Kiedy reklama (nie) działa?

Na marketingu, medycynie i polityce znamy się wszyscy. Przecież każdy z nas potrafi powiedzieć, jak lepiej zrobiłby reklamę, kogo zasponsorował czy też jak przygotował reklamę w necie. I kogo bym zatrudnił. Postanowiłem więc o tym marketingu zacząć rozmowy, aby albo potwierdzić pewne mity, albo jednak przedstawić fakty. Szczególnie takie, które rozkładają na łopatki takie stwierdzenia, jak to, że „połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest zmarnowana, tylko nie wiadomo która”.

Ta rozmowa czekała na nagranie jakiś zylion dni. No dobra trochę krócej niż rozmowa z Remigiuszem Frankiem, ale też długo 😉

A impulsem do tego, aby w końcu nagrać ten podcast było stwierdzenie Rafała Liebrechta, że „szef marketingu powinien zarządzać sprzedażą”.

W tej sytuacji nie pozostało nic innego, tylko „dopaść” człowieka, który w tym marketingu jest długo. Bardzo długo. I ma doświadczenie, duże doświadczenie.

Roman Jędrkowiak, bo on był moim gościem, zarządzał marketingiem w takich firmach, jak Lukas Bank czy ING. Budował ich markę, wspierał pozyskiwanie klientów, zatwierdzał budżety na ciekawe reklamy.
Zdecydowaliśmy w tym podkaście porozmawiać o „dziecku marketingu” czyli … reklamie. Mam nadzieję, że obaliliśmy pewne mity związane z reklamą. Do tego Roman dokonał prostego podziału na reklamę … dobrą i złą. Trochę zaczęliśmy o … marce i jej pozycjonowaniu, przywołując projekt Tchibo, czy też doświadczenia Marka Zmysłowskiego w Nigerii. Zastanawialiśmy się również co stałoby się, gdy takie marki jak Coca-Pola czy Pepsi nagle przestały się reklamować.

A przede wszystkim rozmawiamy o tym, że marketing to ciężka, regularna praca, wymagające analiz, podejmowania decyzji i wychodzenia poza utarte ścieżki, gdy ma to sens.

Rozmawiamy o:

Przydatne linki

Transkrypt

Roman Jędrkowiak:
Dzień dobry.

Wziąłem się z Wrocławia, ale tak bardziej serio byłem kiedyś marketerem, szefem marketingu, a teraz jestem marketerem do wynajęcia. Mam własną działalność i robię rzeczy marketingowe w bardzo różnych branżach.

Ja myślę, że współtwórcą to jest mocno powiedziane, ale jedną z osób, które Lucas Bank w pewnym momencie ciągnęły do góry. To była fajna i trochę romantyczna historia w polskiej bankowości. Bank od zera, wyzwanie dla starych banków. Stare, dobre czasy.

Fintech, jednorożec, startup i parę aktualnym buzz wordów bardzo by pasowało, tak.

Oba są dość trudne. Wolę drugie, bo jest trochę prościej, bo można pójść w książkę, film albo coś w tym stylu. Jakbym miał powiedzieć co mnie ostatnio zachwyciło to takie trochę znienacka, bo pewnie jakbym się zastanowił godzinę to miałbym lepszą odpowiedź, ale mam taki bardzo dobry film, który widziałem na Nowych Horyzontach we Wrocławiu, filmu nie ma w dystrybucji, ale tym bardziej mam taką satysfakcję, że udało mi się go zobaczyć. Tytuł mówię z głowy „Tam gdzieś musi być niebo”. Film był palestyński i był najlepszy, który widziałem w tym roku.

Bardzo inny i taki leciutki, mówiący o fajnych rzeczach, przezabawny, flirtujący z nową formułą, formą, a przy okazji z fajną historią. No taka kombinacja dobrych rzeczy z filmu wszystkich na raz. Takie moje osobiste wrażenie. No i wyszedłem naprawdę zachwycony i mam ten film w głowie, mimo że było to ładnych parę miesięcy temu.

Jest to legenda miejska. Jako student marketingu bardzo mi się podobało to zdanie, ono było takie trochę tłumaczące jakąś odrobinę magii w marketingu. Na studiach w takie rzeczy wierzyłem rzeczywiście. Dzisiaj się z tym zwyczajnie nie zgadzam. To jest jakaś stara, miejska legenda, która dobrze wygląda jako tłumaczenie robienia rzeczy mniej efektywnych albo mniej biznesowych.

Myślę, że to brzmi jak taka wymówka. My robimy bardzo ważną i bardzo dobrą rzecz. Co prawda nie ma efektów, a ona nadal jest bardzo ważna i bardzo dobra.

