespołach obsługowych – np. Osób niepełnosprawnych,  
• różnorodność kadry zarządzającej
• inkluzywna komunikacja w ramach zespołów 
• biura / placówki sprzedaży czy obsługi zaprojektowane z myślą o różnorodności.

Jednak przyszłość należy do działań skierowanych na zewnątrz organizacji. Na klienta, a właściwie jego potrzeby. Dodałbym spersonalizowane potrzeby. Na przykład

• produkty dedykowane oraz dopasowane dla zaniedbanych grup
• empatia ws sprzedaży i obsłudze klienta
• współpraca z różnymi społecznościami
• zróżnicowane skrypty sprzedażowe, czy właściwie sposób komunikacji sprzedażowej dopasowane do poszczególnych grup
• wsparcie w wielu językach
• Materiały marketingowe adresujące niestandardowe potrzeby – np. Tłumacz języka migowego na filmach promocyjnych czy edukacyjnych.

Jak zbudować czy wdrożyć inkluzywną obsługę klienta

Praca na postawach pracowników …

… by byli otwarci i kreatywni w rozwiązywaniu problemów.

Obsługa klienta czy sprzedaż przez lata obrosła w rozmaite procedury, standardy prowadzenia rozmowy, skrypty itd. Najlepsi w tym fachu, których spotykam w swojej pracy zarówno zawodowej jak i w byciu klientem – zdają się mieć na te wszystkie standardowe zasady, za przeproszeniem – wywalone. Oni po prostu chcą pomóc. Po prostu tak mają. Nie stosują jakichś magicznych zwrotów, zaawansowanych technik perswazji – jak mówią słuchają klienta, starają się zrozumieć problem i nie ustają aż znajdą rozwiązanie. Są otwarci na klienta – każdego klienta, są kreatywni – szukają rozwiązań dopasowanych do różnorodności.

Obsługa to tak naprawdę sztuka reagowania.

Kluczowe w komunikacji jest to w jaki sposób zareagujemy na te różne sytuacje, sytuacje niestandardowe. Zwróć uwagę, że obsługa tak zwanego trudnego klienta to również jedna z „różnorodnych” sytuacji, a tego „trudnego” klienta śmiało można by nazwać innym, różnym. To w jaki sposób podejdziesz do tego co i jak usłyszysz, w jaki sposób zareagujesz nie tylko na codzienne rozmowy, których masz zdecydowaną większość, ale na sytuacje niestandardowe – czasami decyduje czyjeś życie. Ale częściej obsługa codziennych spraw, do których dotąd być może niezadbany lub niewstarczająco zadbany klient nie miał dostępu lub miał bardzo utrudniony dostęp.

Obsługa wcale nie musi oznaczać przyjęcie do rozwiązania sprawy

może oznaczać pokierowanie klienta we właściwe miejsce. Znowu zmiana myślenia o obsługiwaniu. Być może i tobie się zdarzyło, ze zadzwonił do ciebie klient z problemem, który całkiem nie dotyczy twoich produktów czy usług. Najczęściej konsultanci odpowiadają – my się tym nie zajmujemy. Nie wiem. Musi pan zadzwonić do sklepu gdzie pan kupił. Ale można wysłuchać i wykonać niewielki wysiłek, który ułatwi klientowi dotarcie do rozwiązania.

Nie potrzebujesz większych inwestycji, technologii, procesów żeby obsłużyć każdego klienta.

Jak wspomniałem już w punkcie drugim – obsługa, czy bardziej obsługiwanie klienta to przede wszystkim sztuka / umiejętność reagowania. Ponieważ świat jest bardzo różnorodny, ciocia mówiła „ludzie to różne są” –  szaleństwem byłoby ubranie w odrębny proces obsługę każdej różnorodności. Najczęściej, o ile ogóle, przygotowuje się instrukcje, wdraża się narzędzia dla oczywistych różności lub tych, których obsługi wymaga prawo. I tak instytucje państwowe oraz banki muszą zapewnić m.in. obsługę w języku migowym, podjazdy dla wózków inwalidzkich, czy asystę przy załatwianiu różnych spraw. Typowy biznes również wchodzi w te rozwiązania, ale to nie wyczerpuje tematu. To nie pozwala na stanie się firmą inkluzywną obsługowo.

Zatem jak to zrobić ? Na dodatek jak wspomniałem bezkosztowo?

To bardzo łatwe i bardzo trudne jednocześnie.

Łatwe bo bazuje na niby oczywistych zasadach kultury w jakiej żyjemy. Szacunek do drugiej osoby, otwartość na innych, pomocność, w niektórych przypadkach pewna misyjność.

Trudne bo opiera się na… różnorodności ludzi. Jedni to mają, inni nie. Jedni czują misję wspierania klientów, dla innych to po prostu praca, za którą należy im się wynagrodzenie. Nie ma w tym nic romantycznego. 

Sztuką będzie tak zorganizować zespół obsługowy, żeby jego członkowie czuli, a nie tylko wiedzieli jak należy postąpić. Żeby potrafili słuchać i usłyszeć czego klienci  potrzebują. Żeby potrafili podejmować decyzje, wybrać z dostępnych możliwości tą, która rozwiąże problem klienta. Żeby mogli to zrobić – żeby organizacja dała przyzwolenie na działanie. Żeby procedury i regulaminy niepotrzebnie często nie ograniczały możliwości pomocy. Żeby pracownicy obsługi mieli autonomię w podejmowaniu decyzji i żeby mogli popełniać błędy. Oczywiście dany błąd raz. Bo chodzi o rozwój. Chodzi o to, że działając błędy się zdarzając.

Jeżeli chcesz uniknąć błędów – unikaj działania. Ale wtedy nie będziesz ani inkluzywny, ani twoja obsługa nie będzie inkluzywna.

Przesłanie, a może pomysł na inkluzywną obsługę klienta,

… w którą zawsze wierzyłem, choć nie widziałem, że tak się ona nazywa.

Każdemu, bez wyjątku, należy się szacunek. Zdaję sobie sprawę, że w obsłudze bywa gorąco. Że klienci potrafią dać w kość, że bywają niemili, chamscy, nadto wymagający i irytujący. Bywają też niezdecydowani, nieśmiali, nie wiedzą czego chcą.

Ale choć o obsługiwaniu mówi się przez pryzmaty takich właśnie cech to dotyczą one maksymalnie 10% wszyskich sytuacji obsługowych.

Większość klientów jest w taki czy inny sposób standardowa. Ale wśród wszystkich klientów wielu musi wykonać ogromny wysiłek, żeby załatwić dla innych prostą sprawę. Naucz się lub swoich ludzi słuchać, wsłuchiwać się w potrzeby klientów.

Wiem, brzmi jak banał. Ale ten banał jakoś wciąż pozostaje aktualny. Wciąż w niewielu firmach, wciąż niewielu pracowników obsługi potrafi usłyszeć klienta z jego potrzebami, które nie zawsze wypowiedziane są wprost. To sztuka, to umiejętność, której trzeba się nauczyć. Chyba, że ktoś ma dar. 

Różnorodność jest w śród nas. I to dobrze. Wierzę, że będzie ona coraz większa i będziemy na nią coraz bardziej otwarci.