Ja myślę, że jednym z grzechów głównych reklamy jest to, że ona jest nieciekawa dla odbiorców i to może brzmi tak w taki prosty sposób, ale z jednej strony bardzo trudne, a z drugiej bardzo skuteczne jest robienie rzeczy, które są ciekawe, interesujące albo przynajmniej coś robią w głowie konsumentów, zastanawiają ich czymś, albo zmieniają zdanie o marce, albo zwracają uwagę na markę itd. Czyli to, co się mówi jest niezmiennie ważne i zwykle te reklamy są zwyczajnie mówiąc rzadkie, nieciekawe, nieważne i takie nieszanujące często inteligencji ludzi albo w ogóle ludzi. Lista grzechów jest oczywiście długa, nie ma sprzeczności między sprzedażową czy promocyjnym charakterem reklamy. Ja bym powiedział, że nawet to nie jest sprzeczność, tylko to powinno być ze sobą powiązane.

Proszki do prania są przykładem od zawsze mówienia o nudnej reklamie. Myślę, że to, że się coś sprzedaje jednak zależy od kilku elementów. Są takie branże, gdzie dystrybucja, czy zwykła ekspozycja na półce jest super istotną rzeczą. Proszki do prania, przysłowiowe, bo wydaje mi się, że nie jest to najnudniejsza kategoria świata, ale są w tej kategorii też rzeczy trochę lepsze i trochę gorsze i tam, gdzie się trochę zauważy, że jest konsument, nie ucieka się w stereotyp, ma się większą szansę. Zła wiadomość jest taka, że marna reklama poparta dużą ilością pieniędzy też trochę działa.

Ja nie jestem fanem tego podejścia, ale mam trochę pokory, że rzeczy bardzo zwykłe, ale wszędzie widoczne jednak budują jakąś znajomość marki, może jakieś przywiązanie. Coś, co jest często powtarzane czasami buduje wiarygodność. Ta firma istnieje, ta marka jest duża itd. Pieniądze mają znaczenie w reklamie również. Nie da się braku pieniędzy zastąpić tylko i wyłącznie jakimś genialnym pomysłem. To się zdarza, ale jest rzadkie i nie polecamy do metodologii.

Dotknęliśmy tematu, tak odczytuję Twoje intencje, że to musi być bardzo kreatywne, wykręcone i takie…

Ale ciekawa może być w taki zwykły sposób. Szukam wycieczki w Słowackie tatry i w miejscu, w którym ja konsumuję medium, czyli czy to jest radio, czy Internet, czy billboard przy drodze jest informacja, że fajne wycieczki na Słowację są tu i tu. Ciekawa jest również nie tylko od kreatywnej strony, ale taka relewantna, czyli ja dzisiaj szukam i ktoś mówi, że to ma. I w tym sensie to też jest ciekawa konsumencko. Ona nie musi być nie wiadomo jak ciekawa, czasami musi być, ale często ciekawa oznacza we właściwym momencie, we właściwym miejscu i z właściwym komunikatem, czyli czasami mając rzeczy proste do powiedzenia trzeba je po prostu mówić, nie trzeba ich opakowywać w bardzo zaawansowane i pokrętne historie.

Ale też trzeba pamiętać, że branża reklamowa jest pewnym wycinkiem branży marketingowej. On trochę grał swoją historię i ma oczywiście duży wkład w biznes reklamowy.

Ja myślę, że kiedyś były zupełnie inne czasy. Jest taki serial Mad Men, który w branży pewnie wszyscy znają. Bardzo stary, ale moim zdaniem bardzo dobry. W tamtych czasach tego typu myślenie było nawet innowacją. Czasy się zmieniły dość znacznie w tej kwestii, agencje reklamowe już nie są aż takim pępkiem świata jak kiedyś były, także ja nie podzielam takiego zdania, które przytoczyłeś w takim sensie, że wydaje mi się, że jest istotne po pierwsze znać swoje miejsce w szeregu. Marketing jest pewną funkcją – mówię marketing, a nie komunikacja, czyli nie tylko reklama, dlatego mówimy…

Tak, ale często bardzo wiele osób używa słowa marketing i reklama, marketing promocja, marketing, komunikacja wymiennie, co nie jest do końca prawdą, ale często używa się słowa marketing jako wytrych na wiele różnych tematów, dlatego zastrzegłem, że mówię o marketingu w szerszym, podręcznikowym ujęciu. Po pierwsze nie wszystkich rzeczy, które marketing robi widać, bo to jest często coś związanego z produktem, z usługą, segmentacją i takimi rzeczami, których konsument często nie widzi. To jest jedno zastrzeżenie i ono jest dość istotne, bo ono często jest nie mówię, że ważniejsze, albo równie ważne, a w niektórych branżach, np. usługowych ważniejsze od komunikacji. Komunikacja nie jest pępkiem świata, choć jest prawdopodobnie najdroższym kawałkiem marketingu oraz najbardziej widocznym. Z drugiej strony często komunikacja robi robotę. W świecie bardzo podobnych do siebie produktów i też bardzo zwykłych konsumencko, gdzie trudno jest znaleźć różnicę, komunikacja powoduje, że klienci mówią „ten produkt jest ciekawszy, ta cecha jest ciekawsza, albo „o, zwróciłem uwagę, że ten produkt w ogóle istnieje”. Często sam fakt zwrócenia na siebie uwagi jest już fundamentalnie ważny, bo on prowadzi do sprzedaży, bo rozszerza ten lejek, czyli rozszerza grupę, która rozważa tę markę, jest zainteresowana, wejdzie na stronę itd. Czyli komunikacja jest superważna, ale jak mówimy o marketingu, to mówimy o całej palecie różnych innych narzędzi również.

Jakieś stare te cytaty żeś przygotował.

To jeśli mówimy o reklamy, to mówmy o reklamie. Wracając do słowa ciekawy, którego użyłem kilka minut temu. Nadal i zawsze ważne jest to, co się mówi, to, co marka mówi. Dopiero potem te kwestie bardziej mediowe w których miejscach bardziej, w których mniej, częstotliwości, zasięgi itd.

Niektórzy nie lubią tego słowa, narracja. Czyli to, co marka ma do powiedzenia rynkowi jest krytycznie ważne. A w dodatku mamy mało czasu. A po trzecie konsumenci są zabiegani, myli im się, nic nie słyszą z komunikacji, z reklam itd. Czyli sam fakt powiedzenia rynkowi, a mamy na to  naprawdę chwilę, „cześć, jesteśmy tacy i tacy, mamy to dla Ciebie, to jest ciekawe, nazywamy się tak i tak”. Bardzo uprościłem, ale umiejętność powiedzenia ważnej konsumencko rzeczy. Konsumencko, nie dla nas ma być ważna, ma być ważna dla ludzi. Ważnej rzeczy dla ludzi w sposób ciekawy, krótki, zaczepny, interesujący i taki, który im coś robi wzrusza, albo zastanawia, albo przystaną na chwilę, albo się sekundę zastanowią, bo często chodzi o chwilkę refleksji, to już jest bardzo duża umiejętność i bardzo silna broń. I to jest trudne. Jak widać, bo wystarczy przejść się po ulicach, włączyć telefon, telewizor itd. To jest zwyczajnie trudne.

To jest błąd, ale większym błędem jest, że ludzie nic nie zauważyli. To jest błąd naczelny, grzech główny.

Reklama została wyemitowana, często za ciężkie pieniądze, tylko ludzie jej nie zauważyli, nie pamiętali, To jest grzech główny. Zostało wydanych ileś pieniędzy, iluś ludzi esie napracowało, tylko to spłynęło po ludziach tak, ze oni nic nie pamiętają. To jest grzech główny i to jest trudniejsza z rzeczy w reklamie – żeby zrobić coś, co spowoduje, że część ludzi zapamięta to w sposób spontaniczny, wytrąci ich z błogostanu, zastanowi, przypomni, zwróci na coś uwagę itd.

Nawet nie odnosząc się do konkretnej marki, możemy potem o branży napojów z dużą ilością cukru porozmawiać. To jest takie częste pytanie, które często spotykam. Przecież pół Polski o nas wie. Jakbyśmy teraz wyłączyli komunikację, bo to tyle jest pieniędzy, to się nic nie stanie. W krótkim okresie nic się nie stanie. Teraz mówimy o świecie dużych marek, niby wszyscy je znają. Ja widziałem wielokrotnie różne badania, które pokazują, że nawet wszystkie marki, których wszyscy znają mają takie elektoraty, które nie znają, nie lubią. Takich marek, które wszyscy znają chyba nie ma. W krótkim okresie prawdopodobnie nic by się nie stało. Ale w dłuższym to zaczyna być kłopot, zaczyna nam coś spadać. Albo marża, albo sprzedaż. Druga rzecz jest taka, że marki często mają nowe rzeczy do powiedzenia. Nie wiem, czy to jest nowy smak, czy to jest nowa informacja, czyli nowy insight wymyślony, czy coś się na świecie dzieje, co warto skomentować. Nie wiem, czy to jest ekologia, czy coś związanego z jakąś grupą ludzi, pierwszym dniem szkoły itd. Takich pretekstów komunikacyjnych jest dużo. Takie marki, które są duże, które są sukcesami wielkimi rozpędzone, one komunikują się w bardzo wielu sytuacjach z różnymi grupami, bo świat mediowy jest dzisiaj poszatkowany na wiele różnych tematów, bo grupa a nie widzi komunikatów do grupy b i tak dalej. To jest ciągła komunikacja i w tym sensie marki branży, w których marka jest szalenie istotna, bo w przytoczonych przez Ciebie przykładach wystarczy, że ta dystrybucja byłaby dużo gorsza i już ludzie mniej chętnie by to kupowali. Często sam fakt dostępności olbrzymiej jest istotnym powodem zakupu, to ta komunikacja jest takim elementem, który dopycha albo jeszcze bardziej uświadamia ludziom, że ta marka istnieje, może być ciekawa itd. To trochę zależy, bo w niektórych kategoriach rola marki jest krytyczna, a w niektórych trochę mniejsza. Tam, gdzie wiarygodność jest ważna albo tam, gdzie rozgłos, bycie takim przedstawicielem kolorowego świata czy rozrywki, ta komunikacja jest super ważna. Są takie branże, gdzie sam fakt robienia dobrych rzeczy wciąż ma wrażenie. Marki usługowe mają taką przewagę, że często „wystarczy”, bo to jest bardzo trudne, robić dobrą robotę i mieć tabuny zadowolonych klientów i nie trzeba wtedy nadmiernych pieniędzy na komunikację wydawać, bo mówią „sprawdzam” lub pytają znajomych. Ale komunikacja jest wszędzie duża, w jednych branżach olbrzymia, w innych ciutkę mniejsza, ale komunikować z klientami się trzeba.

Top of mind jest ważne, bo taka spontaniczna znajomość albo top of mind, czyli tłumacząc to na bardziej przystępny język, czyli to, co ludzie mają w głowie, czyli żona z mężem rozmawiają przy barszczu może czas na zmianę samochodu, albo kupmy nowe meble, albo pomyślmy o nowym odkurzaczu, czy nowym czymś do jedzenia. Ono często się opiera na takich spontanicznych myślach klienta, które mamy w głowie „słyszałam, że coś, a ja lubię, a uważam”. To są bardzo spontaniczne, bardzo zwyczajne historie, czyli ludzie czerpią wiedzę ze swojej głowy, a nie z tabelki ankietera, gdzie są 34 marki w mojej kategorii i ja sobie coś przypominam. Z trzeciej strony są takie kategorie, które są na półce sklepu, to mi się przypomina i wtedy ekspozycja, wygląd, marka i to wtedy ma znaczenie tam w tym sklepie. A to są takie rzeczy, ja muszę coś wpisać do wyszukiwarki albo wejść na stronę internetową i ja tę markę musze mieć w głowie, bo często jej nie znajdę bez marki. To są różne sytuacje komunikacyjne, ale w każdej z nich taki wizerunek, który ja mam w głowie, że to jest coś ciekawego, że to ma jakąś wartość dla mnie, albo jest wiarygodne, albo jest bardzo ważne ma znaczenie i na te rzeczy pracuje komunikacja marketingowa.

Trochę tak. Dzisiaj bardzo wielu ludzi, zwłaszcza młodszych nie mówi na buty sportowe „adidasy”. To jest jedna z marek po prostu i już. Być może są takie przykłady ciągle w takich kategoriach, ale wydaje mi się, że na takich rozwiniętych konkurencyjnie rynkach, a takie mamy głównie przed sobą to bardzo niewiele jest takich dominujących graczy, które przykryły. Jedna marka tak przykrywa tak kategorie, że używamy jej jako rodzaj nazwy kategorii. To na pewno ktoś ze słuchaczy ma taki przykład w głowie, ja nie mam, ale myślę, że jest tego raczej mniej niż więcej.

Ja mam w domu telefon Samsunga i oczyszczacz powietrza Samsunga i to mi nie przeszkadza, choć to są inne technologie.

W odświeżaczu powietrza tam tej elektroniki za dużo nie ma. To jest bardziej mechaniczne, inżynierskie urządzenie. Po pierwsze to, że w Korei połowa produktów się nazywa Samsung, czy LG nie oznacza, że dokładnie tak jest w Polsce. Na tym polega marketing, że trochę trzeba słuchać odbiorców, czyli jeśli rozszerzeniem marki można bezkarnie ciągnąć w prawo, w lewo, do góry w dół, jeszcze jeszcze, to ok, ale pamiętam jak Orange chciało sprzedawać karty kredytowe i to trochę nie wyszło. Są takie kategorie, które można rozszerzać w nieskończoność, albo są ludzie, którzy potrzebują specjalizacji, albo pewnego wyróżnika, czyli oni są dobrzy w tym, ale w tamtym już nie, czyli trudno mi jest wyobrazić sobie, że producent samochodów jest producentem odkurzaczy nawet, jeśli taki przykład jest na świecie. Ale ten przysłowiowy oczyszczacz powietrza i telefon jakoś mi nie skrzypi i uważam, że oba są ok. Trochę trzeba oddać go konsumentom po pierwsze. Ja rozumiem, że często jest tak, że ta marka bardzo chciałaby się rozszerzać, bo to jest tańsze w obsłudze po prostu. Jedna wielka marka, która ma zastosowanie w bardzo wielu kwestiach to jest takie trochę marzenie dyrektora finansowego, ale z drugiej strony ona często traci na wyrazistości pewnym charakterze, jeśli zaczyna być marką od zbyt wielu rzeczy. To trochę konsumenci decydują, jak jest. Jeśli w pewnych branżach uchodzi to markom na sucho to jest ok, ale w niektórych trzeba być specjalistą, czyi to jest bardzo takie trudne metodologicznie. Ważne jest to, żeby konsument miał wrażenie, że ta marka jest dla niego, to jest ciekawe, ona mu coś robi pozytywnego, albo go przynajmniej zastanawia.

Tchibo to jest ciekawy przykład, sam go używam jako takie bardzo mocne rozszerzenie marki nawet bym powiedział gwałtowna zmiana rozłożona na wiele lat. To nie zdarzyło się w ciągu jednej nocy. Rozłożenia na lata sposobu o czym ta marka mówi, jak się komunikuje. Ja myślę, że to też trochę wynika z tego, że dzisiaj tak trudno jest zdobyć ruch, a Tchibo to są sklepy w miejscach dużego ruchu, pewnie głównie w centrach handlowych, że wszystkie ręce na stół. Marka Tchibo, pewnie gdzieś można znaleźć sieci jak to było rozłożone, jak to długo trwało, bo to trwało moim zdaniem bardzo długo. Ja myślę, że większość słuchaczy może kojarzyć, że Tchibo to była tylko marka kawy. To myślę, że trwało dłużej niż nam się wydaje, a jest bardzo wielu ludzi, którzy mówi „Tchibo to są takie sklepy z różnymi rzeczami w centrach handlowi z jakimś kącikiem kawowym”. Jeśli firma uznała, że to jest strategia walki o ruch. Z zewnątrz wygląda to na udane przedsięwzięcia choć rozłożone na wiele lat. To można na jednym slajdzie pokazać przed i po, ale trzeba dopisać, zę to trwało 15-20 lat. Robi się takie rozszerzenia irebrangingi, ale zwykle one trwają dłużej niż by się chciało, dłużej, niż się wydaje i kosztują więcej niż się wydaje.

Kontekst ma znaczenie, to nie jest tak, zę coś jest obiektywnie dobre, tylko konsumenci muszą obiektywnie uznać, że dzisiaj tego potrzebują, a nie 5 lat później albo 5 lat wcześniej. Znowu jest tak, że to konsumenci mają rację. Tutaj raczej rolą marketingu, nie tylko komunikacji, ale marketingu jest zrozumienie, kiedy jest ten dobry moment. Czasami zrobienie tego trochę za wcześniej ma niemal zalety, bo zaskakuje się rynek i ma się w sobie taką odwagę wydania za dużych trochę pieniędzy, ale nie mam lepszej odpowiedzi niż to, że to ludzie muszą zaakceptować. Nie da się zbyt wiele rzeczy wtłoczyć ludziom na siłę, bo ktoś tak wymyślił w dziale marketingu.

A jeśli młodzi konsumenci tak chcą?

Ja też jak zobaczyłem Forda Mustanga elektrycznego to mówię „no nie, to są jakieś granice”. Ale jeśli ktoś tu na pewno przeanalizował wcześniej i moje odczucie już nie jest takie istotne – ja mogę lubię tę markę i nigdy nie kupiłem i nigdy nie kupię Mustanga, ważniejsi są ci, którzy kupują tę markę oraz trendy zmieniające się na świecie, a ekologia jest istotnym trendem w motoryzacji. Jeśli Ford uznał, że Mustang będzie elektryczny i będzie pod tą samą marką to na pewno towarzyszyła temu jakaś refleksja i myślę, że jest bardzo wielu ludzi, którym to po pierwsze nie przeszkadza, a może nawet jest to fajna historia i oni przez to zwrócą uwagę na Mustanga.

Dobrze i troszkę mniej zatruwamy planetę, bo Mustang kojarzy mi się z fajną marką, ale potwornie nie ekologiczną przez swoją pojemność silnika także wydaje mi się, że może to być całkiem ciekawy krok, a może starzy smakosze motoryzacji go nie doceniają. No trudno.

Sam używam słów ATL, czy online itd, ale nie ma lepszego podziału niż według takiej skuteczności. Coś działa lepiej i dalej w danym celu lepiej itd.  i ja nie wiem na czym polega podział ATL BTL – mi bardzo trudno na to pytanie odpowiedzieć i nie wiem, czy Internet jest ATLowym medium, czy…

Jeśli ja jako konsument mając telefon w dłoni widzę coś ciekawego i wysyłam to do moich znajomych przez jakieś medium społecznościowe, to ma to wielki zasięg i wielką moc, bo jest poleceniem i to często może być dobry film, czy dobra grafika. To nadal nie wiem, czy to, co ja zrobiłem jest ze świata ATL czy BTL. Ten podział historycznie pewnie był bardzo silny, a dzisiaj raczej był używał rzeczy, które są skuteczne i nieskuteczne, niż dzielił jakieś konkretnie typ mediów do półki nad, czy pod kreską.

Media branżowe są pewne różnych buzz wordów, można sobie coś wybrać. Czasem niektóre buzz wordy przemijają, inne zostają na dłużej. Ich ilość jest duża w przestrzeni branżowej. Niech sobie ludzie to wymyślają i używają. Mi nie jest potrzebny do życia podział na ATL i BTL.

Dotknąłeś ważnej kwestii w marketingu takim bardzo współczesnym. Tutaj rzeczywiście jesteśmy w świecie 2020 roku. Internet kilka lat temu miał taką obietnicę, że to jest medium mierzalne. Ja przez chwilę też w to wierzyłem, a moim zdaniem dzisiaj to jest najbardziej zamglone medium ze wszystkich innych. Przez pośredników, przez różne nieostre miary, przez to, że nie wiemy jakie są naprawdę definicje widoczności, jak działają algorytmy, jak się zmieniają, ale też jak pośrednicy nie pomagają nam w odkodowaniu tego świata, bo to jest jeden z moich istotnych zarzutów. Internet zrobił się bardzo nieostrym i bardzo dużym elementem tortu mediowego, tylko niezwykle cieknącym. Tam jest bardzo dużo pieniędzy, rzeczywiście Internet i cały online rośnie, tylko całkiem spora ilość tych pieniędzy, nie boję się używać słowa całkiem spora, cieknie. Gdzieś na boki albo w miejscach, gdzie jest to niewidoczne itd. Myślę, że część marketerów, która wydała już bardzo dużo pieniędzy w online często pod wpływem trochę mody, a często będąc bardzo nowoczesnymi robi dzisiaj krok do tyłu mówiąc „hola, hola, zastanówmy się, czy wszystkie pieniądze na pewno tam pracują, czy nam się tylko wydaje”. Dotykamy teraz bardzo dużego tematu, to znaczy efektywność wydawania pieniędzy, bo przypomnę, że reklama to jest wydawanie dużych, nieswoich pieniędzy i warto o tej efektywności mówić. Druga rzecz jest taka, że takie mody branżowe, trochę dotknę tej młodszej części marketerów, które narzuciły części rynkowi, że social media zrobiły rewolucję, że wyszukiwanie jest najważniejsze. I parę innych taki rzeczy pociągnęły trochę pieniędzy za sobą. Ja jestem wielkim fanem online, ale myślę, że kilku marketerów poszło za mocno i za szeroko i dzisiaj robi krok do tyłu mówiąc „przynajmniej zastanówmy się, czy to jest wydawane dobrze, czy te pieniądze nam nie ciekną, czy my coś z tego mamy, czy da się zbudować markę formatem centymetr, na centymetr. Czy nie przegięliśmy w wydawaniu pieniędzy tylko na leady?”. Łatwo się w taki leadowy biznes wkręcić i na koniec dnia zarabia na tym Google, a często nie ma z tego finalnej sprzedaży. Moim zdaniem temat efektywności i wydatków w Internecie jest jeszcze jednym z trzech najważniejszych tematów w marketingu.

Ja trochę nie wierzę w miary branżowe, bo branże dogadują się długo, a w branży są różne interesy. Myślę, że sprytniejsi marketerzy będą efektywniej wydawać pieniądze, a ci mniej, mniej. W tej całej historii nie chodzi o to, żeby wszyscy robili to dobrze, tylko niech ci bardziej ogarnięci robią to lepiej, a ci mniej trochę gorzej. Działamy na bardzo konkurencyjnym rynku, na którym są różne siły często ze sobą sprzeczne. Reklamodawca ma inny interes niż medium. Pośrednim ma inny interes niż medium i reklamodawca. Trzeba bardzo patrzeć na to, że wszyscy wydają pieniądze na rzeczy płynące z tego samego źródła, czyli po pierwsze od reklamodawcy, to jest pierwsza siła, o której trzeba pamiętać. TO reklamodawca jest tutaj centrum świata, mówię o finansowej części. On się musi słuchać klienta, ale w sensie finansowym pieniądze płyną z jednego miejsca, a wszyscy je konsumują, pośredniczą, albo zarabiają. Druga rzecz jest taka, że niech firma A robi to lepiej od firmy B, niech szef marketingu robi to lepiej, na tym polega wyścig. Ja trochę nie wierzę w branżowe historie. Branża oczywiście rozmawia, różnie reguluje, ale to są konkurencyjne rynki, w dodatku te rynki mają różne interesy, często niespójne.

Być czujnym. Dotknąłeś znowu istotnej rzeczy.

Jednym z obowiązków szefa marketingu jest czujność, bo wydaje duże ilości nieswoich pieniędzy i czujność na poziomie efektywności tych wydatków jest po prostu standardowym obowiązkiem tej osoby. Czyli ja bym powiedział od zawsze bycie czujnym, czy te pieniądze nam się za bardzo nie rozpływają jest jedną z kilku krytycznych cech tej lepszej części szefów marketingu, bo najwięcej pieniędzy pracuje w mediach. Im więcej pieniędzy pracuje na biznes, który reprezentuje, tym lepiej jest oceniany, tym więcej się sprzedaje. Na koniec dnia marketing jest funkcją usługową wobec pozostałych miejsc w organizacji. Często jest centralną, ale w tym sensie ona jest po coś. Jestem daleki od takiej narracji, która jest w mediach branżowych, że tu chodzi o nagrodę. Nie chodzi o nagrody, niektóre są mało poważane, niektóre bardziej, ale one są zawsze efektem ubocznym. Na koniec dnia ten marketing jest po coś w organizacji. Szef marketingu ma się tego trzymać i już.

Ja myślę, że branżowe ego, bo o tym trochę mówisz, jest istotnym elementem odpowiedzi po co są konkursy reklamowe. Oczywiście można pójść troszkę w bardziej oficjalne wersja, że to święto reklamy, kreatywności, musimy to pokazywać itd. Dobra, ja znam odpowiedź jednego z szefów agencji reklamowych, on mówi „nie, nie wierzę w konkursy reklamowe, ale moi ludzie wierzą i to jest ważne na rynku pracy”. To jest część wewnętrznego branżowego myślenia, które niektórzy uważają, że pomaga sprzedawać. Na pewno trochę pomaga, bo agencje nagradzane mają trochę łatwiej, ale myślę, że i tak na koniec dnia robienie dobrych rzeczy w takim dłuższym okresie ma dłuższy sens. To często nie jest sprzeczne z nagrodami – bardzo często dobre rzeczy są nagradzane. Ale jak pytasz mnie po co są konkursy, to to jest raczej wewnątrzbranżowy nurt. Tych nagród jest bardzo dużo, przez to się trochę dewaluuje, bo bardzo trudno powiedzieć który konkurs jest ceniony, a który nie. Niektórzy cenią dział kreacji, cenią inne konkursy, marketerzy trochę inne. Jest tego oczywiście za dużo, ale w każdej branży nagród jest dużo, ale chyba zaryzykuję stwierdzenie, że branża marketingowa jest ponad stan i tych nagród jest jeszcze więcej niż powinno być. Nie wiem ilu jest dyrektorów marketingu roku 2019.

Są takie konkursy, gdzie jest około 100 jurorów i trochę ponad 100 nagród, także to nie jest takie dalekie od rzeczywistości, że prawie każdy dostaje nagrodę.

Idziemy na marki, a nie na agencje. Dana marka produktu, usługi jest sukcesem ostatnich wielu lat, to to jest zawsze ważniejsze niż pojedyncza kampania, która robi coś dobrze. Czasami są takie kampanie, które robią coś dobrze i wiele lat się o tym mówi, ale jestem bliżej tego, że taka codzienna robota jest znacznie ważniejsza, czyli wtedy mówimy która marka jest sukcesem przez ostatnie 5-10 lat, a nie która kampanii, która agencja. Agencja jest trochę narzędziem w takim sensie i mówię to w takim dobrym kontekście – narzędziem w pracy marketera. Media itd. 80% tej roboty takiej intelektualnej dzieje się w działach marketingu. Nie chcę teraz powiedzieć, że agencje i otoczenie jest mniej ważne, ale trudno mi sobie wyobrazić dobrą agencję, które ze złego marketera zrobiła cudo w krótszym okresie, chociaż znam przykłady, że ktoś dostał duża swobodę i zrobił to dobrze, ale raczej wolę wierzyć, że większość dobrych przykładów wynika z takiej dobrej metodologii, dobrej roboty po stronie marketera, który sobie pododawał kompetencje zewnętrzne na swój sposób i w swojej metodologii i to jest w sumie sukces.

Ja myślę, że jeżeli jest duża firma i dział sprzedaży jest funkcją samą w sobie, to powinien mieć szefa sprzedaży. Po drugie często na poziomie zarządu łączona jest funkcja sprzedaży i marketingu i to wtedy jest ta funkcja. To jest taki członek zarządu do sprzedaży i marketingu i to jest dokładnie to. Ja wierzę w to, że kombinacja dobrych KPI, czyli dobrych miar motywowania ludzi plus dobrej komunikacji powoduje, że ta sprzedaż z marketingiem się sporo dowiaduje. Tak dużo słyszałem o konflikcie sprzedaż-marketing i tak wiele też widziałem dobrych współprac między marketingiem i sprzedażą, gdzie oni się dogadują… oczywiście sprzedaż jest zawsze bardziej niecierpliwa i chciałby efekty jutro, a marketing mówi „na jutro nie będzie, zaczęliśmy to, to trochę potrwa”. Ale dwoje inteligentnych ludzi się dogaduje zwłaszcza, jeśli mają wspólny system motywacyjny i wspólny interes. Wydaje mi się, że to jest chyba trochę kolejny buzz word. Szef marketingu ma być szefem sprzedaży albo odwrotnie. Myślę, że marketing jest bardzo istotny i chyba jego rola rzeczywiście rośnie, czyli jeśli to miał autor na myśli, to się z tym zgadzam, ale to można w sposób organizacyjny zrobić na kilka sposobów. Zresztą nie o nazwy stanowisk tutaj chodzi, tylko o pewną odpowiedzialność.

Ja myślę, że zacząć myśleć o marketingu już na poziomie produktu, bo produkt jest częścią marketingu. To nie jest tak, że mamy coś do wypchnięcia i ten dział na trzecim piętrze coś z tym zrobi. To tak trochę nie działa. Myślenie o tym, kto potrzebuje naszego produktu czy usługi, w jakich kanałach się tym dowie to jest część roboty marketingowej na bardzo wczesnym etapie projektowania produktów. To jest pierwsze zastrzeżenie, to się musi zacząć w większym, szerszym gronie. Z drugiej strony jak mówimy o samej reklamie, bo ta dyskusja jest bliżej reklamy niż marketingu, to niezwykle istotne jest to, co mamy do powiedzenia. To jest moim zdaniem fundamentalne. Często marki odzywają się nie mając nic do powiedzenia, dlatego to wszystko jest takie „naciśnijmy kolanem, spróbujmy coś sprzedać. Głośniej, bardziej, mocniej”.

Tak. Mam naprawdę kilka takich marek, które uważam, ze mają za dużo pieniędzy. Które wydają za dużo pieniędzy i mogłyby budżetem 20-30% niższym osiągać te same cele. Często duże budżety rozleniwiają. Mamy tyle samo pieniędzy co oni, to zróbmy to, zróbmy to. Pamiętam jedno z pytań, które dostałem od jednego z moich szefów i było bardzo mądre: gdybyśmy mieli 20% mniej pieniędzy to co byśmy zrobili? Ja mówię „to”. A gdybyśmy mieli 40% mniej to co byśmy zrobili „bez tego, ale to”. A połowę mniej? „Tego nie róbmy, ale to zróbmy”. Zbyt wiele pieniędzy rozleniwia. Firmy zewnętrzne nigdy Ci tego nie powiedzą, mówię teraz o marketerach, bo one z tych pieniędzy żyją. Dom mediowy nie powie „za dużo pieniędzy wydajecie w media, włóżcie w produkt”. To po stronie działu marketingu jest ta odpowiedzialność, ta czujność. Co robić, bo tam jest źródło głównej wiedzy oraz punkt dowodzenia. To tam się dzieje większość dobrych rzeczy w marketingu i również większość złych rzeczy w marketingu. Sytuacja, kiedy jest słaby marketing, który zrobił coś bardzo dobrego, bo firma zewnętrzna zrobiła istnieje, ale jest rzadkością. Ja wolę wierzyć w to, że naprawdę ogromna część kompetencji marketingowych jest w działach marketingu, że tam jest ten punkt dowodzenia.

Czasami chodzi o matematykę, a czasami chodzi o to, żeby pewnych rzeczy nie robić, robić mniej albo robić tylko te. To można do matematyki sprowadzać, to są takie proste pytania „ile pieniędzy na leady, a ile na wizerunek?”. To jedno z takich prostych pytań jaka jest skuteczny podział. Są branże, gdzie leadów prawie się nie kupuje i jest super. Są branże, gdzie się wydaje 50% i więcej budżetu reklamowego na leady, ale te decyzje zapadają w marketingu i moim zdaniem tam jest miejsce na takie dyskusje. Po co to robimy? Co reklama może zrobić, a czego nie? Bo reklama nie jest wszechmogąca, ona pewne tematy załatwia, ale pewnych nigdy nie, one muszą być w produkcie, usłudze, dystrybucji, w timingu, pewne rzeczy trzeba przeczekać dwa lata, a pewne trzeba zrobić dwa lata wcześniej. To, co lubię w marketingu to kombinacja rzeczy bardzo twardych i bardzo miękkich i często rozłożonych po organizacji w taki nierównomierny sposób, czyli dopóki nie sprowadzamy marketingu do reklamy, to to jest bardzo wszechstronna kompetencja, która musi zwracać uwagę na parę różnych kwestii poza komunikacją.

Ja nie mam pojęcia co to jest reklama wizerunkowa, chociaż czasami używam tego zwrotu jak choćby dzisiaj. Reklama dzieli się na dobrą i złą w takim sensie czy reklama, w której nie jest napisane „kup teraz” albo nie ma ceny, a ludzie w związku z tym kupują to jest reklama sprzedażowa, czy wizerunkowa? Moim zdaniem podział jest dość prosty, reklama jest albo skuteczna, albo nieskuteczna. To nie jest podział leady versus wizerunkowa. Często myślę, ze tak próbuję trochę podociekać dlaczego ta fraza jest tak często używana. Myślę, że to jest kolejno taki wytrych – robimy kampanię, która niczemu nie służy, to nazwijmy ją wizerunkową. I to myślę, że często przechodzi.

To nawet w krótkim okresie ma prawo nie przełożyć się na sprzedaż, ale w dłuższym już nie, bo ten wizerunek jest po coś, to jednak narzędzie, ale wizerunek można mieć na wiele różnych sposobów i są takie marki, które są bardzo blisko sprzedaży wizerunkowej i takie są, które dalej. Ja już widziałem tysiące raportów, które pokazują wizerunek w 16-18-50 różnych wymiarach. ¾ z nich nie ma żadnego sensu, ale slajdy są robione. Też pamiętaj, że ten biznes reklamowy jest bardzo oslajdowany. Bardzo wielu dostawców produkuje bardzo dużo informacji i przez to, że musi ich produkować dużo, bo marketerzy produkują, potem chodzą po swoich firmach, to tam są rzeczy lepsza i gorsze. Nie każdy slajd w departamencie marketingu ma sens.

Ja myślę, że reklama, a tym bardziej marketing to jest rzemiosło. Tam nie ma takiej sztuki westchnień jak często, zwłaszcza w agencjach reklamowych, ale też w wielu działach marketingu można usłyszeć. To jest kawał biznesowego rzemiosła, są na to metodologie, są książki, nie mylić z podręcznikami w social mediach. Są kawałki wiedzy, które są na ten temat, jest trochę doświadczonych ludzi na rynku. To jest taki wyścig kto mając budżet A, zrobi to lepiej od konkurencji. To jest kawał biznesowego rzemiosła.

Dziękuję serdecznie.